中国汽车市场自主品牌与合资品牌营销策略分析

王聪达

摘要：中国加入WTO以后，合资品牌汽车一直占有统治地位，近年来随着国内汽车制造水平的提高，自主品牌也开始向市场发力。目前，广州本田引进的“四位一体”已经是国内市场的主流销售模式，但在企业战略、广告宣传、品牌定位和维修服务上，自主品牌和合资品牌的经营策略有很大差异。新生的自主品牌应该塑造更年轻有活力的形象，利用环境和政策优势，先人一步，在提高产品质量的同时提高创新力，加大整合营销力度；调整定价策略，保持价格优势；完善服务流程，让消费者从服务中销售高贵的体验，可靠的售后服务；加强经销商的管理，建立完善的4S体系等。

关键词：营销战略；自主品牌；合资品牌；品牌价值

中图分类号：F011 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2016）01-0045-02

一、自主品牌和合资品牌的差异

对于多数消费者来说，在购车的时候，一般有三个大方向选择，自主品牌、合资品牌和进口品牌。自主品牌汽车即自主研发、本国设计、组装、生产的汽车产品，如吉利、长城、比亚迪等，从品牌创建到研发到生产都是在国内。合资品牌汽车是国外品牌，一般历史比较悠久，2015年以来由中国汽车厂商引进在国内组装的汽车，个别零部件可能国内代工生产，但核心部件几乎都是进口。因为国外（主要指欧美和日韩）的汽车发展历史悠久、技术更为先进成熟，所以汽车的可靠性比较高，但随着进口品牌国内生产组装，价格便低于进口车而高于自主品牌。

二、我国汽车自主品牌的营销现状

（一）近几年自主品牌的发展

早期的国产汽车一直给人以故障率较高、产品质量差的印象在消费者中缺少良好的口碑，因为当时中国改革开放时间短，工业、制造业、高科技都处于比较落后的阶段。在营销上也比较单一，缺乏营销理念，无法保障售后服务。

近年来我国汽车发展迅速，尤其是比亚迪、长城等新车型的发展，给国产汽车的前景带来了曙光。在车型定位上，更多地效仿国外的理念，发动机和变速箱也加大国外技术的吸收，使国产车的可靠性大幅增加。品牌多样化、车型丰富化、价格低廉的特点让国产汽车的竞争更有优势。

（二）自主品牌汽车的营销策略（以哈弗品牌为例）

1.哈弗汽车的独立

2013年3月29日长城汽车正式宣布哈弗品牌独立，该新闻发布的前后业内评价大都以担忧居多，这种担忧并不是毫无根据，从全球汽车产业一百二十多年的历史经验和国内自主品牌的多品牌和分网销售来看，哈弗的品牌独立和分网是没有什么成功经验可借鉴的。不过这一分析背景大多是以大而全的车企成功标准去衡量的，笔者假定了自主品牌一定要在轿车市场发展，在这种思维模式下，长城哈弗的独立的确是有风险的。不过如果从另外一种角度看，假设长城汽车未来很长一段时间只做运动型多用途汽车（简称SUV）和皮卡产品，那么这次的哈弗品牌独立就会有完全不同的市场前景和前途。

2.差异化营销的成功

长城轿车在推出之后销售情况一般，随着比亚迪、奔腾的热销，长城轿车在市场的份额越来越小，而长城H6则始终在市场中站住了脚。将SUV车型分裂出去，使其少受长城品牌销售惨淡的口碑影响，改名为哈弗H6，一举成功。2013年哈弗汽车以217 889台的销量击败在国内具有统治地位的SUV本田CR-V和大众途观，摘得2013年销量桂冠，并保持了逐年增长的趋势。

3.利用品牌车型带动其他车型

与其他品牌不同，哈弗并不带有自古以来的品牌底蕴，哈弗的策略是：先发展一种车型，然后利用品牌认知度再发展其他车型而不是齐头并进。在H6成功后，哈弗H2、H9等车型销量也有了大幅的增加，并在2015年推出了造型更美观的H6 Coupe来满足不同层次消费者的需求。目前形式来看，自主品牌虽然不再是边缘的汽车产品，发展极为迅速，但是依然很难成为国内汽车市场的主力军。在营销策略上必须别出心裁，扬长避短，利用大形势和政策宣传，多打价格战，避免与进口车、合资车正面竞争，才能有更宽的发展空间。

