多媒体消费者评论的信任与传播的性别差异研究

张海彬



多媒体消费者评论的信任与传播的性别差异研究

张海彬

[摘要]消费者综合运用文本、视频、音频、动画表情等多媒体形式发布的新型商品评论，已经成为消费者信任和传播的重要因素。为了探究不同性别消费者对多媒体评论的信任和传播意图的具体差异，本研究结合双维度信任理论和双维度传播意图构建了多媒体评论信任与传播的理论模型，采用半实验的方法收集数据，并进行验证。研究结果显示，多媒体评论确实能够显著提升能力信任、正直信任和感知有用性，且性别差异明显。

[关键词]多媒体评论；信任；传播；性别差异；口碑

消费者对商品的评论又被称为消费者口碑或消费者产生内容，Mahajan（1990）[1]认为消费者的购买受两个方面影响非常重要：广告和他人评论。评论不同于广告，它由消费者产生，是一种非官方的信息。因此它被认为是一种无偏见的可信的自然交流。

以前的研究主要集中在对文本评论的讨论。随着互联网技术的不断跃升，以文字与照片、视频、音频相混合为特征的多媒体评价，越来越成为在线评论的主流。用户既是互联网信息的使用者也是创造者。互联网用户可以自由地在网上发表对商品的多媒体评价，但目前学界对多媒体消费者评论的信任与传播方面的性别差异研究尚少。互联网用户创造的评价分别对男性和女性消费者信任产生了怎样的影响?有学者[2]曾经对这个问题进行了研究，但只停留在信任和传播行为的整体层面，也没有考虑多媒体的影响，因此该问题尚需深入探讨。

此外，互联网既存在原创的商品评价信息，也有大量的经转发的二手信息。这些二手信息常常被转载到其他网站，或者由线上传播转为线下传播。以前的消费者评论研究主要侧重于一手信息的撰写和接收，对于信息的转载和传播过程研究并不充足。

一、研究综述

King (2014)[3]指出可视化口碑是一个急需被研究的领域，尤其是可视口碑改变消费者处理信息的过程。以前的研究多数集中在两个方面:口碑的接受影响因素研究和消费者撰写口碑的原因研究。口碑的接受影响因素研究，主要集中在信息发送者、信息接收者、发送者和接收者关系以及信息特点等方面。消费者撰写口碑的原因方面，有学者[3]指出消费者评论产品是因为有自我加强的需要以及意见引领和利他主义的动机。但也有学者如Eisingerich(2015)[4]认为社交网站的社会联系紧密，因此社交风险阻碍了口碑传播。在线下传播与线上传播两种情况下，传播者与接受者的社会联系强弱程度应该会存在差别。另有一些学者研究发现，情绪唤起对消费者接受口碑有重要作用[14]。多媒体表达对情绪唤起有重要作用，这可能会影响消费者对信息有用性的评价。Sohn(2009)[5]和King (2014)[3]发现消费者传播信息的目的受到感知价值和信息质量的影响。因此，总体上看，从情绪唤起到感知有用到最后传播是因果关系。综上所述，本研究将从以下几个方面讨论多媒体口碑的影响和传播。

（一）关于信任

信任一直是困扰电子商务发展的最重要的问题之一，因为顾客不能实际接触商品获得质量感知，也无法监视自己财务信息的传输过程。日本经济产业省2014年公布的跨境电子商务调查报告[6]指出：消费者不使用跨境电子商务手段的原因中排在第一位的是对经营者不信任问题，其次是关税负担和配送期限问题。因此本研究的焦点放在消费者对口碑发送者的信任。

对于信任的研究，影响较为深远的是Mayer （1995）[7]的信任维度划分理论并且得到了其他学者的证实。MCknight（2002）[8]等人通过聚类分析，最终这些维度被总结为正直、友善、能力三类。友善与正直都是对他人品格的判断。正直更倾向于长期稳定的特质。友善与正直必定存在较高的相关性，因此友善与正直被合并研究。综上，本研究的消费者信任被定义为：对他人能力和品格的简化判断。根据以上分析本研究提出以下假设：

