受众本位视角下当代中国价值观念的国际传播策略

在中共中央政治局第十二次集体学习讲话时，习近平同志明确提出 “提高国家文化软实力，要努力传播当代中国价值观念”，“要加强提炼和阐释，拓展对外传播平台和载体，把当代中国价值观念贯穿于国际交流和传播方方面面”。当代中国价值观念的国际传播成为新时期新阶段我们党的一项战略性任务，这一任务的完成离不开先进理念的指导和具体策略的施行。在国际传播中，受众本位是一项先进理念，强调以国际受众为中心，对受众展开详实的调查和了解，从而使国际传播对策更加具有针对性，这一先进理念对当代中国价值观念的国际传播而言，同样是十分必要的。

一、当代中国价值观念国际传播坚持受众本位的必要性

当代中国价值观念国际传播受众本位，意指当代中国价值观念的国际传播要以国际受众为中心，充分考虑国际受众的实际情况，尽量满足其需求。

(一)对当代中国价值观念国际传播受众差异性的充分考量

与国内传播受众相比，国际传播受众分散在世界各地，文化背景、价值观念、思维方式、语言习惯等各不相同，其广泛性、复杂性、跨文化性十分突出。当代中国价值观念国际传播受众同样具备这些特点，尤其是他们在文化价值观方面与我的差异性是当代中国价值观念国际传播过程中需要充分考虑的因素。此外，当代中国价值观念国际传播受众的重要程度还呈现层级差异性。一般而言，国家领导人、政府官员、知名人物等在国际社会中扮演的角色和发挥的作用比较重要，其一言一行对其他国际受众能够产生比较直接的影响，是当代中国价值观念国际传播中的重点受众。坚持受众本位，就要对不同层级的受众给予不同程度的关注，对国外政治精英、知识分子、普通老百姓等不同层次的受众，着力点也应该不同。

(二)对当代中国价值观念国际传播规律的客观遵循

当代中国价值观念的国际传播若想取得理想的效果，就需要遵循规律，注重对国际受众的研究和把握。综观世界强国的价值观对外传播，无一不将国际受众摆在十分突出的位置。如美国总统奥巴马在向议会提交的题为 《战略沟通的国家框架》的报告指出：“美国政府努力与外国公众沟通和接触，这些努力取决于针对关键受众的信息、研究和分析。”当代中国价值观念的国际传播，同样要十分重视对国际受众充分有效的研究。在坚持中国特色的同时，要力求以国际通行的表达，特别是要以国际受众易于理解和接受的方式传播好蕴含当代中国价值观念的中国声音、讲好中国故事，顺应目标受众特别是主流人群的接受习惯，加强互动，由易到难、循序渐进。

(三)提升当代中国价值观念国际传播效果的前提条件

国际受众作为当代中国价值观念国际传播的对象和目标，是传播效果的最终实现者，他们能否理解和接受当代中国价值观念以及能够在多大程度上理解和接受，不仅受到传播主体自身传播能力和技巧的影响，还受到主体对受众思维方式、语言表达习惯、媒介接触情况等方面的影响。只有对受众的上述情况有了充分的了解和掌握，主体传播能力和技巧的提升才能更具针对性，从而当代中国价值观念国际传播才能取得更好的效果。

二、当代中国价值观念国际传播受众意识缺失的主要表现

随着当代中国经济、政治、科技、军事等方面全方位、大踏步的发展，我们国家也越来越意识到文化的国内发展和国际传播、增强文化软实力的重要性。回顾以往文化价值观国际传播的事实，国际受众意识缺失主要表现在以下几个方面。

(一)缺乏对国际受众文化价值观念的深入调查

多数情况下，我们在将蕴含当代中国价值观念的文化产品“送出去”的时候，基本上是按照自己的主观意愿和自身标准来设计和选择的，缺乏对海外文化市场情况的深入调研，更缺乏对国际受众文化需求、价值观念和消费习惯等的全面了解和把握，更谈不上根据当地受众的实际情况，对文化产品进行个性化、因地制宜的加工。这种内容与形式的严重脱节必然导致文化产品难以符合海外民众和消费者的习惯，难免造成文化价值观传播的“水土不服”，也就很难得到受众的真正理解和欣然接受。