三、合资品牌在我国的发展和挑战

自2002年开始，我国汽车行业进入井喷式增长阶段，私家车需求量越来越大，外国的生产商纷纷把目光投向中国市场，据中国汽车消费市场数据统计，合资汽车品牌占到中国市场80%的份额。

（一）合资车品牌概况

目前与国际知名汽车企业合资较多的大陆车企主要是一汽集团、上汽集团、广汽集团、北京汽车等，其中北京现代汽车有限公司于2002年10月18日成立，是中国加入WTO后被批准的第一个汽车生产领域的中外合资项目；而一汽则拥有最多的合资品牌：一汽大众、丰田、马自达等，这些合资产品拥有国外先进的核心技术，在国内生产或组装以带动国内车企的发展。

（二）合资车的市场需求

对于多数购车的消费者来说，合资车几乎是肯定要考虑的一部分，亲民的价格、稳定的品质是合资品牌最受欢迎的原因之一。中国和西方的汽车文化不同，由于生活水平的差异，国人在购车的时候更倾向于汽车的耐用性和面子问题，因为买车对于中国多数消费者是件大事，大多数想花最少的钱买到最耐用最有面子的车，消费者购车的时候，主要体现在价格、油耗、品牌、质量、技术性能还有售后服务等诸多因素。

（三）合资品牌的营销策略——以本田为例

1.本田汽车的市场定位

本田汽车在华主打非豪华车型，更多的是面对中产阶级的产品， 旗下车型飞度、思域、雅阁都长期占据小型车、紧凑型车、中级车市场的主力地位。

2.广汽本田的“四位一体”经营模式

十五期间是汽车工业发展的关键时机，广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四位一体”经营模式，创立以服务为核心的汽车经营理念，迅速确立了本田在中级轿车的品牌地位，产能利用率一直保持100%。以这种经营模式为主导而形成的4S店即整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）的经营模式是目前各汽车商最主要的销售渠道。

3.本田汽车的整合营销战略

虽然在国内市场丰田并没有像在北美那样的霸主地位，但作为本田的直接竞争对手，成熟中庸的品质和老车型的好口碑以及丰富的产品线依然是丰田有力的竞争资本。广汽本田雅阁和东风本田CRV虽然取得了傲人的成绩，但为了在大陆市场保持着稳定乐观的销量，本田采取了整合营销战略，“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示+新闻发布会”本田公司用一组创意组合拳加上超强超韧的执行力，使之成为整合营销的成功经典。

四、自主品牌与合资品牌营销策略对比

（一）垂直换代

几世同堂的情况也许只有在中国才会屡屡出现，而自主品牌为了将自己的薄弱的产品线发展壮大，很少淘汰老旧车型，而推出新款之后，多数采取的是重新命名的方式而不是替代原有的旧款。 例如比亚迪2012年推出了紧凑旗舰车型比亚迪速锐，然而并未取代技术老旧的F3，而是独自成家，比亚迪这样的做法目的是丰富产品线，但在紧凑级车型上，却有F3、G3、L3、速锐四款车型，如此多的同类产品不仅给消费者造成迷惑，也必将造成市场“内斗”的局面。反观合资品牌，很少出现两代以上同等级车型同时销售的情况，命名也十分规范。广州本田在2003年将在大陆热销4年的雅阁6代直接下线，推出雅阁7代，对市场和消费者的冲击可想而知，虽然垂直换代是国际惯例，但这种开先河的举动为雅阁迎来了有诚意且有责任心的评价。本田大可以将雅阁6代降价以占领低于雅阁7代的市场，但垂直换代更体现出了广本的长远的目光，因为垂直换代保证了雅阁在中级车市场的旗舰地位，而不是降价推出新品，保持了其名誉的品质地位，也提高了客户忠诚度。奥迪、丰田、别克等合资企业也都在一个级别车型保持垂直换代的传统，使每个产品定位清晰，命名固定，以塑造车型口碑和保持客户的忠诚度。

