解密网红

冯超

她们在社交网络因为美丽而赢得粉丝的追捧，继而又在电商平台成功地将美丽变现。她们中大多数人，与孵化器和经纪人始终小心维持着极为微妙的利益纽带;她们也深知，环绕在自己身边这些年纪相仿的粉丝，并非是出于真正的“追星”心理，而是将她们视为一个美丽参照系。

她，安静中略带有点文艺女生的小幽怨，澳洲留学五年，从小是在爸爸的服装厂里疯跑着长大，梦想着成为一名独立设计师;

她，一脸的阳光，曾经是著名少女时尚杂志《瑞丽》旗下的平面模特，深受服饰装搭的熏陶;

她，出道于网络游戏公司的showgirl，很早就想明白了一点：年轻美貌才是一个女子轻松成名致富、得以自由生活的最大本钱……

网红陈小颖

最终，她们在社交网络因为美丽而赢得粉丝的追捧，继而又在电商平台成功地将美丽变现，赚得盆满钵满。她们中有的人，会深深沉醉于“网红”身份之下被人前呼后拥的公主梦，也有的人，则坚持过着“工作就是工作，我就是我”的双轨人生。

她们中大多数人，与孵化器和经纪人始终小心维持着极为微妙的利益纽带;她们也深知，环绕在自己身边这些年纪相仿的粉丝，并非是出于真正的“追星”心理，而是将她们视为一个美丽参照系。

君联资本执行董事邵振兴用一个所谓“15度角”的理论，来阐释网红和粉丝的关系。所谓15度角——这是粉丝仰望网红的角度，“她们之间并不是大明星和死忠粉的关系，也不是你说什么都对、不能有任何违背，纪律严明。15度角代表是‘我能感觉到离你很近，类似于闺蜜，有了情感纽带，消费行为就会潜移默化”。

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让人捂住衣领的世纪寒潮，到1月份才会袭击上海。而作为生意人，王凯很早就已感觉到另外一种“凛冬”。

2015年最后一个月的某日午后，王凯开着保时捷SUV，带《财经天下》记者去上海松江区玉阳路的一个工业园。王凯一边开车，一边用手指了指窗外的一片仓库厂房说：“这些全都空的了，都倒闭了。松江以前有很多服装厂，但现在实体经济不行了。”

冬日慵懒的太阳正低垂于天际，透过雾霾，惨白光线撒在荒无人迹、年久失色的厂房上。2014年，王凯和妻子陈小颖开了一家名为Jupiter的淘宝女装店。Jupiter在2015年的总成交额达到2000万元，增长迅猛，王凯预计原有的仓库未来很快将难以支撑业务运营，他在园区里找了一片1500平方米的空地。

网红经纪人徐子涵

这天，在王凯的车上除了记者，还有他的妻子，他们计划要去查看新工作室的装修进度。

这似乎是个平常的故事。富家子弟王凯跟白富美陈小颖，在学生时代恋爱，最后走进婚姻殿堂，他们并不工作养家，却想证明实力，于是开了家淘宝店，男主运营，女主设计，双方也一度历经过关店危机，但最终仍然为这个励志唯美故事提供了带有成功学味道的结局。

谁都知道，服饰类目在淘宝平台早已经是红海，而王凯骄傲地对记者说，自己的店铺的年营收增长率甚至高过韩都衣舍这样的资深淘品牌，他的妻子陈小颖，则以独立设计师的身份，不断接受媒体采访，淘宝还特意为他们的夫妻店拍摄了宣传片，可谓特殊待遇多多。

问他到底是怎么做到的？答案出奇答单——陈小颖的个人微博。通过这个拥有20万高黏性粉丝的账号，她会发布以她本人为模特的衣服商品信息和购物链接，将微博粉丝导流到淘宝店铺，订单转化率非常高。

按照淘宝官方的说法，在2014年夏天，淘宝管理员在查看店铺运营整体数据时，“意外发现”了一批像Jupiter这样的店铺——它们几乎没有在淘宝平台花费过任何营销费用，却可以轻松进入单日“女装/女士精品”类目的行业top 100店铺名单。甚至某日，高居榜单首位的一家店铺，竟然是淘宝小二从未听说过的名字。淘宝很快排查出这批奇怪店铺的营销秘诀，随后将这种从社交账号导流粉丝至淘宝、以预售方式形成订单的新模式取名为“红人电商”。

陈小颖的话不多，对于如何运营微博账号并聚集起20万粉丝，并不想发表多少高见。王凯解释说，妻子虽然是整个事业的关键环节，但在商业上的知识储备比较欠缺，所以很多事情都是由他来操办。陈小颖对产品定价不满意，但她会听从丈夫的决定;每次由她写好的新产品微博内容，都交给丈夫把关。

