新媒介环境下节目主持人传播力概念考辨

苏凡博

（广州大学新闻与传播学院，广东广州 510006）

新媒介环境下节目主持人传播力概念考辨

苏凡博

（广州大学新闻与传播学院，广东广州 510006）

新媒介环境下，节目主持人面临着新的机遇，也面对着新的挑战。文章基于对理论脉络的梳理与对现实困境的分析提出：新媒介环境下节目主持人传播力是指节目主持人在各种传播资源的支撑下，在以节目主持传播为核心的多元化的传播实践中，达成预定的传播效果的能力。新媒介环境下节目主持人传播力在传播能力、传播实践和传播效力三方面都发生了重大变化。

新媒介环境；节目主持人；传播力

一、研究缘起与理论脉络

进入21世纪以来，传播技术的发展使得媒介环境发生了剧烈变化。很多媒体从业人员和研究者都关注到了媒介环境改变的一个突出表现：“媒体融合”（或称之为“媒介融合”）。有的学者将“媒介融合”定义为：在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。［1］还有观点认为，媒介形态的融合只是一种狭义上的“媒体融合”，广义的“媒体融合”则范围广阔，不仅包括媒介形态的融合，还包括传者受者、传播渠道、传播手段、组织架构、所有权等所有要素的融合。

然而在现实与业界从业人员的交流和深度访谈中，笔者却觉得现实的变化与发展远比“媒体融合”所能概括的要丰富与复杂。媒体融合虽然切切实实在发生着，但从更深层的角度来看，这只是以数字技术、计算机技术等元技术的变革所导致的现实媒介环境变化的一个表征。即使在传媒领域所引起的变化，也远非仅仅“媒体融合”或“媒介融合”所能概括。元技术的变革实际上在更深层次上引发了微观上包括生活在其中的人的行为、观念、习性等方面的变化，宏观上包括政治、经济、文化、国际关系等方面的变化，这些变化相互交织互动，最终可能又会与各种传统因素一起投射并影响到媒体及媒体从业者。这些错综复杂的现实境况，或许称之为“新媒介环境”更为恰当。

这样的新媒介环境对于所有媒体从业者都产生了非常大的影响，对于节目主持人群体也不例外。节目主持人作为传播主体，其传播实践、传播媒介、传播平台、受众互动方式等方面都呈现出不同的特点。在新媒介环境下，节目主持人传播实践已经不仅仅局限于节目中的主持传播，而是越来越多元。受众对于节目主持人的关注，也不仅仅是其节目主持活动，而是扩展到了对其工作生活的方方面面。

在以往的主持人传播的相关研究中，主持人在节目主持以外的传播行为和媒介场域以外的相关报道并未引起研究者的重视。但近些年，主持人在节目主持以外的传播行为和媒介场域以外的相关报道却占据了越来越重要的位置。这些传播行为和相关报道不仅仅对节目主持传播本身产生了重大影响，甚至造成了较大的社会影响，如柴静创作的纪录片在新媒体平台上的传播、央视主持人毕福剑的“不雅视频”等事件都是此类较为典型的案例。而这些对社会有较大影响的与主持人有关的事件，很大程度上并未纳入传统的播音主持研究的范畴。其中，既有理论滞后于现实的原因，也有近几年媒介变革太快的原因，但更重要的，却是因为当前播音主持学科理论研究的薄弱。因此，在新的媒介环境下，拓展播音主持研究的理论视野、提出和建立适应现实需要的理论框架显得尤为紧迫。而对于研究视野和理论框架的创新而言，相关概念的梳理和创新极为重要。

