票房狂飙了，电影衍生品呢？

聂涵今

多位受访对象都对《捉妖记》的衍生品开发表示遗憾。该片票房逾24亿元，按好莱坞标准，其衍生品销售额也应为几十亿元，实际情况是只卖了几百万元

如何形容电影《疯狂动物城》的火爆？在售卖正版电影周边产品的时光商城，主角兔子朱迪形象的手机壳已经断货。

这是2016年的又一个“爆款”。从内容有些“生僻”的《星球大战7：原力觉醒》到第三部《功夫熊猫》，近4个月来的每一部好莱坞电影，无论票房表现怎样，都可以在时光商城产生一两个“爆款”。

一个数字被反复提起：美国电影行业的盈利只有30%至40%来自票房，其余都来自电影衍生产品和版权出售。相比之下，中国电影收入的80%以上依靠票房。

2016年2月，在《美人鱼》带动下，国内影市以69亿元人民币（约合10亿美元）的票房收入，首次超越北美（7.97亿美元）。外媒预测，中国可能最早会在2017年超过北美成为全球第一大电影市场。然而，票房33亿元的《美人鱼》，在周边产品上并未有太多作为。

国产电影衍生品的最近一个成功案例可能要追溯到2015年的《大圣归来》：由衍生品运营方“娱猫”和天猫联合运行众筹，产品上线首日销售额便突破1180万元。

然而，像孙悟空这样既叫座又叫好的国产IP实属稀缺。国内衍生品从业者不仅面临“无米之炊”的尴尬，从产品研发、生产到销售，每一环节都期待着自己的突破。

衍生品成了“宣发品”

产业内互斥性竞争现象普遍存在，严重的资源不对等、信息不对称导致各利益方缺少驱动力——这是许多受访从业者对国内电影衍生品行业现状的共同感受。

“电影衍生品市场的开发单纯靠一方的力量是做不起来的，必须对整个产业链条进行重新整合分工，从产业格局上创造一个适合电影后产品消费的生态环境，这个市场的活力才能被释放出来。”时光网CEO侯凯文曾这样总结。

2015年起，阿里影业、中影股份、微信电影票、猫眼电影、时光网等影业公司或电影票电商平台都将电影衍生品作为布局影视全产业链的重要一环，有的已进行实质性推进。

一个例子是由中影与北京电影学院协作共建的中国电影衍生产业研究院，拟于2017年起招收全国首个“电影衍生品计划”专业全日制本科生。

该院院长尼跃红告诉《瞭望东方周刊》：“华谊方面说，你们这边的人来一个我们要一个。”

但要解决的问题仍很多。在尼跃红看来，衍生品行业发展起来仍需要三五年时间，“重要的不是设计出一个产品，而是这么多领域如何关联到一起，形成产业集群。”该学院目前接收的数位研究生全是跨专业出身——有学动画的、学油画的、学多媒体产品的，对衍生品设计缺乏基础，老师们只能从头教起。

相比之下，票房的诱惑简单明了。阿里旗下娱乐宝市场总监陆欢为《瞭望东方周刊》进行了比较估算。

按照行规，如今一部票房收入为三四亿元的电影，制片方约可拿到1亿元，除去制作和宣发成本，纯收入在两三千万元左右。

如果做衍生品，就算售价较高的每件产品平均200元，片方只能赚到一二十元，这样要卖出5万件才可能获得1000万元。考虑到普通消费者的购买欲和盗版的冲击，要达到这个数目并不容易。

现在，片方普遍把衍生品作为推广工具，以赠品的形式送给相关从业人员。考虑到成本，大部分此类衍生品做工都比较粗糙，不适合销售。

福州漫品文化创意有限公司CEO谷佳告诉《瞭望东方周刊》，他们公司多与漫画作者合作开发衍生品，很少直接与电影片方合作。因为大多数片方不重视衍生品研发，往往跳过产品研发公司，直接找生产企业生产。但后者很少有专业的设计师，导致产品粗糙。

在有足够研发投入并注重产品质量、销售渠道等情况下，“我们做过卖得最好的产品，卖了十几万的量。”谷佳介绍。

传统商业模式之下，利益链条无法达到充分整合，也降低了各方把衍生品作为产业进行推进的动力。

品牌厂商、销售平台等也有自己的考虑。抠电影衍生品事业部负责人迟浩对《瞭望东方周刊》透露，因为国内许多制片方对衍生品不重视，往往把IP拿去卖钱，期望以授权费来冲抵影片的宣发费用，然而衍生品开发和销售方更希望免费获得授权，这就导致“各方都谈不拢”。

国产IP短板

“这一行得靠内容吃饭。”阿里影业衍生品业务负责人董方告诉《瞭望东方周刊》，衍生品是否能火，最终还是取决于IP本身。

人们购买衍生品更多是购买一种情怀或一种文化附加值。

电影网市场负责人宋炎烜近两年开始筹备衍生品业务，他对《瞭望东方周刊》表示，国产电影更像是快消品，单纯追求快投入、快产出使国产IP难成体系，影响了衍生品的开发。很多小型衍生品公司更多是在赌某个IP的票房前景，“东抓一把，西抓一把”。