这是陈小颖第一次来到新仓库。她身着一件黑色的羽绒服，因为怕冷，即使在车里，也一直缩着身子。聊天中，她通常是把话语权交给王凯，偶尔会因为丈夫的某句话而呵呵笑，但更多时候则是一个人静静陷在后座里，眼睛盯着车窗外。这些日子里，她每天都在琢磨设计上的事。按惯例，每个月陈小颖都会设计出10款新衣。陈曾留学澳大利亚，学习服装设计。相关的专业积累加之不断关注当季各大时装周发布会的最新资讯和翻阅各种时装杂志——都在不断激发她的创作思路。但最近天气太冷，她抱怨说，坏天气让自己没办法集中精力，灵感也消失了。

车子在一堆沙子旁停下。夫妻二人从一道狭窄的门缝挤进装修了一半的工作室，站在各种堆放的装修材料中间，陈小颖听着丈夫兴奋地描绘空间装修计划。

这个地方将会解决一些让陈小颖感到分心的琐碎事。过去，她一个人既做设计，有时候还要和供应链沟通，负责为生产制表，这些过于分散的工作，让这个29岁的姑娘感觉快要撑不住了。“所以我要扩大团队，哪怕招助理也好，这样我自己就能集中精力在设计上。”陈小颖对记者说。

网红薛萌

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2015年8月，陈小颖作为演讲嘉宾，参加了淘宝在上海举办的一个围绕“红人电商”的主题论坛。坐在观众席上的王凯，一直盼着在这次活动上，能见到一个名叫张大奕的网红的到来。

王凯知道，正是张大奕的存在，才让陈小颖和他的Jupiter生意，“注定是网红江湖中的一个小门派”。同在新浪微博上因美丽而被粉丝追捧，陈小颖的粉丝数是24万，而曾经是《瑞丽》专属平面模特的张大奕，眼下已拥有423万微博粉丝，她的店铺每逢“上新”日，当天的成交额便会稳稳蹿升至淘宝女装类目热卖榜的第一名。

对比于王凯和陈小颖“一切靠自己”的夫妻店，张大奕则背靠着一家名叫如涵、拥有强大供应链能力和电商运营经验的网红孵化器，进行的完全是集团式作战。

打开张大奕的微博，背景图片是奈良美智笔下那个著名的集真诚、自由、孤独和叛逆于一身的怪眼小孩儿。微博更新并不算频繁，差不多也就一天一条，发贴内容主要是图片和短视频。

“这个衬衫，我个人觉得，太瘦小的女孩子不要买，但如果你身高不太高，肉肉又很多，那你一定要买……”面对镜头，张大奕既是模特又是主播，她的彩妆更接近裸妆，突显出清新阳光的气质，讲起话来有条不紊，对粉丝给出的购买建议则非常贴心和实用。

一家渴望让自己旗下的签约网红能够模仿张大奕的孵化器机构曾经专门研究了她的发贴主题——其中60%是在做商品的软广和硬广，20%聊自己的生活，另外还有20%是提供某些关于服装搭配的专业意见。张大奕之所以吸引人，全仰仗她的笑容和文字煽动能力。

“还是我强调的，打造网红，最关键的还是性格的塑造。”用邵振兴的话说，张大奕聪明，情商高，她的语言体系和粉丝互动起来很顺畅，“大家看到的呢，当然还是真实的张大奕。她是一个励志的网红故事，当模特、演员、开店，对这些东西很钻研，很懂”。

张大奕并非第一个成功的网红电商案例，但她却成为整个淘宝红人电商的旗帜型人物。

2014年夏天，张大奕在新浪微博拥有将近30万的粉丝，她想开淘宝店，人气是有了，但短板是供应链。如涵创始人兼CEO冯敏曾邀请过张大奕为自己的一个淘宝店铺做模特。后来，张大奕看中了冯敏手中的开店资源，双方确定合作后，冯敏的团队先帮助张大奕的微博做了一段时间的粉丝运营，然后又帮她开店和解决供应链的问题。

2015年夏天的时候，张大奕开始通过秒拍发布自制的短视频内容，其大多是介绍产品、搞笑之类的内容。这种低成本的短视频广告，一度在其他网络孵化器的眼中被视为“太Low”，但他们最终也不得不效仿。扛不住的原因是粉丝对这种产品宣传形式的认可度极高，致使同行的类似视频推广已经在微博上铺天盖地。

现在，拥有423万粉丝的张大奕已经不只是一个网红了。因为她的成功，很多网红慕名而来想加入如涵。她还有一个决定其他网红生死的权力。每个想加入如涵的红人，在接受完没有任何不良记录的背景调查后，还要接受如涵的网红选拔委员会，在这个被邵振兴形容为“选秀”的组织里，张大奕拥有投票权。

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锥子脸、棕色的美瞳、被漂染成亚麻色的长发，以及苗条的身材——身为平面模特的薛萌在任何人眼中都是打造美女网红的好苗子。

