体验经济视角下本土咖啡店情调营销策略运用研究

董鸿安，林远贵

（1、宁波职业技术学院工商学院，浙江宁波315800 2、宁波木凡文化投资管理有限公司，浙江宁波315100）

体验经济视角下本土咖啡店情调营销策略运用研究

董鸿安1，林远贵2

（1、宁波职业技术学院工商学院，浙江宁波315800 2、宁波木凡文化投资管理有限公司，浙江宁波315100）

在产品（服务）竞争越来越激烈的当下，传统茶餐厅、咖啡馆单纯依靠实用性和装修已经无法满足顾客的多样化需求。咖啡连锁业就本质而言，即注重体验。本文从体验经济、情调营销相关概念入手，比较分析了国内四大有代表性的咖啡店的经营策略，以宁波本土的木凡咖啡企业为例，指出了其成功运用情调体验之道，并提出了本土咖啡企业运用情调营销应注意的问题。

体验经济；木凡咖啡店；情调营销

近年来，我国咖啡消费量继续以每年15%～20%的消费幅度增长，正成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。以星巴克、咖世家（COSTA）、上岛、咖啡陪你（Caffe Bene）等为代表的国际咖啡连锁品牌店在全国各大城市遍地开花。在20家全国主要城市排名中，宁波1120家咖啡馆的数量排名第16位，咖啡连锁店扩张的势头一度超过了本土的茶馆、餐厅。RET睿意德中国商业地产研究中心在国内发布首个《韩系咖啡店中国发展趋势研究报告》数据显示，以咖啡陪你、漫咖啡为代表的韩系咖啡店品牌，正逐渐覆盖到中国许多城市的各个角落，仅最近2年就开了近600家店。根据阿里巴巴咖啡频道对咖啡馆要素的调查结果显示，39.3%的被调查者注重的是咖啡馆本身的气氛，31%选择情调，12.9%选择安静，产品才仅仅占9.7%。由此可见，咖啡连锁业应注重其行业本质，即“体验”（Experience）[1]。在生活方式多元化及消费观念个性化的当下，顺应并把握这种趋势与机遇，将体验经济的理念和营销创意的策略融入其中，能增加本土咖啡店的附加值，有效提升其核心竞争力。因此，加强对体验经济下本土咖啡店的经营模式及其营销策略的研究具有现实意义。

一、体验经济与情调营销的概念及其关系

1、体验经济。1970年，美国著名未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在《未来的冲击》（Future Shock）一书中首次提出“体验经济”概念。关于“体验经济”真正具有广泛代表性的定义是由B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·杰尔摩（1999年）在其合著的《体验经济》一书中加以界定的定义。《体验经济》一书中提到“人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济四个时代”。[2]另外，从咖啡连锁业的行业本质来看，体验是其核心属性之一。而派恩等认为，体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”。体验分为视觉体验、听觉体验、触觉体验、味觉体验和嗅觉体验等，实际体验往往是多种感觉的综合体验。由这种追求“体验”并提供环境和设施，消费者和企业经营者进行互动而产生的经济相关活动称之为“体验经济”[2]。

2、情调营销。星巴克风靡全球的秘诀就在于其成功采取了情调营销策略。与销售产品功能的传统营销不一样，星巴克咖啡连锁店营造了“小资”的情调。进入体验经济时代，情调营销已成为企业赢得消费者青睐的制胜法宝。所谓情调营销就是以情调（情感+个性）为卖点的营销，也就是企业的管理者为了满足目标顾客的需求，综合地利用企业的论调、产品的品调、装饰的色调、音乐的曲调、员工的语调、行为的步调和空间的格调等营销组合要素（即情调营销的“七调”），一同引发顾客联想和共鸣，从而提高企业盈利水平和竞争能力的一种营销思维和策略（温韬，2010）[3]。

3、咖啡连锁业与体验经济的关联性。体验经济是以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为主要提供物的经济形态。体验经济注重的是商家给予消费者对产品（服务）真实的体验，让消费者从中体会到产品（服务）给他带来的内在感受。星巴克咖啡店前执行副总裁霍华德·毕哈曾经说过：星巴克一切与咖啡无关，说的就是这个道理。因此，从咖啡连锁业的本质来看，咖啡连锁门店不仅仅靠调制咖啡获利，而是将咖啡调制过程、拉花展示、咖啡文化、小资情调、咖啡吧环境主题营造等都变成商品（服务）出售，让顾客感受到咖啡店的感官体验、审美体验、服务体验和功能体验，在顾客心中引发参与的热情和情感的共鸣。高度的参与性和互动性成为咖啡连锁业与体验经济的关联结合点。为此，以“体验经济”、情调营销的理论、理念创新咖啡连锁业，创设和开发恰当的体验元素、项目，必定会更好地满足顾客的休闲消费需求，提高咖啡连锁业的竞争力。