当我们将节目主持人这一传播主体作为研究对象进行考察时，在新媒介环境下节目主持人传播的内涵和外延都会有不同程度的拓展。不同节目主持人传播的内容、平台、渠道、受众、手段等都会有较大差别，同一节目主持人在不同媒介渠道上所进行的传播也会有所差别并相互影响，因此就必须找到一个着力点，从这个着力点出发，我们应该能够对内涵外延各异的主持人及其传播行为进行分析。而考虑到主持人不论在何种媒介环境下始终从事的是一种传播活动，因此文章提出节目主持人传播力这一概念，将这一概念作为研究节目主持人传播的着力点，并置于新的媒介环境下进行阐释，力求在继承原有主持传播理论的同时进行创新，建立一套对当前节目主持人传播更具解释性和指导性的理论框架。

要厘清什么是节目主持人传播力，首先要对传播力这一概念进行梳理。概念的表述与不同历史阶段不同研究者的理解有关，也与同一个概念所指向的研究对象有关。翻开人类的传播史，人类诞生初期最主要的传播类型是人际传播，而对于人际传播而言，人的传播能力是其研究的焦点。有学者将西方对于传播力的研究追溯到了古希腊时期的修辞学，因为在传播学界，修辞学被视为“引入有效传播的系统艺术”，它涉及到传播策略与技巧问题，而修辞学的起源可以追溯到亚里斯多德。在人文社会科学不断发展过程中，不断有学者对其注入新的内涵，心理学、符号学、语言学、解释学、社会结构主义、种族方法论以及象征互动的哲学与理论的假设都被各领域的学者应用于对传播能力的研究，从而为人们从不同角度理解传播力提供了动力。

这里我们可以看到，在这一研究脉络中，因为主要研究对象是作为人际传播的个体，所以使用的是更能体现个体特征的传播能力这一概念。但其实在个体的传播能力研究的过程当中，传播效力是被包含进去的。修辞学在18、19世纪以后开始关注“有效传播的能力问题”。在传播能力的研究中，“有效传播”“互动”“情境”“关系发展”等观念其实都是与传播效力具有高度相关性的。美国的传播学者帕克斯研究发现，尽管对传播能力定义纷繁复杂，但这些定义都指向“控制”“适当”“合作”三个主题。美国学者特伦霍姆和廷森将传播能力定义为：“一个人以有效而得体相宜的方式进行传播的能力。”［2］

相对人际传播而言，节目主持传播是通过广播电视大众传播媒介进行的传播，但受众在收听广播和收看电视时却感觉主持人是在跟自己说话，因而节目主持传播具有很强的人际传播的特性，也有学者将这种特性总结为“大众传播人际化”。因此，人际传播能力的相关研究为节目主持传播提供了极其丰富的理论资源，对节目主持人有效传播的能力和技巧的研究历来都是主持传播研究的热点。

随着大众传播的兴起，以大众传播为目标的媒介组织传播的研究也吸引了越来越多的研究者。当我们把研究对象转向媒介组织的时候，有些学者仍然沿用了人际传播中“传播能力”这一概念，将其扩展到了对于大众传播机构传播能力的研究，并将其外延进行了拓展，而有些学者则引入了传播力这个概念。其实，“能力”一词在我们的习惯中更多的是对以能动性的个体作为描述对象时使用的词汇，在学术研究中，“能力”是心理学与管理学上常用的概念，指的是直接影响活动效率，并使活动顺利完成的人的个性心理特征。而研究主要从事大众传播活动的媒介组织时用传播力这个概念显然更为合适。

因此，传播力这个概念在2003年之后在我国逐渐被新闻传播学研究者接受并使用。这个概念最先用于对传媒机构的研究，之后这个概念逐渐扩展到对企业、政府等其他组织机构和国家传播行为的研究。对不同主体传播力研究的视角不尽相同，但大多数研究者会从传播的媒介渠道、传播规模、传播流量、传播效果、传媒生态等方面进行研究。

胡锦涛同志2008年12月向中国电视事业提出了“构建现代传播体系，提高传播能力”的要求。［3］此后，媒介机构的国内外传播能力及传播力成为学术研究的热门领域。2014年8月18日习近平总书记提出在媒介融合背景下“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。［4］在新媒介环境下，如何提升媒介机构的“传播力”成为业界和学界共同关注的焦点。