每个遇到薛萌的人，下一秒就会被她手里举着的那个形状夸张的粉红色手机壳所吸引——它有个突出的长手柄，手机背面其实是个椭圆形的小镜子。举着这样一个手机壳，简直就像女王或公主手执权杖。朋友总问她，怎么还没把这个又傻又过气的玩意儿给换掉。她回答，壳大好找，另外还能随时随地照镜子。

因为无法像明星一样做到“360度无死角”的美丽，她的必备神器除了手机壳，还有自拍技巧和各类修图软件。她并不害怕新浪微博上的30万粉丝对修图美女有异议。“现在谁不修啊。瘦个脸、大个眼谁不会？粉丝也不说啊。有的网红还会做视频教学片，教粉丝怎么修图，连整容都教。”薛萌举着外形夸张的手机，对《财经天下》记者一本正经地说。

“对，网红很多都整过。我们孵化器并不排斥这个，只要不是整容流水线出来的就行。有的网红，整完后拍照片都不用PS！从头到脚皮肤雪白，V脸，没任何瑕疵。”陪坐在薛萌旁边一同接受采访的徐子涵接过话茬。

徐子涵是一家位于北京的网红孵化器——微度印象的合伙人。用更通俗的说法来描述徐的这份职业，可以说她是网红的经纪人。

那些有关网红整容的对比揭黑贴，并不能成为徐子涵的负担，她反而开玩笑说：“如果没了绯闻才完蛋”。整容已然在孵化器蔚然成风，徐告诉记者，有些孵化器机构甚至将韩国的整形团队直接请来为签约网红服务。

2009年，薛萌参加ChinaJoy游戏展正式成为show girl。为游戏代言的薛萌曾经拍摄过一组过于暴露的宣传照，因此被批评为“搏出位”。她后来接受采访时并不认同批评，她说这只是一份工作。薛萌不想否认自己其实很享受show girl这份工作，因为它“不用朝九晚五，比较自由”。

“卸妆了和邻家女孩没什么区别，但底子好，会化妆，会拍照”，在徐子涵和其他那些网红孵化器的眼中，薛萌显然已经是一个网红中的“老江湖”。最终她接受了徐子涵的邀约，双方签订的合同里，确定了网红们最关心的分成比例（通常是二八开或者三七开，孵化器拿大头）以及双方的职责，薛萌将参与设计和选款环节，并且在孵化器的指导下发微博。

在朋友的建议下，薛萌在合同里加了8条附加条款，还对“得”“的”“地”这样的结构助词进行了修改。

“她感觉自己很有明星气派。”提起修改合同的这个细节，徐子涵在采访现场，即使当着薛萌的面，依然忍不住有些嗔怒。

“不要这样说啊，我哪有这样啊。”或许是第一次感觉到新东家的不满，薛萌用轻柔而又乖巧的语气反驳徐子涵。

纵然徐子涵有些恼火，薛萌也有自己的理由。“我朋友签的都有问题。”薛萌对记者说，她从那些曾跟孵化器合作过的网红朋友身上，已经看到过各种血泪教训。比如有人曾发现自己店铺的选款，签约同一家孵化器的其他网红店铺居然也在售卖;还有一个朋友，与孵化器解约后才发现当初签订的合同里，规定网红在解约后的一定时间段内，不能选择再和其他孵化器签约，双方为此正在打官司;更不幸的是，她还有一个在广州的朋友，交了10万块钱才进入一个机构，结果这家孵化器只是象征性地帮着她上了几款衣服，之后就不管不问了。

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过去，也曾有孵化器邀请过陈小颖加入，被她拒绝。拒绝的理由，是因为她对这种“不用花太多心思又可以有不菲收入”的方式非常反感。“但不得不承认这是大势所趋。每个人都希望过轻松的生活，”陈小颖说。

在陈小颖看来，加入了孵化器，意味着她将在店铺运营的环节，充当一个甩手掌柜，售后服务、供应链生产这些繁杂的运营工作全都不用考虑，她只专心当好一个网红，在团队的帮助下，将自己的微博运营在一定热度，维护和粉丝的关系，等货卖出去了，网红与孵化器双方进行分成。

薛萌正是陈小颖描述的那一类愿意很舒服地待在孵化器的网红。当然，按合约，她也为以自己名义开设的网红店铺做选款。

2016年3月20日，薛萌的店铺就要上新，并在微博放上淘宝链接。为此，薛萌要在试衣间的一堆衣服里进行选款。原则上，她需要先挑选出20款，并放在微博上观察粉丝反应，从中确定10件作为最终的上新产品。这10款衣服，起先仍是小批量生产，一旦粉丝们喜欢，在淘宝店铺里下单踊跃，后端的供应链则会进入快速翻单生产。

2015年以来诞生的一大批网红孵化器如火如荼制造出的这场网红经济旋风，到底能维持多久的繁荣？

面对孵化器提供的多达200多款衣服，薛萌只选择了自己参与设计的5款，理由是“那些不是她设计的就很土气”。这让她的经纪人徐子涵感到棘手。

此前，徐子涵跟合作的设计工作室，特意花时间研究了薛萌的微博照片，发现她的着装风格属于甜美系。该种风格是制造淘宝爆款的利器之一。薛萌坚持只接纳5款，这意味孵化器其他100多件样衣制作资金全都白花了。

