借力电商：中国制造转型突围

王元元+李振

阿里巴巴集团总裁金建杭、全国政协教科文卫体委员会副主任陈小娅、淘宝网副总裁张勤、中国产学研促进会秘书长壬建华共同点亮“中国质造”模块

2013年初，杨毅辞去了众人羡慕的“空少”工作，决定回到老家广东佛山，重振家族工厂。那时，在全球金融危机的冲击下，他父亲创立的家具工厂海外代工订单大幅减少，增长放缓。

和父辈们不同，这个深受互联网影响的90后青年摒弃了传统的经营思路，开始利用电商突围，成立了佛山刻凡家具有限公司，在淘宝上推出了自有品牌“刻凡”。

2015年年中，刻凡又加入了“中国质造”平台，与许多对品质自信的制造企业一起，将自有品牌的产品推向数以亿计的中国消费者。短短两年内，刻凡便实现了两位数的高速增长。

对中国的制造企业来说，在出口萎缩的情势下，如何掘金无限的内需，并借机实现转型升级，是最迫切的问题。

“要想用最低的成本到达尽可能多的消费者，电商无疑是最好的选择。”杨毅对《瞭望东方周刊》说。

于是，越来越多遭遇生存困境的传统制造业工厂开始主动拥抱电商，甚至将其作为新生命元素。

“今天国家倡导的供给侧改革，要求制造业转型升级，因为中国制造业的供给能力已经跟不上消费者日益变化和增长的需求。而互联网最真实地反映了消费者的需求，就像一面镜子，能把他们的行为和偏好及时准确地反映出来。所以制造业的转型升级，应该积极借助互联网的力量。”阿里巴巴集团CEO张勇在接受《瞭望东方周刊》采访时表示。

截至2016年3月21日，阿里巴巴集团2016财年电商交易额（GMV）突破3万亿元人民币。这个数字占了2015年中国社会零售总额的十分之一。

电商，这个中国成长最快的消费渠道，给一批彷徨中的中小制造企业带来了崭新的机会。

危机来袭

几乎与杨毅同一时间，在距离佛山1400公里外的浙江小城慈溪，沈小平也抱着试一试的心态入驻了“中国质造”平台。

此前半年，他还在苦苦思考，如何避免自家工厂在制造业寒冬中死掉。而加入“中国质造”仅3个月，订单量就达1万多笔，销售额超过600多万元，“在毫无市场知名度的情况下，产品能有如此好的销量完全出乎意料。”

15年前，沈小平从未想过工厂的日子会如此难过。

彼时，得益于发达国家向中国转移制造业的机遇，这家创立不到4年的企业接下了全球家电品牌汀普莱斯的订单，成为其壁炉产品在中国唯一的代工厂。

此后数年间，他的工厂依靠汀普莱斯的订单发展成慈溪颇具知名度的家电制造企业。情况最好的2007年，沈小平的厂子出口了150万套壁炉，年产值达到7亿元人民币。其生产的壁炉不仅远销欧洲、北美等地，还成为英国白金汉宫、俄罗斯克里姆林宫的特供产品。

那时，沈小平所在的慈溪涌现出了一批专为国外品牌代工的中小型家电企业，令慈溪一跃成为中国乃至全球家电产品的生产基地，被称为“中国家电之都”。

“慈溪目前有1万多家家电生产企业，其中两千多家整机生产企业、八千多家零部件生产企业。”慈溪市网商协会秘书长周杰青对《瞭望东方周刊》说，这上万家企业的供应商一度囊括了所有知名的国际家电品牌。

这样的辉煌佛山也曾经拥有。2000年前后，佛山全市注册的家具工厂超过了1万家，形成了全国乃至全球最庞大、最完整的家具产业链。

杨毅家的工厂就是在这样的大背景下成长起来的。为多个欧美家具品牌代工的产品远销欧洲、中东等地，令他赚得盆盈钵满。在那个制造业高速增长的年代，这样依靠代工发家的企业数不胜数。