那么，究竟什么是“传播力”呢？要理解传播力，关键在于如何理解“力”，此处的“力”当然是指笼统的“力量”（Power）。因此，传播力可以理解为传播力量（Communication Power）。“力量”包含双重含义，既指能力（capacity，capability）——能量或条件，又指效力（effect，effectiveness）——作用力或影响力。［5］因此，传播力应该包含传播能力与传播效力这两个概念，传播能力是传播力内在的基础和前提，传播效力是传播力的外在的目的和表征，二者相互关联、互为因果又有所区别，统一在传播力这一概念之下。

二、概念的提出与考辨

在以往对主持人传播的研究中，往往将节目主持人在广播电视节目中的传播活动作为研究对象。绝大部分的研究者会将主持人传播限定为“只有当广播电视媒介中的传播主体实际上是以个体身份出现进行平等传播，在传播中真正起到组织和驾驭传播的作用，符合主持人条件，体现主持人特征，反映主持人实质，这样的传播才称得上是主持人传播”［6］。有学者直接提出了节目主持人传播能力的概念，将其定义为“主持人以大众媒体为平台，以团队协作为基础，以人格化传播为手段，通过有效恰当调控节目进程而实施的影响电视观众认知、情感、行为的能力”［7］。虽然广义上的包括节目主持之外的主持人传播实践也被提及，但在当前的实际研究中都是基于狭义中的主持人传播。基于狭义的节目主持传播所进行的研究有不可避免的局限性：一是适用场域有其局限性，基于狭义的主持人传播能力的研究，主要还是适用于微观场域中（节目中）的主持人传播行为，而当我们将其运用于整个媒介场域甚至是社会场域中，就会缺乏解释力；二是注重传播中的主体要素，即主持人个人的传播能力，而容易忽视中观层面上主持人与其团队、平台，宏观层面上与社会政治、经济、文化等方面的关系要素。而新媒介环境下中观层面与宏观层面的支撑力，对于节目主持人的传播力起到了越来越重要的作用。在实际研究中，狭义的节目主持人传播能力的概念能较好地适用于传统的对于节目主持中传播实践的研究，但却难以适应新媒介环境下节目主持人传播实践的变化。

早在数字时代之前我们已经认识到广播电视节目主持人不仅仅是一个职业岗位，同时也在激烈的媒体竞争中成为了媒体品牌形象的主要体现者。“可以毫不夸张地说，名主持人是栏目的标志，是频道的象征，乃至于是整个电视台的形象。”［8］当主持人从属于“节目”体现的是一种驾驭节目的能力，而当他们从属于特定的媒介，成为栏目的标志、频道的象征甚至是媒介的符号时，这时节目主持人所体现和传播的信息其实已经超越了主持人的个人主持能力，应该是包含节目主持人传播能力在内但又不止于传播能力的“传播力”。

但在新媒介环境来临之前，节目主持人在身份上和传播渠道上都依附于特定的广播电视传媒机构，这使得节目主持人只能作为特定节目或者特定广播电视传媒机构的传播力的一部分，节目主持人传播力自然无从谈起。

在新媒介环境下，节目主持人可以利用多种平台和渠道进行传播。很多节目主持人也不再依附于某一特定传媒机构，而是自己成立工作室与各传媒机构进行合作。节目主持人围绕自身品牌建立起由广播电视节目传播、网络视频节目点播、新媒体渠道传播（包含微博、微信群、百度贴吧等）、线上线下互动等多种传播模式组成的传播矩阵。①基于对杨锦麟、欧阳夏丹、沈凌等20余位节目主持人深度访谈记录。因此，新媒介环境下必须用节目主持人传播力这一概念对相关传播实践进行阐释。

从另一个角度来说，节目主持人以各自独特的人格魅力吸引着受众，名主持人不仅仅是节目收视率的保证，也是媒体制造出来的“明星”。节目主持人作为公众人物、作为道德楷模、作为“明星”有着较强的公众影响力，他体现的传播力已经超越主持节目的角色能力。而新媒介环境，各种社交媒体软件的出现恰恰能让节目主持人利用自身的人格魅力发挥自身的影响力。因此，新媒介环境下应该从“传播力”的角度对节目主持人的传播行为进行理解。