当薛萌得知孵化器供她选择的衣服达到200多款时，条件反射一般，直接反问道：“200多件？有这么多吗？”“你自己去数啊。”徐子涵则用了那种努力却被人无视的口气回应。

2015年夏天，徐子涵加入微度印象。团队的另外两个合伙人，一个深耕于电商代运营领域，另一个则是线下服装品牌供应链负责人，他们的短板是不知如何去发掘网红，而徐子涵的加盟，恰好能弥补这个关键环节。

热情健谈的徐子涵，从中国传媒大学毕业后，做过记者，还曾运营过一家公关公司，拥有广泛的人脉。她首先锁定了捕猎网红的四大方向——校花、白富美、海归和模特，用她的话说，这些都是“红起来的关键词”。她开始不断给朋友打电话，许诺只要跟网红签约，她就拿出网红店铺前两个月挣得的利润中的一部分给到介绍人。

通过朋友介绍，徐子涵在去年10月结识了薛萌，与她相约在咖啡馆见面。

对所有的孵化器来讲，优质网红的数量，将直接决定着这门生意的成功概率。也就是说，徐子涵想要抓住一些条件比较成熟的网红资源，有可能她们也早已成为别家的猎物。薛萌就是其中之一。在没有和徐子涵见面之前，有5家孵化器联系过薛萌。即使跟徐子涵见面后的第二天，还有一家孵化器想跟她签约。

这场时不我待的抢人大战中，至少在成功签下薛萌这件事上，徐子涵算是小胜一场。当然，双方今后要磨合的环节还非常多，从签约到选款，徐子涵已经在与薛萌的沟通效率上，有了一些隐隐的担忧，但她也明白，孵化器要挣钱，这些都是必经的阶段。

2015年的最后一个星期，在喧闹的KFC餐厅里，徐子涵在接受记者采访的过程中，接听了两个毁掉圣诞节氛围的电话。第一个电话中，通话人告诉她，投资人那边提出的要求是2016年孵化器手中的网红店铺，销售目标要达到3亿元。

在第二个电话中，一个朋友告诉徐子涵，她相中的一个高学历网红，最近人已经到了杭州。

“她明明一直活在北京的，现在突然到杭州，我问她干什么，她不理我……”让徐子涵忧心忡忡的，并不是这位网红人去了某个地方，真正的敏感词，其实是“杭州”。

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杭州这个城市，为什么让徐子涵感觉如此不安？

徐子涵说，是竞争的压力。国内做的比较成气候的网红孵化器，其中有5家都扎根于杭州。这些孵化器，面对公众时行事素来低调，但在寻找和管理网红以及运营微博这些事上，拥有众多秘密武器，杀气腾腾，令同行为之心悸。

这些耀眼的网红孵化器当中，影响力最大的，当属如涵。然而，这却是一家在网上完全搜不到官网的公司，媒体对它的采访报道也极少。“网红背后的男人”，这是冯敏在圈内的称号。但创业两年多来，他出席的媒体公关活动，仅有两次采访以及今年1月份受淘宝邀请，在某个论坛上发表的罕见演讲。

冯敏也没有跟其他孵化器有过接触，也无需接触。每天，他都是从杭州九堡的办公室不断下发各种工作指令，而每当张大奕等网红根据他的指令，在自己的个人微博又发布新内容时，竞争对手就会从中寻找可借鉴之处，积极模仿。

《财经天下》记者采访获悉，截至目前，冯敏一共签约了80位微博网红，一半的网红已经在淘宝开店。而《天下网商》发表一篇文章曾经透露过如涵的业绩，称其“创造过一个月内新店月销售额即过百万元的行业领先速度”，而这远远只是冰山的一角。

外界很多人认为，以张大奕以及背后的如涵为代表的网红电商，核心思路就是为普通人“造梦”的过程——他们会编造一些对自己的美好想象来骗自己。而这个时候，消费者就会很容易冲动买单。

邵振兴不太同意“造梦论”的观点，理由是，由网红所展现的生活方式，都是消费者触手可及的，而并非什么“成功的霸道女总裁”，距离普通消费者很远。2015年10月，如涵电商获得君联资本数千万元B轮投资，邵振兴参与该项投资后，加入如涵董事会，担任董事。

2015年上市的服装品牌九牧王投资淘品牌韩都衣舍时，邵振兴曾特意研究了一下韩都衣舍的财务数据，他发现像韩都衣舍这样的知名电商服装品牌，“这几年过得还是蛮辛苦”。在邵振兴看来，韩都衣舍已经沦为“传统电商”，他们做得如此辛苦却几乎无利可图，简直就像是“在给淘宝打工”。

