走设计路线的APP，怎么寻找好内容？

冯超

现在很难找到内容，大家的生产力下降了。90后还在消费80后的内容。

两年前，投资人汪天凡发现了一款应用DEMO。他随意下拉几次屏幕，能看到图片、视频等不同内容，“跟翻杂志一样，读者在百无聊赖中，期待惊喜”。汪天凡说这是他见到的设计感最好的产品。

汪天凡所在的贝塔斯曼亚洲基金在天使以及A轮中投资了这款名叫MONO的产品。汪天凡说，投资MONO主要是看重它未来的广告空间。“在微信体系下，你看哪个微信公号有很高逼格的用户体系呢？MONO独特，适合高端品牌投放。”打开它，可以读到哲学家福柯眼中的当代音乐、金正恩身边的记录者，尼采的名言等涉及文化、政治、艺术中的冷知识。

作为杂志控，杂志不仅给了于向飞设计的灵感，也决定了他进行创业的因素。

其实，这些内容大多来自微信公共号，但它在MONO上却呈现出另外一种质感。公司特意从方正买了一种字体，对行间距等细节调整了好久。MONO还做了个三栏的竖版模型来呈现名人名言。汪天凡将MONO比作好看的专柜：“就像高贵的鞋子，它放在好看的专柜里卖和放在马路上卖是两回事”。

MONO的设计者同时也是公司的创始人于向飞。他于伦敦印刷学院（现更名为伦敦传媒学院）硕士毕业，长于设计。他借鉴了原研哉等设计大师的设计思路——以保存智慧为目标的“容器系统”。具体到MONO，就是设计的容器既要满足内容在自动装入时传播的准确性，还要保证形式、阅读上的美感。于向飞喜欢的杂志《Monocle》正是“容器系统”样板，“这个杂志，我从第一期开始买，图片、标题、广告都有规则，它可以适用任何一种内容的装入。”

杂志不仅给了他设计的灵感，从某种程度上来讲，也是决定他进行创业的因素。他本身是个杂志控，但又觉得“现在整个中国文化形态还是很糟糕。噪音很大，即使拥有优质的内容，但容易被淹没”，微信平台上传播量很广的都是类似于“老公给我一个大嘴巴，我要不要离婚”之类的内容。

市面上，今日头条以及各大门户网站的APP已经解决了用户对新闻的需求，于向飞则希望将优质、时效性低的内容提供给用户。“我们想做个东西，聚合，然后分发。”他说。

于向飞今年33岁，2008年留学回来后，他一直在设计行业打拼。他曾设计过杂志《独唱团》，后加入豆瓣团队，成为资深产品设计师，连续设计了豆瓣阅读、豆瓣广播等多款早期移动产品。本次创业，于向飞也邀请了另外两个豆瓣的工程师加入。这个自称“设计师都想做上帝的”男人对自己首次创业做出的产品感到满意。“在这个容器设计的思路下，即使内容都换成《知音》杂志的文章，体验上的问题不会很大。”

但尽管团队拥有豆瓣经验以及移动互联网履历，于向飞在遇到汪天凡之前，还是碰过不少壁。投资人担心，MONO提供的是偏文化类的内容，并不是大众需求，很容易造成用户粘性不足。“你如何去谈内容，找用户？我们即使对接了优质内容，怎么找用户？这些都非常困难。”

最终，在寻找内容上，于向飞将目标锁定在微信公共号上，通过“硬磕”的方式找到十几家内容供应方，其中一家就是宣传全球青年文化的美国媒体VICE。目前MONO主要依靠编辑运营团队的判断力，选取“很好，但不一定会火的内容”。于向飞举例说，像引力波，AlphaGO这些高深的知识，如果能以大众能接受的方式做出的内容，就符合挑选的标准。

于向飞也考虑过国内外图片社交APP的不同。比如社交产品instagram比国内同类的APP火热，原因是西方人生活丰富，愿意晒出刺激的事儿，但国内人生活相对单调，“白天上班，晚上看片，哄孩子”。

而转到MONO的内容，于向飞说：“你看中国，那么多人做东西，好的东西还是非常少。中国人的创造力不足。我觉得现在做这个东西，是让更多人看到到底有哪些好的东西。”