二、国内代表性咖啡连锁店的经营之道比较

纵观我国咖啡消费市场的发展，活跃着四大具有代表性的咖啡连锁店派系，即欧美系咖啡连锁店、韩系咖啡连锁店、台系咖啡连锁店和本土咖啡连锁店（出于开展调查和获取素材需要，本文以宁波本土的木凡咖啡为例）。为了更直观地分析四大代表性咖啡连锁店的经营之道，下面列表加以比较分析（见表1）。

表1 四大代表性咖啡连锁店经营之道比较

由表1可以看出，四个代表性的咖啡连锁企业在创办时间、经营特色和扩张方式上有所差异，单杯的咖啡价格也大同小异。但是，这些咖啡连锁企业都是以科技、文化和艺术等为手段，通过“体验”来增加咖啡的附加值和服务内涵，而打造情感营销模式是其核心竞争力。

图1 宁波木凡咖啡企业的成功秘诀

三、本土咖啡连锁企业（宁波木凡咖啡）成功的秘诀：成为一家有情调的咖啡店

在情调营销策略的有效运用上，宁波木凡咖啡可谓恰到好处，木凡咖啡有以下六个方面经验值得借鉴和推广（见图1）。

1、主题鲜明。纵观全球咖啡连锁企业，常见的有四种咖啡店的主题：文艺主题、书吧主题、动漫主题和创业主题。例如，北京东城区的雕刻时光咖啡馆（三联店）属于典型的文艺主题；而位于高新区2013年正式开业的无中生有创业咖啡，是宁波市首个创业咖啡馆，“无咖”主要通过定期组织举办各类创新创业、投融资主题活动，包括论坛、沙龙、培训等，旨在促进创业者和投资人交流对接，为创业者提供创业辅导帮助，为投资人提供多元化的项目资源库[4]。“无咖”实质是一个创业者和投资人的服务平台。宁波木凡咖啡企业的情调主题就是“文艺+创意”，木凡咖啡找到两者的结合点，将其创建的每一家连锁门店努力打造成“有趣、有意义的精神家园”。

2、定位恰当。市场对咖啡馆的需求分为两种类型：一种是生活场景下的休闲、放松之所；另一种是工作场景需求，即白领们在上班路上或者工作之余有一间咖啡店，距离上随时可达，能提供品质不错的咖啡，在繁忙的工作间隙中略略歇脚即可。为此，星巴克（Starbucks）、咖世家（Costa）等咖啡品牌连锁企业出于利益驱动，往往将自己定位为商务白领们家与公司的“第三空间”。这些连锁咖啡店将消费群体圈定为商务白领族群，为他（她）们营造在办公室之外有一个更轻松但却不乏便利的工作空间。与其把它们定义成咖啡馆，倒不如说它是个便利、快速的咖啡外卖店，选择买完就走的顾客远比在店内享用的多。宁波木凡咖啡店没有重复这些著名咖啡品牌连锁企业的老路，也没有仿照上岛咖啡那样将咖啡店做成了“茶餐厅”，而是将自己巧妙地定位为“咖啡+饮品+甜点/餐点（若有跨界合作单位有厨房、餐厅等场所）+体验空间（突出文艺范、小清新体验元素）”的概念咖啡店。这样的定位不仅错开了与本土的其他类型咖啡店的直接竞争，而且为来木凡消费、光顾的客人提供了小资、清新的情调体验，让来店的客人更愿意留下来体验。

