韩玉琪+李玉红
摘 要:科技型企业是推动经济发展的重要力量,但在市场营销上存在缺陷,影响企业发展。当前,移动互联网快速进步,对各个行业产生重大影响,其具备用户多、传播力强等特点,能对科技型企业的定制营销起到积极意义。
关键词:移动互联网;科技型企业;定制营销策略
在知识经济时代,科技型企业的社会地位逐步提升。在我国,此类企业起步较晚,竞争力相对较小,需要依靠科学的定制销售策略创造经济效益,提升企业实力。如此科技型企业可提供优质的产品和服务,对提升企业竞争能力有积极意义。
一、移动互联网时代对科技型企业带来的影响和挑战
1.移动互联网对科技型企业产生的影响
在移动互联网上售卖商品,销售业务是在“虚拟市场”中开展。科技型企业不需租用店面,节省租金、水电费、人力成本等资金花销。在移动网络营销中,产生了无数“经销商”与“业务代表”,营销和渠道成本均得到节省,企业具备传统营销方式没有的优势。在传统背景下,企业为了避免进货产生的麻烦,进货量较大,减少流动资金,也会让企业面临较大的经营风险。在移动网络营销模式下,消费者下单后,商家可向厂家订货,实现“零库存”,没有库存压力的困扰。在以往的商业销售中,企业和商家在开拓分销渠道上花费大量资金,将所获的大笔利润资金交给分销商,最终消费者承担较高的价格压力。在移动网络中开展销售,可消除此弊端,让企业和消费者实现直接沟通,绕过中间商,最终售价较为合理。
2.移动互联网让科技型企业面临的挑战
当前,科技型企业营销策略无法适应移动网络发展,并未创造良好的经济效益。网络营销的专业研究并未达到较深的地步,仍然处于摸索阶段,没有一套符合科技型企业特点的营销策略。很多企业只能使用以往的销售方式,创造的经济效益不高。据调查,很多企业开设的网店在短时间内关闭,为数不多的企业也仅能凭借实体领域的信誉苦苦支撑。移动互联网开放性较强,网络环境中存在安全隐患。消费者担忧银行卡密码被盗,企业也担心遇到此种情况,一旦发生对企业的负面影响非常之大。且企业也面临此类安全威胁,企业的商业秘密如被盗,将面临严重损失。
二、科技型企业市场营销特征探析
1.科技型企业注重创造市场需求
对科技型企业营销而言,创造市场更为重要。以往的营销理念认为,企业要坚持以市场为导向,一切从消费者出发,在满足消费者需求的基础上,创造经济效益。但对高科技产品而言,则将技术更新放在比消费者更高的位置。将高新产品投放到市场中,产品研发者需将自己对产品的了解和喜爱,让消费者接受。新产品成功的关键就是能否让产品功能与消费者的需求对接。科技型企业重视创造性营销理念,创造产品的最初需求,制造新的潜在需求,发掘潜在市场。
2.科技型企业需要提供良好服务
科技型企业在开展营销时,提供的服务比商品本身重要。由于科技型企业更重视创造市场需求,因而需要开展良好的售前服务,促使消费者提前了解产品,在获得信息后,可刺激起消费欲望。此类产品也要在售后提供服务,协助消费者尽快了解产品特点和使用方法。消费者掌握全部操作方式后才可发挥产品的作用,产品才能得到消费者认可,在市场中的销售水平也会得到上升。
3.科技型企业的价值链各个环节的协作程度高
高技术产品通常依靠技术和优点满足需求,能解决专门问题,和客户之间形成彼此依赖的关系。此类产品在满足需求的同时,也需要一些专用的设备与材料开展产品的生产。原材料上游供应商也需要提供生产高科技产品所需的材料用品。因此,高科技产品起到连接作用,将科技型企业、下游客户、上游供应商联系在一起。某些时刻,下游客户会前往上游供应商所在地,参与到产品的生产设计之中。科技型企业的市场营销形成如此的价值链,让其中的各个环节彼此合作,共同为产品生产发挥作用。
4.科技型企业奉行团队型营销
高技术产品的生产涉及学科交叉等内容,技术含量较高。因此,营销人员应掌握关于产品市场潜力的核心技术理论。科技型企业的技术人员、营销人员应组合在一起开展营销活动。如此即可在营销过程中为消费者提供全面的信息,也能为客户提供更加全面的服务。此外,营销人员专门开展营销策划,让企业的新产品能顺利在市场中进行销售。因此,需要营销团队具备较高素质,不仅文化要达到一定水平,还要能快速消化产品中的技术知识。在传统背景下,科技型企业重视市场策划,未注意到技术人员在营销中的作用。
5.科技型企业的风险规避的重要性高于获得利润
由于科技型企业在生产产品过程中表现出高风险性,因此规避风险往往重于利润的获得。识别并规避风险是创造较高经济效益的重要前提。各种类型的企业都要加大对产品研发的投入力度。企业为了在竞争中胜出,必须加大此方面的投入。此外,科技型企业需要将风险控制在最低限度内。如此在同等投资条件下,企业才能获得较高效益。但某些高技术企业轻视管理,重视产品开发,但并未意识到营销的重要性,使企业面临的风险加大,不利于企业获得经济利益。因此,企业在开展营销时,需对市场进行科学分析,采取适应市场节奏的营销方式。如此可降低企业风险,减少新产品开发失败的几率,增大企业获得收益的可能性。
三、移动互联网时代科技型企业定制营销策略
1.科技型企业要做好客户定位