可以说，在新媒介环境下节目主持人的传播实践活动在传播渠道、传播内容、与受众关系、与媒介机构关系都发生了变革，这都呼唤着新的理论框架的出现。

从传播渠道上来说，很多主持人的传播实践已经拓展到视频网站、微博、微信朋友圈等新兴的传播渠道。在媒介融合的背景之下，这些渠道之间既有区别又有联系，有时是主持人自发进行的传播行为，有时是媒介机构的统一安排，当媒介实践已经在媒介融合的背景下发生了深刻的变革，我们对于节目主持人传播的理解也应该与时俱进。

从传播内容上来说，很多主持人所传播的内容与其主持的节目并未直接关联，但却会对节目主持人传播力带来实质性的影响，如以嘉宾身份参与真人秀节目、参与公益活动、以个人身份发表各种议论等，这些节目主持以外的传播实践在以往并未引起应有的重视。

从与受众的关系来说，大部分的节目主持人与受众通过微博、微信群、QQ群等渠道建立起了更加紧密的联系及互动关系，这种关系的建立既与节目主持传播有关联，又独立于节目主持传播并展现出较强的生命力。

从主持人与媒介机构的关系来看，越来越多的名主持人不再从属于某一媒介机构，而是以主持人为核心成立自己的工作室，在此基础上与各媒介机构合作。在这样的背景下，节目主持人要考虑的不仅仅包括节目主持的能力，还应包括以节目主持人为核心的品牌的建构，那么这就理应将节目主持人的其他传播实践都纳入考虑的范畴。

综上所述，新媒介环境下，主持人以节目为依托的大众媒介传播可以作为节目主持人传播研究所关注的核心，但并不是唯一的关注点，节目主持人传播研究的视野应该更加开阔。节目主持人的传播实践已经发生了重大变化，不再局限于节目主持传播，相应地我们对于节目主持人传播能力的研究也应该进一步拓展和深化，不应局限于基于节目的主持人传播能力的研究，而应上升为广义上的节目主持人传播力的研究。

因此，文章提出新媒介环境下节目主持人传播力的概念：新媒介环境下的节目主持人传播力是指节目主持人在各种传播资源的支撑下，在以节目主持传播为核心的多元化的传播实践中，达成预定的传播效果的能力。节目主持人传播力包含了实体范畴的节目主持人传播能力与关系范畴的节目主持人传播效力两个方面。作为实体范畴，节目主持人传播力指的是节目主持人传播能力，是主持人在各种传播资源的支撑下以多元化的传播实践为依托、以节目主持传播为核心、以人格化传播为主要手段进行传播的能力。作为关系范畴，节目主持人传播力指的是节目主持人传播效力，是节目主持人通过多元化的传播实践对受众产生的传播效果。这两个方面相互依存、不可分割，节目主持人传播能力是节目主持人传播效力的基础和前提，节目主持人传播效力是节目主持人传播能力的表征和目的，它们统一于节目主持人传播力之中。

三、理论模型与意义

如果用图表将新媒介环境下节目主持人传播力这一概念进行呈现或许会更为清晰和直观。节目主持人传播力模型可用图1描述。

图1 节目主持人传播力模型

从图1我们可以看出，新媒介环境下节目主持人传播力概念的提出将在以下四个方面丰富传统的节目主持人研究，帮助我们更深入地认识新媒介环境下节目主持人传播。

第一，新媒介环境下，节目主持人传播能力不仅包括传统节目主持人研究所关注的“节目主持人”这一主体要素，也包括媒介渠道、媒介机构、节目团队等支撑要素。

第二，传统的节目主持人研究主要是研究节目主持人在微观场域中的主持传播，而文章提出的新媒介环境下节目主持人传播力将研究视角拓展到对与主持人相关的媒体报道、新媒体传播及出书、广告、商演、公益等其他传播实践活动的关注，并强调这些多元传播实践活动之间的相互联系和影响。

