以中通为例谈新形势下客车企业品牌建设的价值本源

马树广 李笃生|文



以中通为例谈新形势下客车企业品牌建设的价值本源

马树广 李笃生|文

产品是价值的载体，不论何种产品的创新，只有牢牢抓住价值需求，并努力使其变得可以被目标群体所感知、所衡量，才会有价值并能实现产业化。

Abstract

Brand Building Is the Core to Value Implementation

Vehicle product is actually a kind of vehicle for auto companies to realize its corporate value. In fact, the implementation of corporate value means the realization of business value. This article takes Zhongtong as an example for a broad discussion of how to realize business value through brand building.

近年来，客车市场进入了新的竞争时期。首先是市场环境发生了重要变化，客车市场由整体性增长向结构性增长转变，新能源客车快速发展；其二是行业外资本相继进入，加剧了市场的竞争，原有的竞争格局正在被打破，呈现此消彼长的格局。

市场竞争下，竞争主体绝对是一种零和博弈。企业在产品同质化、规模化及消费需求多样化的竞争环境中，如果不能先人一步占据市场，就只能在竞争中败下阵来。因此，企业在品牌建设时就必须与变化的市场相匹配，做到更精准、更高效、更快捷。

但总体来看，作为商用车的客车产品，是一种帮助客户实现其价值的载体，只有成就了客户的价值，客车企业本身的价值才能够得到实现，因此，可以说价值是推动客车品牌高速成长的源动力。客车企业在品牌建设时需要回归价值本源，并以此为基础不断创新。

以价值需求为导向发现目标市场

如果细数这个时代的关键词，转型与升级必然名列其中，而这也是当前社会的大势。所谓转型，在营销层面上更多指向于盈利模式，即如何与客户建立价值交换的平台；而升级则需要考量市场未来走势，从而确定借助何种新产品、新服务才能成就客户，形成合作。

新能源客车是大势，而纯电动客车无疑是这种大势的领跑者。如果客车企业想在这种大势中分一杯羹，就必须探析国家、地方及行业对于新能源客车的扶持政策，研究产品技术趋势，从而在行业内迅速行动，研发出既满足国家政策，又能最大化客户价值的产品。

“十二五”初期，中通客车经过充分论证，认为新能源是客车产业的发展方向，也是行业迈向更高端的代表。因此，中通客车坚定以新能源客车为方向的转型之路，在人才、硬件和产品3个维度上不断积累和提升，最终走到了国内新能源客车产业的前列。2013年底，中通根据国家新能源客车财政补贴政策，结合客户使用特点，推出了6.6 m纯电动客车产品，并在2014年实现了500辆的销量。2015年，中通纯电动客车依托该产品进入收获期，获得大丰收，共计销售约8 000辆。

以价值需求为导向思考创新方向

产品是价值的载体，不论何种产品的创新，只有牢牢抓住价值需求，并努力使其变得可以被目标群体所感知、所衡量，才会有价值并能实现产业化。

从目前看，新能源客车市场已由最初的示范期进入全面导入期，客户对其认识日渐全面，而市场竞争也日趋激烈。中通客车一直致力于为客户提供创新、安全、节能、环保的产品。结合客户的使用习惯，进行技术创新，在提供每一批客车时，要坚持针对客户进行实地调研，了解客户的使用路线、道路情况、气候、上座率、驾驶习惯等各项数据，切实为客户提供量身打造的最适合的产品。同时，中通客车以面向市场为立足点，围绕节能与新能源客车，加强应用技术研究开发，提升创新能力，为市场提供全生命周期最低成本的绿色产品，以更高的性价比、更良好的性能，为客户带来最大价值。

以价值需求为导向凝练文化主张

当一个品牌所具有的文化主张与某个特定群体的价值需求相吻合时，这个特定群体就会迅速对该品牌进行关注、体验、评价，直至最后做出情感判断。现代心理学已经证明，当人们感受到一个产品时，如果它所具有的气质、形象与主张同自己的价值需求相吻合，人们便会愿意亲近它，和它进行互动沟通，进行价值交换，并会将自己的体会迅速传递给朋友，这便是首因效应与共振效应在营销学、传播学中的应用体现。

在同质化现象严重的今天，文化主张可以说是一个品牌与竞品形成差异化的核心所在。当面对强大的竞争者时，从目标人群的价值需求出发凝练文化主张是快速形成竞争力的有效方法。

中通客车以“市场导向、服务为本、战略合作、实现双赢”为市场理念，以“科技领先、节能环保、便捷交通、成就价值”为产品理念，为下游客户提供了包括3万辆新能源客车在内的绿色快捷舒适的客车产品，为中小学生提供了近万辆安全校车，以客车为纽带与国内外众多客户形成了战略合作关系，实现了双赢，推动了客户价值的实现。

以价值需求为导向营造口碑传播

被需要、被尊重、被关注，这是每个人天生的情感需求，这也同时是目前形势下客车企业的必然选择。互联网时代让客车企业的一举一动更容易被客户所关注，而同时客户的使用体会也更易被客车企业所了解，上下游之间已经通过互联网开启了信息自由分享的时代。

这是一种社会大势。在这种大势下，口碑已经成为最有杀伤力的传播方式。更多时候企业需要让目标群体参与到自己的品牌创新中，按照自己的意图去设计产品，构想体验场景，从而激活目标群体对产品的主人翁意识，从而以更形象、更生动和更有说服力的文字影响身边的朋友，像滚雪球一样扩大影响力。

近年来，中通客车在产品设计之初，就会充分了解客户需求及使用习惯，并通过远程监控平台进行大数据采集分析，进行产品的最优匹配，以期为客户带来最大价值。同时，中通客车充分利用微信、微博等渠道，强化与客户的互动交流和信息共享，了解客户动向及使用情况，为后期的产品研发与改进提供支持。同时将客户的使用体验进行宣传，为企业形成良好的口碑传播效果。