冯敏手里早期的的淘宝店铺，也没逃出苟延残喘的命运。2011年，此前有过三次失败创业经历的他，曾创办女装淘品牌莉贝琳，年销售额也曾突破1亿元，进入了淘品牌前十名的榜单，但冯敏本人却感觉，这样的生意越做越累——淘品牌的路越走越窄，收的钱都交给淘宝了，自己每天拼命思考的，都是“怎么获取流量”的问题。

2014年年初，邵振兴曾找过冯敏，游说他将莉贝琳卖给一家传统服装企业。那次沟通中，邵振兴发现，冯敏其实已经有了其他的转型想法。

答案在2014年夏天揭晓。从帮助张大奕从微博迅速蹿红，到帮助其打通淘宝店铺业务，冯敏的试验大获成功，于是，他很快关掉莉贝琳店铺，正式转型成为一家网红孵化器。

邵振兴向《财经天下》周刊透露了两组如涵的运营数据：首先，如涵旗下有五家网红店铺，在2015年的不同时间点，曾拿过当天女装类目单日销售额的第一名;其次，如涵花在新浪微博上的钱，没有超过1000万元。

“如涵现在盈利的。通过微博导流的成本低，毛利率高，所以怎么可能不盈利呢？”邵振兴说。

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在如涵身后，很快就涌现出一大批其模式的积极追随者。郑懿麟就是其中之一。他所在的杭州悠可化妆品有限公司，算是国内规模较大的化妆品电商公司。过去几年他的经历主要用在微商上。但是这两年，微商日趋走下坡路，公司便投资几千万元，希望能打造出垂直于美妆类的网红孵化器。

在杭州，郑懿麟的办公室，距离冯敏的如涵指挥部，只要20分钟的车程。他最初也想找如涵直接谈合作，考虑着利用如涵的网红渠道，传播售卖自己家的化妆品产品。但很快他就发现，神秘的如涵，“想接触也接触不到，他们不太愿意跟外界沟通和合作”。

碰壁之后郑懿麟调整了思路：先亲自出马塑造一个网红，完善经验后，再复制出其它的红人。这个思路跟徐子涵不同，徐寻找的猎物通常是已经有一定粉丝基础的网红，而郑懿麟的做法是先发现好苗子，再花时间逐步捧红她。

为此，郑懿麟三次跑到杭州的模特学校去找人。学校的姑娘果然是“一抓一大把”，尽管她们“有强烈的欲望”，都渴望能“简单粗暴赚钱”，但想要被他挑中，首先要具备颜值。

因为也不能保证每个姑娘都能成功，郑懿麟索性签了一堆回去。2015年10月，这些姑娘以员工的身份正式入职，她们的主要工作，就是每天写一些被郑懿麟形容为“你看着都很烂的内容”。进入11月份后，这些女模特们开始疯狂练习拍照，发在自己的微博上。如果照片效果没能吸引到粉丝，郑懿麟还要特意买了些“僵尸粉”为姑娘们的微博不断助长人气。再接下来的一个月里，模特的新功课是练习如何自拍小视频，以及学习粉丝互动技巧。

培养姑娘早日成为网红的同时，郑懿麟自己也做起了微博自媒体。为了凸显主题，他把微博名字改为“网红郑一”。添加“网红”二字是为了抢占热门IP——郑懿麟告诉记者，他计划将自己塑造成一个分享各种电商干货信息的网红，让手下的模特们信服于他。

“管理网红，我自己要是没有能力，她就不会跟你对话、合作。”郑懿麟对《财经天下》周刊记者说。

一边训练网红，一边打造自己品牌的郑懿麟，在自己认定的这条路上忘我地坚持了两个月后，身体差点累垮，连女朋友也跑了，“很多事都事与愿违”，但好在他也收获了不少好消息——那些大多在凌晨5点左右完成，并以女人性感照片为噱头的数十篇原创文章，让郑懿麟迅速拥有了6万微博粉丝（当然也购买了部分粉丝），一条腿已经跨入到自媒体“网红”行业。他受宠若惊地发现，自己的文章甚至被当做了解网红模式的重要学习文件，出现在很多投资人的办公桌上。有十多家基金公司先后邀请他去做报告。郑懿麟最乐于在这些报告中，向与会者分享更多的电商运营细节，比如淘宝店铺如何在淘宝小二的层层围追堵截下依然成功实现刷单的。

直接模仿成功者，按理说是一种省力的方法。学习如涵的过程中，郑懿麟简直就像个统计学家，他曾在某段时间内，密集关注和浏览张大奕的微博，记录下她每日的微博数量、时间节点、内容方向、评论转发数量以及粉丝的变化数量。这么做，只有一个目的，他想弄清楚：如涵到底利用了什么手段，让张大奕如此受欢迎。

然而在回应“张大奕为什么火”这个问题时，邵振兴却更想强调她的不可复制性。

“不是说长着锥子脸就能做网红，粉丝喜欢你，不是因为你会显摆、爱慕虚荣，或者因为晒图，而是欣赏你对生活的理解——这个东西恰恰比较难学。”

