新媒体时代，营销怎么做？

Douglas+Holt

品牌建设是一套产生文化影响力的技巧。在社交媒体时代，企业或产品的品牌建设成了一项艰巨的挑战。

社交媒体的出现让企业绕过了传统媒体，与客户直接进行互动。作为数字品牌战略的核心，企业在社交媒体上的内容营销投入了大量的资源。然而，只有极少数的品牌在互联网上创造出引起客户兴趣的内容。问题出在哪里？

众创文化崛起

要知道，今天的网民已经成为非常高效且传播效果极强的文化创新者——我将这种现象称为“众创文化（Crowdculture）”，它改变了品牌建设的规则，决定了哪些技术有效，哪些失效。如果能了解众创文化，我们就能明白内容营销战略为何会失败，并发现有效的品牌建设方法。

众创文化通过两种方式实现：亚文化和艺术圈。亚文化催生新的理念（ideology）和艺术实践；艺术圈通过创新，开创全新的娱乐形式。

今天，手工艺家具、自由主义、新城市主义、3D打印、动画等数不胜数的众创文化，不但被社交媒体极大地扩展，也实现了民主化。轻点鼠标，你就能跨越了网络、物理空间和传统媒体之间的藩篱，到达任何亚文化的中心。众创文化的崛起，让文化创新者变成了新文化的创造者和消费者，两者界限变得非常模糊。

艺术圈的发展就更加快速了。艺术圈指音乐家、电影制片人、作家、设计师和动画师等聚集到一起，相互竞争又进行协作，从而产生灵感。而众创文化加大了艺术圈参与者数量、互动的效率和质量。今天，数以百万计的文化创业者聚集到网上，磨练技能、交换创意、改进内容，并相互竞争，最终创造出大热的产品。

这种网络效应催生了新文化的快速实验模式：人们可以在瞬间获得数据，了解市场对文化创新的反应，根据批评改进，快速创作出最引人入胜的内容——高度贴近观众的需求，并且制作成本低廉。

打造文化品牌

众创文化的崛起大大削弱了内容营销和赞助的效用，但却引入了一种新的品牌建设方法，我将其称为打造文化品牌（cultural branding）。

以墨西哥菜连锁餐厅Chipotle为例，它在2011-2013年（在食品安全问题爆发之前）很好地利用了潮流带来的文化机遇，通过打造文化品牌，成为全美讨论最多、最具吸引力的餐饮品牌。它的快速崛起，为打造文化品牌提供了一个有力的佐证。

具体来说，通过Chipotle成功树立了自己的文化品牌的案例，可以总结为以下5个原则：

第一，寻找文化正统。要打造文化品牌，企业要奉行创新的理念，打破传统观念。美国消费者相信，一系列伟大的科学发明和标准化的生产流程，再加上食品和药物管理局的监管，就能创造出丰富、健康和美味的食物。

第二，寻找文化机遇。随着时间累积和社会科学进步，消费者开始寻找新的可替代的文化理念，这给具有创新精神的企业带来机遇。

第三， 找准众创文化。随着社交媒体的崛起，出现了一系列不同亚文化，包括营养食谱、可持续牧场、新环境保护主义、城市种植者和农桌一体餐厅等理念。Chipotle之所以能取得成功，是因为它找准并利用了这种众创文化。

第四，引入新的理念。Chipotle拍摄《回到起点》、《稻草人》两部短片，抓住食品去工业化这一众创文化的精髓，解决了对食品安全的焦虑，引起人们共鸣。所以，短片在社交媒体平台上大受欢迎，并为公司创造了可观的销售额和利润。

第五，利用文化热点，持续进行创新。如果公司要获得持续的发展，需要利用文化热点事件，来开发新的产品和理念。 Chipotle需要通过众创文化让公众相信，公司会加大对去工业化食品的投入，提供安全健康的食品，这样才能获得大众的再次支持。

今天，企业要使用社交媒体建立品牌，就需要借助众创文化。但是，大多数品牌只是紧跟潮流寻求影响力，这是一种人云亦云的营销方法。几百家企业追寻着同样的潮流趋势，做出完全一样的行动，无法吸引消费者的注意力也不足为奇。只有借助众创文化，推行创新的理念就能让企业的观点态度，在过度嘈杂的媒体环境中脱颖而出。

举个例子，在向来消费者参与程度比较低的个人护肤品行业中，品牌多芬就通过推行众创文化中独特的性别理念，连续十年来成功地获得了大量关注。

多芬倡导女性直面自己的身体，和美的多样性的众创文化，它鼓励所有女性，无论年轻还是年长、无论胖瘦、无论高矮、无论皮肤是褶皱的还是光滑的，学会欣赏自己的美。

我们都知道，流行时尚对女性理想体型的追求，已经到了一种极致的状态，女性主义者开始批判在传统和社交媒体上出现的骨瘦嶙峋“零号模特”。而多芬的“真美行动”正是利用了这种众创文化，它鼓励全世界的女性拍摄、分享和欣赏那些不符合时尚业对美丽定义的照片。过去10年，多芬持续利用文化热点，例如反对时尚杂志使用过度PS照片，让自己品牌在性别论战中保持重要的一席之地。

多芬之所以能在社交媒体上脱颖而出，是因为它成功地打造了文化品牌——这与传统的内容营销截然不同。品牌参与社交媒体传播的性别争论，支持泾渭分明的性别理念——不同的众创文化，让品牌成为了文化的传播者，传到了广大的观众中。

社交媒体问世10年以来，很多企业仍没有找到有效的品牌建设方式。今天大型的社交平台，包括Facebook、YouTube和Instagram看上去掌握了话语权，很多企业在上面投入了数十亿美元，也没有获得在文化上发声的机会。

实际上，企业要做的是，将重心从平台本身移开，去关注众创文化，这才是数字潮流带来的真正力量。通过打造文化品牌的方法——寻找和行业相关的理念，利用众创文化获得关注，借助大众的力量，这些品牌就能遇到前所未有的机遇，再次赢得品牌的文化影响力。而那些依赖传统市场分层模型和趋势报告的企业，也不会错失良机。（文章来源《哈佛商业评论》，有删减）