“当时慈溪60%以上的家电企业都做外贸代工，只要想干就不愁订单。”沈小平说，很多依靠代工的家庭作坊一年都能赚上百万。

但这种完全依靠出口的外向型发展模式也带来了极大风险，一旦没有国外订单，就会威胁企业的生存。不过，在那个“黄金时代”，这其中暗藏的风险并未引发关注。

2008年，全球金融危机爆发，国外市场骤然萎缩，慈溪和佛山的制造业都遭遇了危机。

“订单缩水很厉害，2008年一下就少了30%。”沈小平说，很多工厂的订单减少了50%，甚至更高。

尽管后来“家电下乡”政策曾让家电业出现了短暂繁荣，但像慈溪这样的传统制造业基地形势并未真正好转，沈小平工厂的订单量仍旧在缩减，2015年全年订单量只有60万套，不及正常年份的一半。

“市场好像突然进入了寒冬，连缓冲的机会都没给大家。”周杰青说，这种突变让很多企业无法适应。像沈小平这样仍能勉强维持的已属难得，一些小工厂则没那么幸运，多因订单锐减而倒闭。

初涉电商

很长一段时间，沈小平都在思考如何扭转企业的颓势，“如果还依靠代工，肯定是没活路了，必须转变模式。”发展国内市场，借此拓展产品销路，对他来说是唯一的选择。

问题是，这些曾经依靠代工起家的工厂本身利润微薄，多数都没有雄厚的资本积累，加上订单锐减带来的冲击，根本无力砸钱进行大规模市场推广。这也是沈小平在打造自有品牌富迩佳时遇到的最大困难，“我们指望新品牌带来订单，但是又没钱推广这个品牌。”

于是，沈小平将目光转移到了互联网，计划通过低门槛的电商进行产品推广。

尽管慈溪距离中国电商发源地杭州不足150公里，但电商在这个小城仍然难寻踪迹。沈小平自然也对电商没抱太大期望，只是将其作为“没有办法的办法”。他在淘宝开了一家店，但却把网店的运营交给了第三方公司负责，自己只接单发货。

沈小平的做法并非孤例，当时国内的多数制造业工厂都是选择此种方式切入电商。

同样靠外贸代工发家的宁波佳星电器有限公司（以下简称佳星）也选择了服务外包的模式。“传统制造工厂根本没有直面消费者的经验，对电商更加陌生，多是一种尝试。”其总经理余雪辉告诉《瞭望东方周刊》。

这种方式效果并不好。

“整整一年只卖出了几千套产品，工人都养不活。”沈小平说。

尽管这次并不深入的尝试令他一度对电商失望，但也带给了他很大的收获，让他认清了自己产品的弱点——纯西式壁炉在中国几乎没有什么市场，中国人并没有使用壁炉的习惯，且西式壁炉体积太大，不太适合中国家庭。沈小平坦承，在此之前，他完全没有意识到国内外消费者需求的巨大差别。

对于很多和富迩佳、佳星一样出口转内销的企业来说，过去这都是一个被忽略的问题。

在周杰青看来，电商给传统制造业带来了思维转变，“以前这些工厂只面对品牌客户，完全按照他们的要求生产，跟市场和消费者是割裂的，而电商则弥补了这道鸿沟，为他们打造自有品牌的营销提供了一个最直接的反馈渠道。”

被称为“中国家电之都”的慈溪迎来“中国质造”转机。图为浙江慈溪某民营企业小家电生产线

杨毅对此也深有感触。“网上消费者对产品质量、价格的喜好都可以通过购买行为反映出来，品牌可以直接获取这些信息，以便对产品进行调整。只有明白消费者想要什么并且满足他们才能生存下去，如果还是按照自己的意愿生产只会自取灭亡。”他告诉《瞭望东方周刊》。

沈小平更是将这看作是电商给传统制造企业上的第一节课，“让企业首先明白什么样的产品会被认可，不是一味地固步自封。”他坦言，如果不接触电商，他不可能会调整产品经营策略。

从制造到“质”造

转折的信号出现在2015年。在当年的全国两会期间，国务院总理李克强在《政府工作报告》中首次提出“中国制造2025”的宏大计划，明确了中国制造业转型升级的方向。

巧合的是，一个月后，电商巨头——阿里巴巴旗下的淘宝网推出了“中国质造”项目。

“许多传统企业有先进的生产制造工艺，但产品因为缺乏品牌鲜少获得消费者认可。这个项目就是希望能够整合各方力量，为好卖家背书，推动一批高质量、高标准的自主品牌快速成长。” 谈及推出该项目的初衷，淘宝网副总裁张勤对《瞭望东方周刊》表示。