邵振兴进一步坦言，其实张大奕成功，完全不可能通过数据拆解的办法如法炮制，就连在如涵内部，“目前也没能孵化出第二个张大奕，虽然有一些店铺表现出追赶的势头，但能不能成为张大奕我们也不知道”。

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回看一下“网红”这两个字在百度指数的表现，差不多连续四年时间，都是一条没有波澜的曲线。该曲线直至2015年开始上升，在当年7月、12月分别出现了两次波峰。而这两个波峰出现前不久，淘宝分别举行了年中大促和双十一大促。

通过跟数据部门合作，淘宝小二很快挖掘到了这一批神秘店铺的大致轮廓：它们的开店时间短，在社交媒体粉丝从几十万到几百万不等，用户黏性强——平均复购率达到20%以上，产品以女装为主，店铺“上新”期间爆发力极强，一次上新的销售额最高能达到千万元级别，且大量使用预付款定制模式，虽然买家要在付完全款后差不多一个月才能拿到衣服，但每次上新产品，即使只是一个预设的库存数字，也都会在数个小时内销售一空。

此外，这些店铺极少购买淘宝平台为商家提供的直通车广告位，也不喜欢参加聚划算的打折团购活动。换言之，这些店铺给淘宝带去的直接利益极少，新浪微博才是这些店铺获得流量的主阵地。

淘宝对红人店铺的用户特征也做了细致观察，发现这些店铺的女性用户占到七成以上，这其中超过了四分之三的用户是18到29岁的年轻女性，这些大多是由网红微博粉丝转化过来的买家，主要集中在上海、北京、杭州等一线城市。

直到2015夏天，淘宝的公关团队才首次接受集团管理层的指示，开始对“红人电商”这一全新电商形态展开宣传。当年8月，他们委托《天下网商》首次组织了一场网红研讨会。此后，阿里巴巴集团CEO张勇也开始在不同的公开演讲场合，主动为网红店铺站台。

可以说，红人电商这个话题，最终还是在淘宝的引领之下，才受到外界的广泛关注。包括百度指数那两个波峰，以及徐子涵和郑懿麟决定创业的时机，其实都与淘宝相关策划宣传行为，形成某种呼应。

总体来说，淘宝将红人电商归入整个阿里电商的新蓝海之一——内容电商的范畴内。网红的出现，给阿里巴巴和张勇最大的启示，应该是让这个中国最大的电商平台看到了，品牌商家本身，其实也是最好的内容生产者，“大量的商品素材不应该只是以货架方式陈列”，阿里的管理者甚至公开将网红尊称为“这些知识经济的工作者”。

2016年1月初，张勇在今年集团首次管理者内部会议中，将近两年涌现起来的这一波“网红”，称为“阿里生态体系长出来的的新物种”，同时，阿里管理层内部，已经在针对如何能让这些网红们“把淘宝作为经营主阵地”一事进行机制研讨，而这一机制上的要达到的核心目的，引用张勇对阿里高管团队说的话就是——“怎么样能够去设计好的机制，让这些人能够把我们的市场、把我们的平台作为他经营的主阵地，而不只是一个链接指向到达，做一笔成交的地方。”

张勇的这番言论，态度已经再明确不过——阿里希望网红们在未来可以尽可能结束掉“外部导流”这种局面，将其流量运营的工作，收回到淘宝平台，从而进一步促进其完整闭环生态系统的繁荣。

阿里高层的表态，矛头显然已经直指网红的大本营——新浪微博。

去年“双十一”期间，新浪微博又曾动员网红店铺的微博账号购买营销展位——承诺保底流量为2500万，一个展位的售价要14万多。

2015年一批段子手网红所在的广告公司，已经跟微博签了所谓的“分账合同”，接下来选择臣服于新浪的，就是各类网红孵化器。

现在，徐子涵也面临同样的选择题，如果自己的孵化器不交钱，商品链接信息有可能会遭遇系统自动屏蔽，那就无法外部导流，这个后果无异于是自杀。2015年年末，她给自己布置的一个新任务就是主动与微博取得联系，洽谈合作事宜。

徐子涵告诉《财经天下》周刊记者，她约谈见面的网红们，过去都曾收到过微博管理员发出的私信，大意是说：由于这些网红背靠的孵化器没有在微博投放广告，所以微博将会屏蔽掉网红用个人账号发布的带淘宝链接的广告内容。

类似的事情，陈小颖的微博也遇到过。她经常会收到一些广告私信，劝她花钱购买“粉丝头条”（编注：一款在微博站内有助于提高微博信息传播度的产品）。

最初，王凯选择对这些私信不予理会，但他发现，一些新发布的商品广告内容，果然会被屏蔽掉。此外，陈小颖的微博曾经有30万粉丝，但有段时间，突然莫名其妙一下子就掉了6万个粉丝。其中，一个明确曾与陈小颖是“相互关注”的微博好友，纳闷于为什么自己对陈的微博会自动处于“取关”状态。然而，微博官方对于大量掉粉的解读却是“系统在清理僵尸粉”。

