消费者行为视角的安溪铁观音有机茶营销策略探讨

□欧阳友全　陈婉梅

（福建农林大学安溪茶学院福建安溪362400）

消费者行为视角的安溪铁观音有机茶营销策略探讨

□欧阳友全陈婉梅

（福建农林大学安溪茶学院福建安溪362400）

本文从消费者行为的视角出发，探讨安溪铁观音有机茶的营销策略。研究发现，消费者对铁观音有机茶普遍不是很了解，且主要通过互联网和亲友介绍了解相关信息；近半的消费者愿意尝试购买铁观音有机茶，其购买行为主要受有机茶绿色健康的特质以及亲友的影响。文章最后提出了大力推广健康有机茶概念，利用互联网推广有机茶等建议。

消费者行为；铁观音有机茶；营销策略

安溪铁观音是乌龙茶翘楚、中国十大名茶之一，然而近年来，各类关于铁观音农药残留、稀土超标等负面报道频频见诸于报端，对安溪铁观音形象产生了不良影响。铁观音有机茶凭借其绿色健康的特质打消了消费者的顾虑，受到了部分消费者的青睐。有机茶是指茶叶原料在生产过程中遵循自然规律和生态学原理，采取有益于生态和环境的可持续发展的农业技术，不使用化学合成的农药、肥料及生长调剂等物质，在茶叶加工过程中不使用合成的食品添加剂，符合《有机产品》和农业行业《有机茶》系列标准，并经过有资质的有机产品认证机构认证的茶叶。

消费者是营销的核心所在，研究消费者行为可以更好地了解消费者，更有针对性制定营销策略。对于铁观音有机茶企业来说，当下消费者不同于以往，他们有着更为多元化的信息获取方式、更强烈的自我意识和更高层次的精神需求。本文通过问卷调查的形式，分析消费者对安溪铁观音有机茶的认知度、购买意愿等行为特征，并在此基础上提出相关营销建议。

1　文献回顾

1.1消费者行为

利昂认为消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为。菲利普.科特勒认为，消费者为了满足自身的需求，而去寻找商品、选择商品、购买商品过程就是消费行为。

影响消费者行为的因素有很多，二因素论将消费者行为的影响因素分为个人因素和环境因素，个人因素包括个人的年龄、职业、意识、需要、价值观、收入等；环境因素包括社会阶层、家庭、文化、经济等；菲利普科特勒认为影响消费者购买行为模式的因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。

1.2消费者行为与营销策略的关系

消费者行为与营销策略是密不可分的，二者相互影响，相互联系。一方面，企业营销策略是在研究消费者行为的基础上制定的。企业需要了解消费者的心理、消费习惯、功能需求等才能有针对性的提供适销对路的高质量产品。另一方面，营销策略能够在一定程度上对消费者行为造成影响。企业通过宣传推广概念塑造产品形象，赋予其更多的社会价值来契合消费者心理，据此来改变甚至创造新的消费者行为。

1.3茶叶消费者行为

黄祖辉等研究发现：性别、年龄、受教育程度、收入等会对其购买意愿产生影响，且每个消费者都很关注茶叶安全，城市人以及受教育程度较高、月收入居于中上水平的消费者购买意愿最为明显。黄晓琴等通过对杭州市民的调查显示：茶文化的概念已深入杭州市民的心中，且茶叶消费行为受消费者自身因素、相关群体和企业因素等影响。管嚷、杨江帆等发现消费者的年龄、性别、城乡、受教育程度、收入、所属区域等都影响消费者的饮茶行为。王志威、侯博调查发现当前茶叶种类消费呈多样化趋势，其中绿茶仍是消费的主流；多数消费者首选茶叶专卖店和超市，且主要用于家庭消费。

2　安溪铁观音有机茶消费者行为调查与分析

2.1问卷设计与调查

结合本研究需要，在参考相关问卷的基础形成本问卷，问卷共两部分，包括基础信息部分和安溪铁观音有机茶的消费者行为（10题）部分。本次调查共回收220份问卷，有效问卷206份，其中男性114人，占55.34%，女性92人，占44.66%。

