多模态视角下的中国公益广告话语研究

胡荣

摘 要：科学技术的不断发展，使得人们交流的方式也发生了极大的变化。语言作为唯一表达手段的时代已经一去不返，图像、声音、颜色等非语言传播媒介正逐渐成为重要的表达方式，而且日益取代单一语言成为人们在日常信息传递和沟通的领导者。公益广告在现代文明社会中发挥着举足轻重的作用。社会的蓬勃发展使得人们在很多时候都忘记了一些本质性的东西。一份制作精美、寓意丰富的公益广告，不仅能够表达当今社会的一些不良想象，更加能够洗涤人们的心灵，构建一个和谐发展的健康社会。

关键词：多模态；公益广告； 话语研究

[中图分类号]：H0 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-06--01

一、多模态理论

多模态（ multimodality） 指在社会文化情境中，人们运用不同的符号资源进行意义的构建。因此多模态语篇（ multimodal discourse） 即为一种整合了多种符号资源来构建意义的语篇。多模态语篇把Holliday的系统功能理论作为分析的主要理论基础，该理论认为语言是一种社会符号，具有一定的意义潜势，更具有多功能性，也就是说语言具有概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能由两个子功能组成，分别是经验功能和逻辑功能。概念功能是用来象听话人传递新信息的。人际功能用于人与人之间交流的作用与功能，语篇功能指的是语言使自身前后连贯，并与语域发生联系的功能。到目前为止，系统功能语言学已被应用到其他符号系统的解读上， 如视觉图像、声音、建筑设计、电影、网页等多模态交际手段的研究。其中 Kress 和 Van Leeuwen的研究最具代表性。他们提出了“多模态话语”这个概念，将系统功能语言学中的纯理功能思想拓宽到视觉模式，创建了“再现意义”“互动意义”和“构图意义”为核心内容的分析视觉图像的语法框架，奠定了多模态话语分析的理论基础和分析方法。本文以系统功能语言学的理论为背景，以Kress 和 Van Leeuwen的视觉语法为基础，以多模态话语分析模型为工具对我国的公益广告进行多模态话语分析。广告是多维的，广告语篇设计到语言、图像、音乐、文本等等多种模态，有助于研究多模态话语中多种模态的配合和协同作用。而多模态话语分析理论又为广告研究提供了另一种研究的切入点。

二、公益广告

1.广告与公益广告

随着社会发展的进步，大众媒体的影响力也是不断地扩大，几乎涉及了我们社会生活的方方面面。广告语言由于其功能特殊性的影响，逐渐形成了其自身独特的修辞风格、运用标准和句法结构特征，在日常生活中发挥着多样化的功能效果。消费大众需要对这种多元化符号进行解码从而来领会广告传递的意义。因此，我们可以把广告定义解释成为“广告=大众+费用+信息+媒体+广告商”。

公益广告是商业广告的其中一种，它不以盈利为主要目的，因此具有与商业广告不同的功能性。公益广告是倡导社会和谐的一种方式，其主要目的是为公众谋利益和提高福利待遇，它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。

2.公益广告的分类

公益广告的来源主要有以下几种：

第一种是媒体直接制作发布的公益广告，比如中央电视台作为我国的主流媒体经常发布一些公益广告，以劝诫大众某些不恰当的行为；

第二种是社会专门机构发布的公益广告，比如是世界卫生组织、国际野生动物保护组织、联合国儿童基金会等；

第三种是企业发布制作的公益广告，比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”等公益广告。企业不仅确立了自己的社会公益形象，而且还为国家的慈善事业尽心尽力。

三、多模态视角下的公益广告话语分析

我国著名篮球运动员姚明曾代言过多个公益性广告，其中一则是有关于保护鲸鱼而拒绝鱼翅的公益广告。电视画面中，众多顾客正在一家餐厅用餐，服务员用托盘端上了用白色骨碟装好的鱼翅汤。而在餐厅的另外一侧，一条鲨鱼正在流着鲜红的血液，给观众强烈的震撼。此时，背景声响起，告诉人们，鱼翅汤的制作过程并且告知人们每年有几百万头鲸鱼由于丧失了鱼翅而死亡，并且有三分之一的鲸鱼物种濒临灭绝。此时，餐厅中的顾客都面色凝重，纷纷把各自面前的鱼翅汤推至餐桌中间。姚明，作为一个我国家喻户晓的体育明星，在此时提出了该公益广告的广告语“没有买卖，就没有伤害。”

此广告语进一步揭示了其广告的本质意义：对于野生动物的保护，不是靠一些动物学家或是某些相关人员的努力，而是应该从本质上遏制对野生动物的伤害，也就是说要禁止野生动物的买卖，从而减少对野生动物的伤害，从而起到从源头上保护野生动物的作用。

在整个广告交际过程中，画面和语言互相配合。背景画面所形成的视觉模态与相对应得听觉模态护卫补充，共同表达交际的整体意义。从模态配合的角度来说，不同模态不能相互抵消、相互无关、互补衔接；模态的配合要增加正效应为目标，互相强化，互相协调。

参考文献：

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