眉州东坡酒楼“3+1 微战略”决胜2016

萧燕

经历了20年的高歌猛进，不管是否情愿，餐饮业迎来了理性消费时代。与此同时，我国整体经济形式也在进入稳步发展的“新常态”阶段。对于餐饮业而言，之前所向披靡的粗狂式、激进型打法不再见效，更多企业开始思考转变经营思路：放下之前的跑马圈地，转为今日的精耕细作。

精细与聚焦，无疑也将是今年眉州战略规划的两个关键词。

从第一家中日友好店算起，眉州东坡已在餐饮行业屹立20年之久，并发展成为业内外公认的实力品牌。如果说刚刚过去的2015是 “融合”“互通”的一年，那么2016等待餐饮人的将是突破与裂变。一直是餐饮行业领军人的眉州东坡酒楼，2016年会有哪些精细、聚焦的战略思考？人力、产品和品牌战略上又有哪些举措与调整？眉州东坡餐饮管理（北京）有限公司总经理郭晓东为我们一一揭晓。

微战略3+1：精益管理思维下的“人力+产品+品牌”战略

人力、产品和品牌，是企业赖以生存和发展的三大体系，也是眉州长期以来战略布局的主要着力点。面对当下错综复杂的市场环境，郭晓东在制定眉州2016年发展战略时，特别提出“精益管理”思维，并将其作为串联人力、产品和品牌战略的主线。

上世纪，美国哈佛商学院的迈克尔？波特教授提出的基本竞争战略（成本领先战略、差异化战略、集中化战略），被众多企业推崇并采纳。“差异化、总成本优势、目标聚焦”既是眉州东坡2016年战略执行精益管理竞争的战略思维导向，也是未来眉州东坡长期的战略思维导向。

在郭晓东看来，差异化既是品牌议价、生存的关键，也是企业进入蓝海的最佳途径。“别人的冬天，就是我的春天”，是他对差异化经营成效的形象比喻。眉州今年在服务、环境尤其是产品上，都将“特色”“个性”进行到底，通过挖掘整理特色产品，找到可以成为企业爆点的切入点。而在产品战略中，眉州也将之前一直沿用的“新鲜”升级为“特色”，这也是在产品层面上与“差异化”原则相呼应。

总成本优势也是眉州实现精益管理的关键一环。它不是简简单单地节约一滴水、一度电、少用一个员工，而是通过有效的管理手段降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手。如何获得总成本优势，眉州的方式是“创造”：通过科学节能，比如将能耗大的霓虹灯换为节能的LED，减少能耗；通过合理的平面（餐位）设计，节约人力；通过先进的排班方式，创造流水，比如10点30分以前预订外送打折等；还有创造性的采购、物流、融资等方法。当然，各种“创造”价值的举措，比如节水、节电，绝不是以牺牲顾客为代价，反而是充分考虑了顾客利益，这样的“创造”行为才是有价值、有意义的，比如顾客预订包间，提前与顾客电话沟通到店时间，不仅能让顾客感受到暖心服务，也可以在最合适的时间提前调好空调，为顾客营造舒适就餐环境的同时，最大限度减少不必要的能耗费率。

最后是目标聚焦。“一群人、一辈子、一件事”，也是眉州所信奉的成功法则。在行业层面上，眉州的聚焦点是餐饮；在品类层面上，是中式正餐；在产品层面上，是正宗川菜。而聚焦也是眉州东坡在当前经济下行的大环境下应对严峻行业态势的战略性打法。

人力战略：全面预算，精准考核

人力是企业布局的重中之重。对于高层、中层、基层三个维度的角色定位、必备特质和情感要素，眉州始终有着清晰划分：自上而下的定位分别是命运共同体、团队利益、个人成长，必备特质分别是事业心、进取心、责任心，所需的情感回报为成就感、荣誉感、尊重。这也正是精益管理在人力战略上的应用体现。

就高层员工而言，眉州的策略是让职业经理成为合伙人，激发主动性，鼓励其与老板一起出政策，不断完善组织机构中的利益分配。对于中基层员工，眉州采用的是“全面预算，精准考核”更为细化的做法：打造门店“双头狼”，在前厅、后厨设置两个第一责任人，加强岗职培训和验证；加快基层管理者岗位和培训体系管理的优化落地；实行全员绩效，分楼层、档口、班组多个层次进行考核；更加尊重员工，在物质和精神的双重层面上奖励员工，执行每月喜报制度；制定管理和流水双指标，门店除了年度的考核和增量奖励，每个季度还推出额度为20万元旅游奖励基金等等。通过一系列具体措施，实现“人人有责、多劳多得”的人力管理目标。

产品战略：合理备货的经营逻辑

今年，眉州的产品战略也延续了“3+1”模式：专注特色、味道、及时，并以合理备货为保障。

眉州今年的产品战略首次将之前一直使用的“新鲜”改为“特色”，不是不重视新鲜，而是更关注特色，更加强调“地道川菜”的概念。在“及时”方面，整理集合“可配送、可预制、慢菜快做”的菜式，提高菜品的“易操作”性。在执行落地上，实行四季菜单，在早餐、正餐、宵夜、宴会、外烩等不同场景使用不同菜单；对大中小店的核心菜品进行提炼、培训，实现精益求精、道道精品；以区域为单位对厨师进行升级考核；每季度举办门店、区域菜品技能PK赛，大、中、小店厨师长、总厨分类PK赛；对门店骨干员工推行激励制度、每日播报等。