(二)缺乏对国际受众思维方式的充分理解

在思维方式上，中国人和西方人也有十分明显的差异。西方人讲究直来直去，尽量将复杂的问题简单化。但是我们的许多对外传播工作人员却没有充分意识到这一点，他们反而将明明很简单的问题人为的复杂化，制造了许多“弯弯绕”。著名对外传播专家菲里克斯·格林曾不无感慨：“我坦率地说，你们的对外宣传是失败的，你们的对外宣传没有说服力，有的反而会引起外国人的误解。从事国际传播的每一个作者、翻译和编辑，都应该在他的写字台上放一个标语牌，上面写着‘外国人不是中国人’”。这一批评看起来毫不客气，却道出了一个不争的事实，释放了一个重要的信号，那就是我们在国际传播活动中对受众思维方式的忽视。的确，外国人不是中国人，外国人不可能像中国人一样思考问题，外国人的文化传统、价值观念、心理特征等与我们有着巨大的差异。

(三)缺乏对国际受众语言表达习惯的充分了解

在我们的国际报道中，经常充斥着华丽的词藻、晦涩难懂的官话、行话以及“我们必须”、“我们一定要”、“务必做到‘人无我有、人有我优’”这一类“首长指示”式的语言，打“官腔”的现象十分频繁。这就造成我们只顾自说自话、把自己想说的都说了，但是对于外国受众想知道的，我们却并未表达清楚。此外，很多时候，我们的一些笼统甚至生硬的翻译和介绍，令英语语境的受众摸不着头脑、不知所云。可以说，中国缺乏那些能够被世界所认同的、行之有效的文化叙事方式。我们通常只是将蕴含当代中国价值观念的信息进行简单地符号化处理，用生硬说教的方式传达给国外受众，缺乏比较有效和具有针对性的叙事方式，更缺乏对这些叙事的有效编码。采用单向不可选择的编码方式，直接“施压”给受众，没有解读的空间，从而造成“灌输”思想的嫌疑，也就很容易遭到西方受众的抵制。

三、当代中国价值观念国际传播的受众本位策略

受众本位策略对于当代中国价值观念的国际传播是十分重要和必要的，具体有以下几个策略。

(一)选择与我们具有相似价值观念的受众作为突破口

国际传播是一个双向互动的过程，当代中国价值观念的国际传播亦是如此。一方面，我们自身要深刻理解、全面把握当代中国价值观念;另一方面，我们也要熟知国际受众的价值观念，这是双方在价值观方面实现理解和对话的前提。当代中国价值观念国际传播效果如何，一定程度上取决于我们对受众价值观念的了解程度。当代中国价值观念国际传播的受众并非“白板”一块，都有各自独特的文化传统和价值观念。因此，当代中国价值观念的国际传播需要我们充分了解和认识国际受众文化传统、价值观念，选择与我们具有相似价值观念的受众作为突破口。东亚和东南亚的许多国家，比如蒙古、日本、韩国、朝鲜、越南等等，这些国家与我们血脉相连、文化相近、价值观念相似，这些国家的受众一般对中华文化较有亲近感，接受起来障碍相对要小得多。当我们向这些国家传播价值观念时，将会比较容易被认同，传播过程自然也会比较顺利。

(二)强化互联网思维，密切关注、牢牢抓住“下一代受众”

当今时代，信息技术的发展突飞猛进，各种新兴传播媒体不断涌现，特别是网络媒体的出现，使得从主体到受众的直线、一维和被动的传播方式不再奏效，反之，我们要秉持非线性、多维、立体、互动传播的理念。当代中国价值观念的国际传播同样要顺势而为，不仅要充分利用好书籍、报刊、杂志、广播、电视等传统媒体，还要构建以传统主流媒体为依托的网络媒体。强化互联网思维，适应新兴媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、受众被动接受的方式，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求。同时，研究国外“下一代受众”(出生于二十世纪八、九十年代的人群)的审美习惯、心理特点、新媒体使用情况，将承载当代中国价值观念的信息，借助合适的新媒体呈现，以需求为导向，创作适合他们口味的电子杂志、微电影、网络游戏等，激发其了解当代中国价值观念的兴趣，增强传播效果。

(三)精准施行个性化传播，建立受众反馈机制

当代中国价值观念的国际传播坚持受众本位，就要制定精准化个性传播策略。因为受众不同，其思维方式、叙事方式、欣赏习惯、心理需求、媒介使用习惯等各不相同。当代中国价值观念的国际传播需要充分考虑这些差异，具体受众要具体分析，推出更多为不同受众量身定做、适销对路的产品，实现精准化个性传播，这种精准施策是对受众本位最真切的遵守和坚持。当代中国价值观念的国际传播坚持受众本位，不仅要重视传播之前对国际受众的细分调研，还要注重传播之后对受众反馈进行调查。受众的反馈是传播效果最直接、最真实和最权威的检验和衡量标准。离开了受众反馈，传播效果就无从谈起，传播者也就容易陷入自说自话、孤芳自赏的境地。只有建立受众反馈机制，传播主体才能对传播方式方法等进行改进和优化。