3、选址独辟蹊径。现代酒店管理之父埃尔斯沃思·米尔顿·斯塔特勒（Ellsworth Milton Statler）认为，酒店经营的关键：第一是地点，第二是地点，第三还是地点。可见，地理位置对酒店经营成功的重要性。当然，咖啡连锁店的选址也不例外。为了迎合都市白领的需要，星巴克（Starbucks）、咖世家（Costa）、上岛等咖啡品牌连锁企业大多将店址选择在都市的核心区，偏爱商圈、写字楼、商场，通常会在显眼热闹的地方，甚至不避讳临街。因为，热门地标是白领的典型领地，显眼的位置让他们不用花太多时间就能立即到达店内。宁波木凡咖啡企业这两年刚起步，在选址方面主要考虑两个因素：一是注重成本控制优先原则，不选择那些人流量大的闹市区、核心区，而是选择地理位置不占优势的僻静区域，主要是为了降低运营成本。例如，浙江大学宁波理工学院店设在校园角落，周边根本没有商业街、店铺；再如，高新技术开发区的老厂房店，周边都是一些从事高新技术、材料研发的企业。二是选择城市的次商圈，周边有一定新兴业态显现、分布的区域。例如，宁波东钱湖旅游度假区的门店以及即将建成的宁波南塘老街店，其门面都做得很低调，不仔细看还真难以留意到店名。选址这些区域主要是为了满足都市人、周边的客户群体忙里偷闲、闹中取静的情调需求，做到“小而美”与“小而精”。

4、创意手法多样。宁波木凡咖啡企业十分注重创意产品的开发。针对不同门店所处的地理区域、面向不同的顾客群体，推出众多的创意产品。例如，木凡咖啡浙大宁波理工店的消费群体主要由大学教师、青年学生、文艺工作者和其它有文艺需求的人构成，所以给自己的定位是提供一种富有人文气息的咖啡服务。其服务特点体现为店员的零干扰，客人在里面坐一天，也不会有店员去打扰，陪伴客人的是书架上的书、桌子上的绿色植物和架在吧台下的运动单车，窗外的阳光和耳边熟悉的音乐。这样做可以给客户提供一个独处、反思和观察的空间。到了大学的期末迎考阶段，咖啡店则成了学生期末复习思考的“图书馆、自习室”，并提供24小时服务。木凡咖啡彩虹南路店主要是为了服务广大的商务白领，在快节奏的工作、生活中为他（她）们提供一个完全放松的街头文化场所。

5、注重口碑效应。宁波木凡咖啡销售成功之处在于用心做好每一家咖啡门店。从产品（图书、小挂件（与宁波诺丁汉大学师生布艺工作坊合作制作）到陶瓷杯（与宁波博物馆专业技师合作制作）、服务（提供特色饮品、中国禅茶、求婚圣地、读书会、音乐会，与名师、名人一起书写人生、绘画等）、灯光（柔和的光线）、色调（以橙黄色为主色调）、布局等都严格把关。宁波木凡咖啡力图让每一家创建的门店都成为消费者或者潜在顾客眼中生动的广告，通过每一家门店提供的情调体验，使顾客产生一种体验感，让他（她）们仿佛置身于那个时代，给人带来很多惬意的回想，从而赢得较好的口碑效应。

图2 中国网民规模和互联网普及率

表2 2015年中国内地分省网民规模及互联网普及率

6、强化网络营销。木凡咖啡创始人林远贵，一个“爱折腾”的大龄文艺男青年，从江东一个破旧老厂房改建的小小咖啡馆起步就十分重视咖啡店的网络营销。木凡咖啡就是利用与发挥豆瓣主页、新浪微博、“甬派”客户端、“知否宁波”微信文章、公众微信等新媒体平台、自媒体平台的作用，几乎做到了网络营销的全覆盖。另外，木凡咖啡还积极参与由宁波市文化发展基金会主办的首届宁波最美“文化＋”系列评选活动（第一季目标是寻找最时尚咖啡馆（茶馆）[5]，参与宁波市手工艺技能展示与交换活动，举办舟山市首期聋哑人咖啡师公益培训班，在浙江大学宁波理工学院店设立旧衣、旧书、旧文具、旧玩具捐赠点，传递别样温情等公益活动。这些举措不仅将木凡咖啡的影响力扩大到全省甚至全国，也大大节省了宣传促销费用，提升了各咖啡门店面的品牌美誉度，增加了营业收入。

四、本土咖啡店情调营销策略运用应注意的问题

情调营销是以“体验”（个性+情感）为卖点的营销模式。宁波木凡咖啡企业的成功之道与其说是经营的成功，还不如说其有效运用了情调营销策略。下面就本土咖啡企业运用情感营销策略提出几点注意事项。