在丰富产品结构方面，眉州也做了不少新的尝试，每季都有新菜上市。每次推出的新菜总能得到市场的良好反馈。上佳的味道自然引客无数，精益管理思想在其中的应用，即合理备货制度也是功不可没。新菜上市之初，眉州就会根据预售情况制定销售预估倒推表和预警机制，比如一家店中午能卖10份，那么后厨应在什么时间开始备菜，销售到第8或9份时，要启动预警机制，这些都最大限度降低了对人工的要求，简化了管理的难度和复杂程度。

品牌战略：精准定位，实现聚焦

金杯、银杯，不如口碑。口碑对于一家企业的重要性不言而喻，精准的品牌定位有助于在消费者心中形成清晰鲜明的品牌形象。自去年开始，眉州选择与餐饮品牌咨询的专业机构合作，对品牌内涵和顾客认知进行了重新梳理，重磅推出“吃地道川菜，就到眉州东坡”的宣传语。之后，又进一步细化定位，从“有品质的中式正餐”到“有品质的中式日常正餐”。

在郭晓东看来，精确的品牌定位，也是企业进入蓝海即差异化经营的一部分。眉州的品牌“3+1”战略是通过不断提升产品、服务和环境，最终让顾客感受到惊喜和感动。

服务上聚焦“造福顾客”。具体是六个字“秀亮点、引爆点”：让上菜承诺和无条件退菜、米饭无条件添加真正落地；推进大众点评等公共评价系统的奖惩落地，以及微信打赏的试点、推广和上线。

环境上追求“感动”。眉州的每一个员工，即使是刚入职没几天的新人，都可以大声说出眉州环境要求上的底线、红线“不脏不破”。空气、湿度、异味管理精细化，环境品质提升系统化，VI设计规范化，也都是眉州感动顾客的有效手段。

口碑上依靠“大众分享”。比如，门店店长建立门店客户微信群，加强与顾客互动；提升会员管理，抓住顾客活跃度较高的用餐场景，如生日会作为金牌爆点，在微信群加以宣传，除了总部的标准动作，门店也可根据实际情况自选动作制造爆点。此外，走社区路线，比如在中、高考时为家长提供休息场所和饮用水，为环保工人提供热水等，通过制造平时的闪耀，增加品牌的力量。竞争战略：“顾客思维”无处不在

差异化、总成本优势以及目标聚焦，构成了眉州“3+1”竞争战略中的三大基本要素，而加号后的“顾客思维”，是眉州对迈克尔？波特教授竞争理论的本土化解析，也是其多年来所坚持的经营信条。

可能很少有人知道，眉州是国内第一家提出“不满意无条件退换”的企业，是第一家提出“米饭无限量添加”的企业，也是第一家提出“限定时间上菜，上不齐送东西”的企业。

如何真正“把顾客思维的认知打入到顾客心里”， 眉州今年重任在肩，一是加强执行落地，二是优化、创新标准。在制定产品战略、获取总成本优势时，都处处透露出顾客思维，比如有些反季菜品即使再热销，也要坚持估清，因为无法达到眉州严格的出品标准。

点评：四部曲让“眉州”成为王者

从1996年第一家中日友好店开始，眉州一直在坚持正餐、打磨精品的道路上快步前行。从一家不到300平方米的街边店，发展成为蜚声内外的餐饮集团，涵盖眉州东坡酒楼、眉州小吃、王家渡火锅、小渡火锅、眉州私家厨房和王家渡食品工厂等六大业态，在全国拥有近100家门店，整体年营业收入超过30亿元。今年，继在美国最知名的富人区比佛利山庄开店，漂亮打响海外开店第一枪后，眉州还要在美国连开至少3家店，向“世界第一中式正餐品牌”的目标进发。

探究眉州“称王”之路，在眉州的品牌咨询顾问樊娟看来，可以总结为以下四点：第一，先发优势。在国内餐饮市场方兴未艾、高档川菜品牌尚未出现时，眉州就以“高档菜品平民化，平民菜品精细化”的形象惊艳亮相，时至如今已经在“地道川菜”的领域深耕20年；第二，领悟到顾客价值的重要性。眉州全力打造“3个哇塞”（哇塞，这么好的环境；哇塞，这么好吃的菜品；哇塞，这么便宜的价格），不断超越顾客预期；第三，坚持“成为第一”的打法，找到可以成为第一的阵地——川菜，推出可以成为第一的菜品——东坡肘子，在每个Shopping Mall里做到营业额第一；第四，“空杯”心态，虽然已是年营业额30亿元的企业，但眉州始终在向他人学习，向云海肴、局气等后起之秀学习，向美国星巴克连锁霸主学习，向“80后”、“90后”新生力量学习，以包容的心态充实自身， 练就扎实内功，在理性消费时代以“小店”的全新姿态依然独领风骚。

分享的最后，郭晓东以“同心同德同行，做一个让人尊重的企业”作结，这是他作为一个20多年餐饮人的心声，也是眉州所探求的终极目标。