H1信任对口碑线上传播有正影响；

H2信任对口碑线下传播有正影响。

（二）关于有用性

在线评论在提供丰富信息内容的同时，也因其非结构化的呈现方式给消费者处理信息带来了困难。评论有用性被认为是顾客感知的产品评论对其购买决策过程的助益[9]。尽管感知有用性已经被充分讨论，但是分性别的有用性讨论还比较少见。此外，消费者传播口碑的利他主义与寻找社交益处的目的决定了感知有用的信息会传播出去。线上传播和线下传播由于对象不同、方法不同，社会联接的强弱不同，应该分别研究。本研究提出以下假设：

H3感知有用正向影响消费者线上传播；

H4感知有用正向影响线下传播。

（三）关于多媒体表达

很多学者对评论形式和类型进行了深入研究,例如叙述型和议论型[10]。这些研究都是从信息组织形式方面对口碑进行分类。随着技术进步，表现形式变得多样化，背景信息变得丰富，多媒体表达应该提供了很多线索去验证评论发布者的正直人品。但是，多媒体表达是否同样提升了阅读者的能力信任则需要进一步探索。我们在2015年2月针对20名中国消费者和20名日本消费者进行了深度访谈。结果显示：90%（18名）的中国消费者主动陈述图片和视频是他们信任口碑的重要因素。日本消费者这一比例是60%（12名）。虽然低于中国消费者，但是仍然证明这是形成网络口碑信任的重要影响因素。根据以上分析，该研究提出以下假设：

H5多媒体表达正向影响消费者对发布者的能力信任；

H6多媒体表达正向影响消费者对发布者的正直信任；

H7多媒体表达正向影响消费者的有用性感知。

（四）关于性别差异

性别差异方面，男女对信任概念的理解可能并不能完全相同。男性始终被教导注重展示才能的目标。女性被教导注重关系取向型目标[11]。Wrightsman（1992)[12]证实信任是后天培养的。所以，对信任的解读有可能被培养目标影响。其次，基于社会语言学理论，女性的交流目标倾向于合作，男性的交流目标倾向于守护坚持和提升地位[13]。因此，男性总是试图去控制环境和分享意见，女性通过利他动机发展关系的倾向更明显。以上分析可以看出信任和信息传播上，男女应该存在较大差别。具体假设表述如下：

Hg 1多媒体表达对有用性感知的影响，女性比男性更高；

Hg 2多媒体表达对信任的影响，女性高于男性；

Hg 3感知有用性对线上和线下传播意图的影响，女性高于男性；

Hg 4信任对线上和线下传播意图的影响，男性高于女性。

二、研究方法

文献研究表明，消费者评论研究大多采取实验或问卷调查。实验的优点在于能够实现多因素交互偏差的过滤。但存在实验对象由于主观配合导致实验结果偏差，且实验情景限制了消费者的选择余地和辨识手段。问卷调查的劣势在于消费者回忆的困难[14]。本研究采取实验与问卷调查相结合的方法。

实验过程如下。首先，在电子商务网站上根据账户的公开信息随机选取800名网购活跃用户，他们被告知有幸参与一项活动。要求每位用户浏览特定商品实验网页，然后回答问卷问题（见附录），完成浏览并且通过陷阱题检验的用户可获得商城通用积分。由于积分没有限定商品类别和消费商店，所以它对实验设定的某个特定商品购买意图没有形成刺激。然后，我们选取一个真实的在线商店进行合作。要求该商店对某一特定产品页面进行改造，主要包括增加消费者评论数量并且采用多媒体手段评价商品，取消差异化策略。这种改变增加自变量的可察觉水平，但是对因变量没有干预。考虑到价格因素，一款价格透明且差价较小的商品：索尼智能手表SmartWatch 3，被挑选用于实验。最后，收集到的数据用偏最小二乘（PLS）进行处理。

三、数据分析

前后两次共收集有效问卷251份，最后得到125份男性数据和126份女性数据。限于篇幅描述性统计不详细列出，年龄段25-35岁占48.2%；公司职员占50.1%；收入水平4000-8000元占32%。从表1可以看出Cronbach's α都大于0.7，证明该问卷的信度较好。Bagozzi and Yi (1988)[15]提出组合信度C.R.和AVE可以被用来衡量模型质量，从C.R.来看，组合信度的数据都大于0.7,另一方面由因子负载得到的AVE都大于0.5，AVE平方根见表1加粗部分。从表2看出模型区分效度较好。