即使如此，这对夫妻至今还是坚持不跟微博进行任何商业上的合作，因为王凯并不太相信微博那些付费产品的推广效果，他不想花冤枉钱。

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杭州另外一家孵化器——LIN的老板张瑜，内心并不想永远活在如涵的阴影之下，跟风挣钱。

28岁的张瑜，是个标准的江浙地区富二代。他的家族在浙江拥有一个6000人的外贸服装厂，服务的客户包括了优衣库、迪卡侬这样的国际品牌。这个工厂，现在也成为张瑜孵化器的上游供应链。

张瑜实际上也算是网红孵化器的最早试水者之一。甚至在网红概念还很模糊的2012年，他便注意到女性购物网站蘑菇街开始推广“达人”，彼时微博也处于快速上升发展期，张瑜很快也想到，可以寻找微博美女网红，将对方的名气跟自己的工厂生产能力嫁接。

最初，张瑜曾找过两个看似理想的红人——一个是模特，另一个则是演员。但很快，张瑜发现这条找现成网红的思路有很大问题。“连发货这个词都听不懂”的那位模特，也坚持不肯为了张瑜替她量身打造的淘宝店铺放弃自己的模特事业，而那位演员身上也遇到了类似的矛盾，只顾演戏，对店铺根本不上心。按照张瑜对她们的期望，这两个人在运营淘宝店铺这件事上，既没感觉也不刻苦。

2014年，张瑜正式成立孵化器LIN，因为有了此前的失败经验，他在挑选网红的时候，会事先跟她们先交流预热至少三个月，才能确定要不要签合同。

跟网红打交道时，张瑜是一位温和的专制主义者。他说，外界对孵化器这样的机构存在误解，他更愿意自称和网红之间是朋友关系，“我们不会刻意去设计某种形象，不爱笑的偏让她笑，这没有必要”。

不过，当2015年夏天一款获得王思聪投资，集图片分享、短视频和视频直播功能于一身的App——“17”，因为“晒、性、窥私欲”这些刺激性极强的内容主题，在国内迅速风靡一时，张瑜也敏锐地捕捉到这款产品对于打造网红的价值，他耐心地跟网红推荐下载使用“17”，要求她们“发两三个视频，内容不局限”。之所以鼓励网红们大胆试玩“17”，是因为在张瑜看来，那些最初“比较保守，不那么激进”的姑娘，也需要进行一定的改造。

这种半合作半管理的运作体制，在Lin家的运营中显得颇为奏效。现在，Lin家一共运营了4个不错的网红店铺。外界很快也注意到，其中一个店铺的“女主人”，正是张瑜的妻子张林超，她本人眼下也是一个拥有139万微博粉丝的超级网红。

做大LIN家的过程中，谈到对手如涵，张瑜心情总不怎么愉悦。以张大奕为旗帜，现在整个网红圈都在一窝蜂地搞自拍短视频，张瑜对这种已经高度同质化的内容，并不看好，他担心刚刚建立起来的产业生态，已经被各种同质化且低质的营销内容所伤害。但与此同时，张瑜也承认，自己的店铺面对这种营销策略，现阶段也无法完全置身事外。

最近一段时间，张瑜还发现，自己网红店铺的老顾客流失率在不断增大。这对于以粉丝起家的网红们来说绝不是个好迹象。网红难道真的会难逃外界所说的“只能成就短期繁荣”的商业模式么？张瑜对此心生疑虑。

一位混影视圈的朋友凭自己的经验，向张瑜断言：网红模式绝对会昙花一现。

“我很紧张，问他为什么？得到的回答是——网红传播的内容，质量太低了。”朋友的这句分析，显然直接击中了张瑜平日里最敏感的那部分神经，即使面对记者，他也几乎不掩饰自己的焦虑。在他看来，眼下这个网红群体，除了美貌，其实远不如那些演艺圈的职业明星，“他们才是全方位展示才华，是真正的‘内容型人才”。

2015年上半年，张瑜曾经大面积猎取网红，想将她们圈入Lin家孵化器阵营，然而到了下半年，他开始有意识地放慢节奏，砍掉了一大批网红资源，决心做精。

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对于陈小颖和王凯夫妇来说，新仓库即使在不久的将来投入使用，他们的淘宝业务仍然存在着变数。

陈小颖的生产供应链，目前仍是一支由20个老裁缝组成的手工制作团队，并非工厂的标准流水线。最近，由于订单量暴增，有些师傅因为嫌工作量不断加大而选择辞工。

过去几个月，还有一件事也让陈小颖耿耿于怀。2015年夏天，她耗费心血设计的连衣裙放到淘宝不久，被一个热心粉丝告知，在别家店铺见到了同款山寨货。陈小颖亲自去粉丝提供的商品网页上查看，发现这家店铺售卖的裙子，除了面料的质地与自己的产品不同，其他方面包括款式、拍照风格、甚至选取的拍摄背景，都与自己的创意极为相似。