在定制营销中,科技型企业应研究客户个性化需求。在传统背景下,产品研发过程均依靠企业开展市场调查等活动搜集的信息。在移动互联网出现之后,顾客可很便利地参与到产品的设计之中,可与企业保持交流,让产品具备个性化特点。企业定制营销最重要的理念就是与客户建立起彼此学习的关系。具体来讲,就是企业在与客户交流时,可进一步了解客户需求,据此调整产品和服务。因此,全面掌握客户信息是营销的起点。企业要对客户的需求认真分析,将满足客户需求作为根本准则。客户要确定目标客户。在互联网背景下,企业可借助移动网络和价值最高的客户保持及时沟通,认真听取客户意见,了解客户需求,再根据需求寻找目标用户。根据著名的80/20法则,企业的大部分利润都是由少部分客户决定的。企业要将价值最高的客户识别出来,并专门为其定制产品,使产品符合其品味和特点,如此才有创造巨大经济效益的可能。这要求企业以科学的方式确定客户,研究这些客户的需求和对服务的要求。在开展满足客户需求的产品定制前,要对客户可为未来企业创造的经济效益进行分析。然后再确定满足客户需求的具体事项。
2.科技型企业要依据客户需求开发产品
在信息技术高速发展的背景下,企业与客户之间可便捷交流。每个顾客上网购物的动机都存在差别。但是,通常情况下,网购消费也会遵循“刺激—反应”的经典模式。具体来讲,顾客在上网时受到网络营销的刺激或其他刺激,产生购买欲望,可能做出各种反应。在网络定制中,顾客可直接参与到产品设计中,能根据自身特点提出产品的样式、规格等要求。也可对顾客的购买过程进行改进,打消顾客在传统购买方式中的顾虑,消除产品信息不对称造成的负面影响。
模块化设计是对产品的部件开展专项设计,使其可在多种产品当中应用,就可以利用这些通用配件共同配置组合成为符合个性需求的产品。这些部件可实现量产,对制造成本实现有效控制,使其和批量生产所产生的成本相同。为将成本控制在最低限度,同时获得最高规格的定制水准,科技型企业需要生产出可组合成多种类型、满足不同需求的产品。规模经济并非从产品获得,而是由这些模块化部件创造。定制化是依靠组合出的众多类型的产品得以实现。
3.科技型企业要重视数据库的应用
对顾客数据库进行研究,企业能分析出客户的个性化需求。科技型企业可保持产品主体基本不变,结合客户要求,将各种附件安置在产品上。在科技持续进步的情况下,产品更新换代较快,消费者的需求个性化越来越明显,导致产品周期不断缩短。此种情况会导致企业营销部门在查看数据库信息时,从中了解产品正处于其生命周期的哪个阶段,进而采取针对性策略。企业可以通过信息库对消费者的消费习惯和产品喜好进行追踪,了解消费者销售动向。这是消费者开展新产品研发的重要方式。以往企业开发产品较为盲目,在开始销售前并不了解患者对产品的需求。使用数据库分析消费的消费行为,在研发前就了解消费者的需求,使产品研发具备科学性。顾客数据库可为企业提供消费者行为变化的全面信息,依据这些信息,企业可以对消费者的消费习惯实施深入研究,发现其中的规律,用以指导今后的营销,进而制作针对性很强地宣传方案。
4.科技型企业要依据市场情况确定价格
顾客在对同一件产品进行分析时,会有不同的价值认知。定制的产品对顾客而言独一无二。企业要精心选择组合产品的部件,让产品表现出的价格尽量贴近顾客印象中的价值。但是,企业往往会统一规定产品价格,面向所有顾客的服务均是同一类型,忽略了顾客对产品价值产生不同认知的情况,造成企业损失部分经济效益。在定制营销时,顾客更倾向于接受印象中的最高价格。可依据部件定价法,具体来讲,如产品使用多种部件组合而成,可将各种部件的价格汇总,所得的价格就是最终价格。此外,还可以开展部件差异定价,企业结合患者的个性化需求,调整某些部件。再参照这些调整的部件和原本部件的价格差确定价格。采用定制化定价策略,企业能得到巨大经济利益。为实现此目的,企业需了解顾客如何看待产品、新的定价方式对企业产生的影响等信息。
5.科技型企业要合理处理营销渠道问题
当前,人们的生活和工作节奏加快,对产品的需求个性化倾向愈加明显。为顺利实现产品的定制营销,要将销售渠道的数量控制在较小的范围内。消费者想快速、便捷地获得商品, 使得直销模式可顺利发挥作用。在移动互联网出现后,省略了电话、手机等交流环节,沟通效率更高,花费的成本更小。顾客在网上下单后,企业可根据顾客的实际情况开展产品的定位与服务。以直销的方式开展网络营销,不通过专卖店或零售等渠道,省略了全部中间环节,节省此部分开销,降低企业成本。还可以改进供应链管理,协调供应链上个成员的关系,企业保持“虚拟库存”,仅在最后的交付环节交出实物,降低库存积压风险。
四、总结
科技型企业要开展定制网络营销,需要注重品牌效应,如此才可在竞争中占据优势。在新产品开发的过程中,对产品研发流程进行规范。学会利用价格策略帮助企业获利。在制定定制营销策略时,还应考虑好渠道等环节,促使科技型企业创造良好的经济效益。
参考文献:
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