1、突出咖啡的核心地位。作为一家咖啡店（馆），无论是卖饮品，还是卖甜点/餐点，一定要突出咖啡的核心地位。如果忽略了这一条，其结果不仅会影响咖啡店（馆）在消费者心目中的市场定位，而且还会影响咖啡店（馆）在其它区域的扩张。如今，咖啡店（馆）出售的产品主要涉及咖啡、饮品、甜点和餐点等。在突出咖啡的核心地位上，笔者建议：本土咖啡店（馆）不仅要注重不同咖啡品类的研发，还应明确目标市场，立足于顾客的精神需求，在确保咖啡品位的基础之上，增加人们的体验感受，加强对产品知觉、形象、行为及情调等方面的研究，调整和优化软、硬环境，吸引更多消费者，给消费者带来具有特色的体验。

2、加强主题的创意策划。现今，越来越多的甜品店和咖啡店推出了独特的定位和品牌理念，吸引追求品质生活的小资人群。例如，以IT 为主题的咖啡馆，杭州的贝塔咖啡、北京的3W咖啡和车库咖啡等。就贝塔咖啡馆的咖啡味道而言不算好喝，甜点也不怎么好吃，仅提供了简单的咖啡和商务套餐，但却受到互联网人的热烈捧场与支持。贝塔咖啡馆的优势在于不仅定期举办论坛、沙龙、投资见面会、摄影分享会等，还在于这里有最好的互联网氛围，有咖啡吧行业里最快的网速，可作为青年创业者物美价廉的办公场所[1]。笔者建议：本土咖啡店应以咖啡为载体，不断策划出有创意、有品位的主题活动，营造清新浪漫的文艺氛围，为顾客提供情感交流休息的场所，增强情感体验。

3、利用有效的新媒介推广。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，互联网普及率达到50.3%（见图2）。浙江省的互联网普及率达到65.3%，超出全国10个百分点，普及率全国排名第5（见表2）。半数中国人已接入互联网，其中有90.1%的网民通过手机上网。同时，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，“互联网＋”行动计划不断助力企业发展，互联网对于整体社会的影响已进入到新的阶段[6]。积极引进新兴媒介技术，能给顾客带来全新的体验。

为了充分调动消费者的热情，提升品牌忠诚度，本土咖啡可通过各种方式把情调体验延伸到门店以外更广的空间中去。新媒体如微博、微信和自媒体如“知否宁波”的应用，加速了与顾客的沟通与联系，更好地加深了互动营销的推广与应用。例如，2012年“星巴克中国”策划的“自然醒”活动因其创意十足而大获成功。创意策划成功之处表现为两个方面：一是活动符合星巴克的情调主题——工作、家庭之外的“第三空间”；二是活动着实让体验用户有眼前一亮的感觉。在“自然醒”活动结束的时候，“星巴克中国”的微信公众平台获得了19.3万名用户[3]。这让顾客与门店的交流从单向沟通向双向沟通，从被动接受向主动索取优惠信息和会员活动转变。随着网络环境的逐步完善和手机上网的迅速普及，使移动互联网的应用需求不断被激发，基础应用、商务交易、网络金融、网络娱乐、公共服务等个人应用发展日益丰富。为此，笔者建议：本土咖啡连锁企业一定要注意移动互联网的使用，打造自己专属的移动客户端，让其成为洞察消费者需求、连接顾客纽带、提升顾客情调体验的得力平台。

[1] 文志宏、张荣琪：咖啡店：将体验进行到底[J].销售与市场·管理版，2012（2）.

[2] B.约瑟夫.派恩、詹姆斯H.吉尔摩：体验经济[M].机械工业社，2012.

[3] 温韬：情调营销[M].企业管理出版社，2014.

[4] 郭静：宁波首家创业咖啡馆为民企融资提供新平台[EB/OL].中国宁波网，http：//news.cnnb.com.cn/system/2014/08/12/0081 35901.shtml.

[5] 刘挺：我市评选最时尚咖啡馆（茶馆）今起开始网络投票[N].宁波日报，2016-06-03.

[6] 李蕊：CNNIC：截至2015年12月我国网民规模达6.88亿[EB/OL].新世界频道栏目，http：//www.newsijie.com/chanye/hulianwang/shuju/2016/0122/11231952.html.

（责任编辑：张琼芳）

宁波市哲学社会科学规划课题，推进宁波市现代服务业与旅游业互动发展的对策研究，编号：G11－XK23；学院“种技术”专项活动第五批立项项目，咖啡主题酒店的定位与构建的诊断与分析，编号：NZ15Z107。