她采取了一种让自己不好过的方式来应对抄袭：要把衣服做得越来越复杂，要在细节上做到其他卖家无法复制的程度。现在，这层想法正在推迟着设计灵感的来临。

抄袭是所有网红店铺无法回避的难题。网红店主大喜庆告诉《财经天下》周刊记者一件自己这辈子都忘不了的气愤事儿——有个杭州的买家在她每次上新后，会花5000到10000元，将她发布的衣服一件不落地全部买下，之后这个买家总都会卡到淘宝规定的七天无理由退货的节点全都退货。她后来在淘宝上看到，有淘宝店打着她的旗号叫卖所谓的同款衣服，才知道自己是被彻底抄袭了。

一旦设计稿被定稿并制作出成衣，作为模特的陈小颖，就会和兼任摄影师的丈夫，飞到欧洲的某个小镇选景，好为他们的微博粉丝奉上以欧式生活为背景的各种时装街拍照片。

有段时间，他们在家附近找到适合拍照的地儿。此地从远处看散发着诱人的金色，从整体布局到一砖一瓦，都体现了欧洲风情。王凯回忆说，他们拍了两套，但照片效果有差距。“不是有差距，是差太多了”，陈小颖似乎对这个地方产生了厌恶，“全国的卖家都在这里拍，已经拍烂了。现在都要到欧洲拍。”

“全都是我们两个人在打理所有的事，就像特种部队。一大早起来，烫好的新衣服放到行李箱，化妆弄头发，弄完拉着个行李箱，走小石子路，欧洲有些地方没办法开车。是累，生意好起码还有动力。”陈小颖说。

这个看起来一直在向粉丝大秀其高品味生活方式的女孩，在微博上，却对绝大多数单向关注的粉丝关闭了评论功能。

陈小颖说，自己已经受不了在微博上被骂的经历。成为网红后，她更新微博总需要思前想后，但偶尔出现错别字，就被留言骂作是没文化。因为衣服的售价高，她也要挨骂。刚开始接触到这类评论时，陈小颖会生气地反驳，结果“你呛一句，他继续呛下句，没完没了。把他拉黑一次，对方还会在别的地方重发帖子，继续骂你……”

此外，她也惧怕自己跟朋友的合影流入社交平台，即使对方是亲人也不行。有一次，表弟将一张家人团聚吃饭的照片上传到微博，很快就有粉丝认出了当中的陈小颖，有些粉丝会截图发留言给她本人，说：“喏，你看，你网上的照片是假的，原来真人是这样的。”

过了新年，徐子涵又为孵化器签回了一批新网红，跟新浪也签下了合同。薛萌的店铺在3月20日完成了首次“上新”，另外4家网红淘宝店铺也将在夏天之前开店。她还有几个月的时间，用来完成投资人下达的3亿元销售任务。

眼下，适合优柔寡断的时间不多了。孵化器和薛萌在选款上虽有所争执，但徐子涵准备给予薛萌最大的权限。“前期听她的，后期拿数据说话”。她计划在未来的某个时间点，拿出店铺的销售数据跟薛萌商讨工作，以提高双方的配合度。

为了解决孵化器对网红控制力薄弱的问题，一个网名叫“姚司令”的人，在2015年末成立了一家名为“网红梦工场”的公司，正在以流水线的方式批量制造网红。

“只有经过系统化的包装流程，才能打造出更为职业的网红，解决这个圈子里日趋严重的同质化难题。”姚司令向记者这样描绘他的宏伟蓝图：任何一个交过钱的普通人，都能进入他的生产流水线，最终包装成一个听话的“魅力体”，之后他的梦工厂便可以对外输出这些网红资源。

姚司令在微博和微信上公布了一份“网红打造计划”，宣布正式招收学员。不到3天功夫，就收到了200份报名资料。姚司令还特意研究了这些年轻人的微博，发现她们基本上每个人都会关注了至少10个以上的网红，并且自认为与这些已经站在聚光灯之下享受成功的网红，并没多大差距。

这些报名的年轻人，将面临非常严格的入学测试。第一轮测试中要提交素颜照和音频资料。入选第二轮考核后，则需要提交微博段子、能打动人的文章，以及妆后照片。最后，那些杀入第三轮、也就是终审轮的人，需要设计发布一条微博，这条微博需要获得至少20次转发以及200个点赞。虽然是批量生产的流水线，但姚司令告诉本刊记者，最终能通过全部考核成为梦工厂正式学员的入选比例，将基本控制在20：1。

一个姑娘的报名材料吸引了姚司令的注意。这个姑娘在报名材料里写道，自己眼下正准备考研，但如果她能通过选拔，就打算放弃考研。

“她们的欲望很强烈。”姚司令总结说。