对入驻“中国质造”平台的企业，淘宝会给予免费的品牌推荐，且不定期推出专场促销活动。

因此，当该计划在2015年5月找到周杰青所在的网商协会寻求合作时，双方一拍即合，“对于传统制造企业来说，这是一个难得的机会。”

按照淘宝的要求，所有入驻“中国质造”平台的企业更具有一定规模，且拥有高质量的产品。为确保产品质量不存在瑕疵，周杰青所在的协会还与当地质检部门合作审核企业的产品质量，一旦企业产品曾被检出过问题就会被取消资格。

不过，就拥有上万家家电制造企业的慈溪而言，像佳星这样首批入驻“中国质造”平台的企业只有30多家，多数企业仍处于观望之中，沈小平就是其中一个。

2015年5月13日，“中国质造”推出慈溪家电专场售卖活动，三天销售额就达到了1967万元，随后的“双12”一天销售额更是接近3000万元，仅佳星一家在上述四天内的销售额就达到了700万元。

眼见为实。于是，包括沈小平在内的一批当地企业开始积极加入这个项目。

沈小平的工厂在2015年10月底入驻“中国质造”平台，仅3个月产品销量就突破了10000台，占其2015年全年国内销量的三分之一。

杨毅的公司也借助“中国质造”平台突飞猛进，不仅销售额大增，产品的更新换代周期也缩短了一倍，“今年工厂又新增了一条生产线，也会推出更多适合电商平台的个性化产品。”

目前入驻“中国质造”平台的慈溪家电企业数量已升至68家，较第一批增长了一倍，预计2016年加入的家电企业会达到111家;而佛山入驻该平台的家具企业已有200多家，还有180多家正排队等待入驻。

根据淘宝官方公布的数据：截至目前，“中国质造”平台已接收全国135个重点产业带、涉及33个品类的超过5000家传统制造工厂入驻。在上线不到一年的时间里，“中国质造”平台的日均销售额已达4000万元以上。

大数据指引创新

对沈小平来说，“中国质造”不但拓宽了产品的销售渠道，更促使企业主动地进行产品和技术创新，“以前是让消费者被迫接受我们的产品，现在是根据消费者的需求去生产。”

以往，他的工厂出口欧美国家的壁炉单价多在7000元左右，但这种高价位的家电产品在国内几乎没有市场。“淘宝的后台数据显示，真正热销的电暖器单价多在150?300元之间，跟我们原来的主打产品差别非常大。”

最终，工厂下大力气进行技术改造，降低生产成本，将原来的产品改造成了定价100?600元不等的高中低档电暖气，结果大受欢迎。

“这种基于消费基础上的大数据分析，让制造企业在产品的价格、定位上更明确，不会出现市场的误判，减少了市场投入的风险，让我们少走了弯路。”沈小平说。

余雪辉对此也深有体会。拿生产环节来说，佳星以往都是按照企业订单生产，而如今则根据电商平台的消费数据，随时调整产品的种类和结构，热销产品就加大产量，并提前备货。

“企业的生产更有了目的性，针对性也更强了，可以说每一个产品都能卖出去。”余雪辉说。

相比以往订单模式下企业根本不知道消费者是谁，电商则让企业清楚地知道消费者是谁，甚至来自哪里，把握消费者的需求变得更直接更精准了。

这种建立在电商平台上的隐形关系，有利于制造企业跟用户之间建立起良性沟通，而这种良性沟通最终会被企业应用到产品的研发与生产上。

佳星正在研发的一款名叫“厕所侠”的产品，就是来自淘宝用户的建议。

“很多用户反映浴霸太刺眼，且不能除湿，不太实用。于是我们就研发了兼具取暖、除湿、除臭、除菌功能的‘厕所侠。”余雪辉说。

过去，制造企业推出新产品基本上是老板说了算，款式也多半是抄袭各种展会上的热销产品。如今，余雪辉在每推出一款产品前，都会通过电商平台寻找一批试用者，根据他们的反馈对产品的功能、价格乃至外形进行动态调整。“厕所侠”的类似机器人“大白”的造型，就是根据用户的意见修改了15版之后才确定。

“这就是电商给传统制造业带来的模式革新，让企业放弃了以往机械式的代工生产，转而根据消费者需求进行定制化、个性化生产。”中国贸促会研究院研究员赵萍对《瞭望东方周刊》说，

在她看来，电商对于正处在转型阵痛期的中国制造业至关重要，“如果能够抓住这个巨大的机会，制造业的转型将会事半功倍。”