（二）品牌价值塑造

合资车型非常善于品牌塑造，品牌作为产品的代表，不但代表着汽车的车型，而且代表着汽车价值和附加价值，也是汽车功能、质量、信誉和形象的综合反映。在硬件配置上，合资品牌的4S店通常设计的较为高端，维修系统也更为专业，服务流程上也非常完善，广告设计上也更有创意。在品牌形象塑造上，例如宝马所有车系几乎都是“双肾”前脸，奥迪都是倒梯形前脸等各品牌都有家族式前脸造型，而这正是自主车型所缺乏的，无法将自己旗下的车型划归统一，塑造完整的品牌文化。品牌是消费者选择得线索，当消费者受时间和空间的限制，难以身临其境，无法耳闻目睹某种车型的时候，只能通过品牌的形象来判断，此时汽车品牌变成了导购。

（三）营销方案设计

信息社会下，传统的经营手段已经不足以统治市场，网络投资宣传也是广告的重要一部分。目前看，合资车型在一些汽车推介网站更加活跃，尤其是一些自主品牌在推出新车型或者换代时，推介文章中通常会拿出车型的欧版、美版来对比，以在华合资车拥有更长的轴距和舒适性来进行宣传，恰恰符合国人用车喜欢大空间的心里。国产品牌在网络宣传上，主要还是科技性的提高、安全性的提高来争取消费者的信任，且宣传力度远不及合资品牌。

价格战也是合资品牌非常重视的，因为自主品牌的价格是其一大优势，但这个优势已然越来越小。合资车型通过降低入门价格来挑战自主车型和竞争对手。例如，广汽丰田新汉兰达作为中型SUV入门价格已经低至23万，在拥有超大空间的同时也拥有超低的价格，虽然减配不少，但发动机、变速箱等核心部件却和高配车型保持统一，带着传统品牌优势，国产品牌的生意更加难做。

五、合资品牌夹缝中的自主车企应该如何发展

汽车行业在近十年发展迅速，合资品牌在自主品牌发展壮大后受到不少威胁，但是仍然占据主要的市场份额，原因在于自主品牌无论从技术革新还是营销策划上都与合资企业有着一定的差距，撇开品牌历史原因，新生的自主品牌应该塑造更年轻有活力的形象，利用环境和政策优势，先人一步，在提高产品质量的同时提高创新力，加大整合营销力度；调整定价策略，保持价格优势；完善服务流程，让消费者从服务中销售高贵的体验，可靠的售后服务；加强经销商的管理，建立完善的4S体系等。

国内车企引进外资进行合资制造，目的就在于通过学习其制造工艺、资源分配、经营模式等来发展自己，一汽、上汽、广汽等在近十五年取得了巨大进步，吉利对沃尔沃的收购也体现出自主企业的日益强大。通过对长城、比亚迪和本田、大众的营销策略分析，得出面对不同的局面，车企的营销战略会大不相同，自主品牌更重视价格上的优势和新形式下的汽车改革宣传，而合资品牌更注重广告营销和品牌文化宣传。目前，虽然在宣传力度和营销创新力上两类企业已经差距越来越小，但对时机的把握和在遇到挑战之时自主企业的营销策略还有更多需要学习的地方。

参考文献：

[1] 苗清华.比亚迪营销策略研究[D].沈阳：沈阳工业大学，2011.

[2] 边 伟.奇瑞汽车市场营销策略研究[D].南京：南京林业大学，2008.

[3] 李鹏飞.本田汽车营销策略方案 [D].牡丹江：黑龙江农业经济职业学院，2013.

[4] 秦 鹏.合资品牌汽车营销策略研究——以上海大众朗逸（LAVIDA）汽车为例[D].开封：河南大学，2014.

[责任编辑：谭志远]