由于国产IP 缺乏积淀，衍生品黄金售卖期相对短暂。中国电影从院线上映到视频网站付费期，生命周期一般只有几个月，随着电影热度褪去，衍生品也将滞销。

有些IP往往面临“叫好不叫座”的尴尬。金庸先生92岁寿辰之际，淘宝网曾拍卖过一批金庸道具的形象复刻版。一把1：1未开锋的屠龙刀，制作工艺十分精良，但陆欢发现最高报价仅500多元，远未达到开发商对它的预期。

国产动画电影的薄弱也制约了衍生品行业的发展。总体而言，动画电影比真人电影更容易推出衍生品。

一方面，做真人形象的衍生品须获得演员本人的授权，难度很大，而动画电影既少了这一层障碍，又更容易提炼具象元素，比如钢铁侠的面具、美国队长的盾牌。迟浩说：“要是真人电影，就要费脑子去想你要去做什么，这个过程很痛苦。”

问题是，在重度依赖明星的国产电影市场上，“国产动画片票房过亿元就很不错了。”迟浩感叹。比如《小门神》系列衍生品的推广，就受制于电影本身——由于IP积淀不够，影片票房和影响力有限，衍生品虽然制作不错，销量仍然不佳。

目前市场上最受欢迎的还是《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》这类动画片的周边产品，主要面对低龄化群体。当然，它们大多缺乏收藏价值，只是婴童玩具。

如今不少国内片方和品牌厂商也尝试从本土经典动画中挖掘IP、开发衍生产品，然而，“激活经典”并不是一件容易的事。

拥有葫芦娃、哪吒、黑猫警长等经典IP的上海美影厂于2013年初就成立了衍生品部门。但现下青少年多被美漫和日漫“俘获”，单纯靠怀旧情怀难以带动大市场。

“我们都在期待爆款电影的出现。”中国电影衍生产业研究院副主任吴国强对本刊记者说，由于缺乏可持续运营的国产电影IP，现阶段国内衍生品从业者更多是引入国外成熟IP，但昂贵的版权费用让大部分小生产商退而却步。

不过，如时光网CEO 侯凯文的观点：“从长远看，国产影片衍生品才是中国电影产业的蓝筹和支撑。”

正版和盗版的差别在哪

衍生品行业面临的另一大挑战是盗版的侵蚀。一些适合衍生品开发的现象级国产电影，往往因制片方没有先见之明而错失良机，反而让盗版商钻了空子。

比如《让子弹飞》中的麻匪面具，并非是制片方策划的衍生品，而是盗版商自行根据电影形象制作。据估算，制片方因此错失了约3000万元收入。

问题是，当做工、设计相近，只有价格和一些似乎不太重要的标签成为辨别正版盗版的标准时，普通消费者很难选择正版。

“正版不光是说你这个名分，而是你要比盗版的东西好，人家才会埋单。你觉得你是原配，但是你长得很难看，也没有办法。”董方说。

《捉妖记》出品方安乐影业总经理张晗就曾对本刊记者坦言，他对首批开发的毛绒“胡巴”不甚满意，因为电影中的“胡巴”是通身光滑的萌物。

多位受访对象都对《捉妖记》的衍生品开发表示遗憾。该片票房逾24亿元，按好莱坞标准其衍生品销售额也应为几十亿元，实际情况是只卖了几百万元。

迟浩对本刊记者说，这是由于片方“缺乏衍生品意识”，直到上映前一个月才决定做衍生品，设计、生产等周期很紧迫。电影上映后一些盗版商、小公司乘虚而入，制作了大批“胡巴”玩偶趁热捞金，而制片方为了夺回市场赶工制作，结果却因为“缺乏销售渠道，压了几十万的货”。

此外，在尼跃红看来，这类“胡巴”只是直接将电影形象生产出来，根本谈不上衍生品设计。

陆欢则总结：国内厂商目前对衍生品的理解局限于“贴标”，一个抱枕、一顶帽子或者一个数码产品，贴上IP形象标志，就算是衍生品，并未巧妙融入IP精髓。

目前，衍生品主要分两种：面向少数高端消费者的收藏型衍生品；贴合普通人群的功能性日用衍生品。前者人群较为垂直、小众，但购买力更大、黏性更强；后者辐射的人群则更为广泛。

衍生品收藏其实在中国已有一段历史，只不过囿于渠道，海外购买极不方便。陆欢回忆，国内很早就有了专门进口、售卖变形金刚衍生品的商店，上世纪90年代末，一个变形金刚最高就能卖到2万元，依旧受到资深粉丝追捧。

如今，由于消费能力的提高，2000元左右的人偶也经常被买空。但尼跃红认为，衍生品只有成为老百姓日常消费的东西，进入大多数中国老百姓的生活中，产业才能发展壮大。

至于偏高的正版衍生品价格，在迟浩看来，还有待于国内版权保护机制和市场机制的健全，由此多元商业模式便可以展开，成本也会降下来，形成良性循环。