第三，新媒介环境下，节目主持人的传播效力不仅仅通过节目收视率来衡量，而是将节目关注度、媒体曝光度、新媒体关注度、其他活动影响力共同纳入知名度指标体系之下，将节目美誉度、媒体报道内容、新媒体传播的网络评价、其他活动的影响共同纳入美誉度指标体系之下，从而建立起一套更为适合衡量新媒介环境下节目主持人传播力的科学评价体系。

第四，节目主持人传播能力与节目主持人传播效力共同构成了节目主持人传播力，二者呈现出一种辩证的关系。节目主持人传播能力与传播效力相互制约、相互联系、相互推动，在日复一日的传播实践活动中呈现出一种动态变化，随着时间的推进而不断累积或消解。

新媒介环境下节目主持人传播力概念的提出，既是传统播音主持理论的继承和延续，又是新的时代背景下对主持人研究的拓展和创新。在法国后现代哲学家德勒兹看来，“概念，或者概念体系，是一种外在于生命的东西，它们永远不能替代那个在内在性平面具有独一性的生命的绵延和流淌，若非如此，事情就会被颠倒过来，亦即，人们用一种人造的概念，让自己画地为牢，将自己的流动的生命禁锢在一个虚构的枷锁之下”［9］。为了避免画地为牢，概念必须与时俱进。从这个意义上说，一个概念的提出实际上蕴含着一种研究视角的转换，也孕育着一套理论框架的产生。新媒介环境下节目主持人传播力概念的提出，或许可以帮助我们去认识和理解现实中让我们疑惑的相关现象，帮助节目主持人更好地增强和发挥自身的传播力。

［1］ 王菲.媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论［M］.广州：南方日报出版社，2007：23.

［2］ 王怡红.人与人的相遇［M］.北京：人民出版社，2003：252.

［3］ 胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进，为全面建成小康社会而奋斗［N］.人民日报海外版，2012-11-09（3）.

［4］ 习近平.共同为改革想招，一起为改革发力［EB／OL］.（2014-08-18）.http：／／news.xinhuanet.com／politics／2014-08／18／c_1112126269.htm.

［5］ 李智.国际传播能力的界定及其评估［M］∥胡正荣.中国国际传播发展报告（2014）.北京：社会科学文献出版社，2014：246-253.

［6］ 高贵武.主持传播学概论［M］.北京：中国传媒大学出版社，2007：4.

［7］ 熊征宇.节目主持人传播能力概念的提出与思考［J］.现代传播，2010（9）：145-146.

［8］ 曾志华.电视节目主持人策划［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006：25.

［9］ 蓝江.概念—工具：为什么我们需要读德勒兹的概念？［M］∥克莱尔·科勒布鲁克.导读德勒兹.重庆：重庆大学出版社，2014：219.

［责任编辑 林雪漫］

The concept of the Host Communication Power in the New Media Environment

SU Fanbo
（School of journalism＆communication，Guangzhou University，Guangzhou，Guangdong 510006，China）

There emergedmany new phenomena in the field of TV program host recently.But it is a pity that the traditional theory failed to explain these new problems TV program host is faced with.In this paper，the theory skeleton of communication power is summarized as response to the brand-new media environment and a new concept of host communication power is presented based on it.Under the new media environment，the concept of the host communication power has changed verymuch in the communication capability，communication practice and communication effectiveness of TV program host.

new media environment；host／hostess；communication power

G222.2

：A

：1671-394X（2016）08-0075-05

2016-05-20

国家社科基金艺术学青年项目（15CC131）；广东省哲学社会科学“十二五”规划项目（GD13XYS20）；广东省高校优秀青年教师培养计划（YQ2015130）

苏凡博，广州大学副教授，博士，从事主持人传播研究。