表2　男女系数差异的显著性检验结果

图1展示了PLS最终的计算结果。可以看出，有4对男女路径系数区别较大。图1中较粗的线条代表这4对关系。它们分别是：多媒体表达到有用性感知的女性路径系数是0.411，男性仅为0.168；多媒体表达对正直信任的影响路径系数女性为0.273，男性为0.340；有用性感知对线上传播的影响路径系数女性为0.305，男性仅为1.126；信任总体对线下传播意图的影响路径系数女性为0.169，男性为0.275。另外3对系数区别较小。Chin (2000)[16]的路径系数显著性检验方法被应用于各路径系数差别的显著性检验（男女组各拔靴200）。

通过男女之间路径系数区别的T统计量结果被整理汇总为表2；最终假设检验的结果从表2和图1中可以看出：除Hg2,Hg3和Hg4部分被验证以外，其余假设全部通过验证。

图1　男女模型的路径系数及区别

四、结论和探讨

女组多媒体表现对能力信任的影响与男组几乎等同，但是女组多媒体表现对正直信任的影响明显高于男组，且通过了显著性测试。尽管谢恩等（2012）[17]也发现了这一显著性，但遗憾的是结论遗漏了这一区别。长久以来学术界对信任是否存在男女差别争论不休。Awad(2008)[2]认为男女之间存在显著不同，但是Cox (2002)[18]通过Ranksum测试方法，没有发现男女这一差异。Cox (2002)[18]将结果解释为：一次性实验夸大了区别。本研究提供了另一个解释这一争论的途径：信任的男女区别仅表现在不同的子概念层面。在对他人能力的判断上，男女其实并不存在差异，但是女性专注于发展社会关系的理论[19]，这是一种互惠意愿。

本研究还发现女性组多媒体表达对有用性感知的影响比男性组更大。Lim (2010)[20]认为在男性成长过程中有更多机会锻炼信息辨识能力。由这种观点可以引申出男性面对信息时候行为模式更固定——判断优先机制。正因为如此，本研究所发现男性传播行为更多被信任影响。女性在多媒体表现上的感知有用性更加突出。侧面验证了男女信息行为差别是后天锻炼的理论。

男性的传播意图受信任的影响较深，尤其是线下传播意图受到的影响明显较女性高。为什么是线下传播而不是线上传播？或许线下传播摆脱了匿名环境，可以达到男性增强社会地位与名誉的社交目标，但摆脱匿名环境，社交风险也会随之增加。这一解释恐怕不能完全解释男性在线上线下传播意图的区别，期待更多学者进一步就此探讨。

女性的线上传播意图明显受有用性影响较深，但是有用性并未对女性线下传播形成显著提升作用。一方面，女性的线上传播意图深受有用性影响，而不是基于可信度，这正好解释了Chen （2015）[21]的发现，这个研究结果声称女性有更多的分享在线错误信息的趋势。Duggan et al (2015)[22]指出女性比男性更喜欢使用社交网络应用。这两种观点是否互为因果，目前对此依据不足。以总体上女性爱表达作为简单解释，又不能解释有用性感知对女性线下传播意图并无显著提升，这个方面也需要进一步讨论。

本研究的局限性在于：首先，多元回归方法只能进行对称关系探讨，对非对称关系明显解释力度非常有限，例如充分而非必要的自变量与因变量的关系。其次，本研究只讨论了正常的媒体多样性范围，不排除少数人采用过多的表达方式去撰写一则评论。最后，本研究的样本量偏少。

[参考文献]

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[责任编辑：索原]

[中图分类号]G210

[文献标识码]A

[文章编号]1004- 4434(2016)02- 0123 -05

[作者简介]张海彬，韩国国立釜山大学硕士，日本立命馆大学博士，立命馆大学，技术管理研究科，大阪府茨木市，567-8570