MONO于2014年秋季上线，在次年的春节前后用户数涨得飞快。“决定性的，还是需求。人对内容永远有需求，这个时代是非常饥渴的状态。比如我们三成用户是学生，他们有时间，没什么社会压力。他们希望看到最前沿的东西。”

有媒体将MONO比做杂志型的内容APP。“杂志”一词契合了于向飞的设计理念和对品质的追求。但线下杂志的内容进入MONO平台的则很少。

“杂志谈起来，更麻烦。”于向飞说，他认为有些杂志要么是政府背景，要么是20年纪的采编团队，他们在新媒体上的表现跟年轻人脱节，“内容很烂”。另外一部分杂志则是觉得可以自己做新媒体，留住用户。

但是，那些提供内容给MONO的公共号们也曾就用户问题跟于向飞有过纠缠。“很多内容方表达需求和不满，说你们火了，要给我点什么。我理解，做内容辛苦。” 于向飞明白，他必须找到双赢的方法。他准备在下半年启动一个自媒体扶植计划，和内容供应方合作，在资金的支持下，推出相关的内容产品。

当然，扶植计划不仅是为了安抚内容供应方，同时还有内容质量的考虑。“其实我们发现，内容质量在下降，方向的选择同质化，什么火就做什么。”今年3月，腾讯发布了“芒种计划”。在这个计划下，自媒体发布的内容可以一键分发到微信、新闻客户端等四个平台，对于那些深耕优质内容的自媒体，腾讯还将给予全年共计2亿元的补贴。但于向飞解读到的意思是——微信有1000万的公共号，质量却很差。

MONO的影响力慢慢壮大后，于向飞也曾决定自己做内容。但他很快发现，这个方式的生产成本高，效率低，最后只好放弃。他获得了教训，暂时不考虑原创内容。“现在会给内容方更大的权限，比如引流，突出公共号的位置，通过推荐的方式吸引用户去关注。我们希望更开放，跟内容供应方的关系更和谐。”

现在，MONO文章的数量超过10万篇，用户数量接近400万。但聊到用户，他双手戳着打火机说：“目前没法特征化，豆瓣的用户跟我们很像，但豆瓣用户很窄，对于一线城市的人来说，很多文章并非如获至宝，但在信息相对闭塞的小城市里，它是可以改变一个人对世界的看法。”

在于向飞的构想里，MONO的未来会类似于一个优质内容的搜索引擎。而支撑这个构想，就需要更多的内容和内容供应者。不过，在数量与质量上寻找平衡是个难题。

“麻烦的是，我们不了解很多行业。比如经济类的内容，我们不引入不是不想，而是不了解。”在MONO上，每天都有超过1000个账户想通过申请，但于向飞说自己对内容供应商的内容要求较为严格，通过率很低。“现在很难找到内容，现在大家生产力下降了。”他的结论来自豆瓣。他说，豆瓣的内容现在大多数还是80后的人贡献：“现在90后还在消费80后的内容，他们做的内容还没起来，是不是分心太多了呢？”

于向飞还要为MONO找到赚钱的方法。有段时间，于向飞为琢磨商业化，准备买些广告类书籍。他的购物行动也提供了另外一种商业化的可能。“我到亚马逊网站很迷茫，我问广告圈的朋友，他就推荐了七八本。MONO有文化的发现机制，可以在这方面做导购。”

于向飞正在适应商人的角色，“我觉得要有商人的形态。但是大多数的互联网从业者，出发点不是钱，而是希望做点善意的东西，不都是抱着商人的形态做事情。进入公司化，不是那么容易，你没做商人，活不了多久。商人这个角色靠天赋”。

“你有这种天赋吗？”

“我没有。很多互联网创业者都这样，要花很多努力，去做你不擅长的事情。商业很简单，觉得好卖就去卖，这是钱的心态。但我不是这个领域的人，本身没这个天赋，这个东西很难。”他认为MONO只有在成熟的环境下才会成长得更快。“文化类产品，只有在整个社会引导下，产品才有更多的人群去关注。放10年前产品不能成，但现在文化环境也不是很好。”