2.2铁观音有机茶消费者行为分析

2.2.1对安溪铁观音有机茶的认识。在回答“您是否了解安溪铁观音有机茶”时，高达35.44%的受访者表示完全不了解，27.67%不太了解，25.24%一般了解，9.7%比较了解，1.95%的受访者表示非常了解。说明从总体上来说，消费者对铁观音有机茶并不了解，我国有机茶发展起步较晚，且以江浙地区绿茶为先，铁观音有机茶作为后起之秀知名度明显偏低。

在回答“您知道如何鉴别铁观音有机茶吗”时，高达51.46%的被调查人群表示对如何鉴别铁观音有机茶完全不了解，35.92%被调查人群不太了解，8.74%一般了解，2.43%比较了解，1.45%的被调查人群表示非常了解。说明大多数消费者不知道如何判断所购茶叶是否为有机茶，有机茶的品质是否优良。很多消费者认为茶叶市场信息不够透明，买卖双方存在着严重的信息不对称的情况，有机茶市场更是如此，铁观音有机茶企业应该提供一种成本低、可行性高且权威的判断方式。

2.2.2购买意愿。消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。从调查中看出，在多数人观念里，有机茶代表着健康、高品质，这将对有机茶市场产生积极作用。但也有相当部分的消费者比较警惕，对市面上的有机茶有所怀疑。调查显示，有37.86%的人表示愿意尝试购买，只有8.25%才表示非常愿意购买，表明还是有部分消费者在了解到有机茶的绿色、健康的理念以后愿意尝试一下有机茶，只是由于各种原因，非常肯定的愿意购买有机茶的消费者比较少，这也说明有机茶的推广还不够深入人心。另外在价格上，大多数选择购买铁观音有机茶的消费者都愿意支付比非有机茶高于1～1.5倍的价格，说明消费者一旦选择了有机茶，价格上贵一点还是可以接受的，但也不能贵太多。

2.2.3影响消费者购买的因素。从调查中可以看出，消费者选择茶饮受亲友影响占比33.49%，足见亲友的意见对消费者购买茶叶的影响非常大，其次是茶叶功效，占比27.67%，选择受茶文化影响的也有26.21%，还有少数其他方面的影响。而选择安溪铁观音有机茶的原因主要是它的“绿色健康”特征，所以作为茶叶细分市场的安溪铁观音有机茶，必须打绿色健康牌才能赢得消费者的青睐。另外，有机茶的价格偏高，包装也区别于普通茶，也有部分消费者为了彰显品味、送礼等原因而购买。

2.2.4购买方式。对于铁观音有机茶的购买途径，大多数消费者选择品牌专卖店和朋友代购，选择批发市场或网络购买的比较少。这反映出消费者对市面上的有机茶缺乏信任，通常会选择可信度比较高的品牌专卖店或者朋友帮忙购买，同时也说明要想进一步推广铁观音有机茶，如何消除这种不信任感非常关键。

3　铁观音有机茶营销策略建议

3.1大力推广健康有机茶概念

调查显示，在回答“选择铁观音有机茶的主要原因是什么”时，高达87.86%的消费者选择“绿色健康”。在食品安全问题日益严峻的形式下，应充分利用铁观音有机茶的绿色健康特质，打造其绿色健康形象。政府可给予有机茶产业更多的政策倾斜，政企合力打响铁观音有机茶品牌；企业可邀请健康阳光形象的名人代言铁观音有机茶，从公益、科普的角度出发，制作一些广告片，宣传一种健康有机的生活方式，引导追求高品质的生活；同时要积极推广健康有机茶文化，向消费者普及有机茶知识，要让消费者学会如何区分鉴别有机茶，消除信息不对等，提高信任度；

3.2充分利用互联网，开展网络营销

调查显示，40.78%的被调查人群是通过网络渠道了解铁观音有机茶的相关信息，在互联网大时代背景下，这个比例只会越来越高，所以应充分利用互联网大平台，积极开展网络营销。企业可以开发设计APP，功能上应以有机茶科普知识、行业最新动态为主，提供铁观音有机茶购买入口并支持第三方快捷支付功能。还可以开发微信公众号等营销工具，方便快捷的向消费者推送信息。

另外，通过“亲友介绍”了解铁观音有机茶知识的占比27.18%，说明有相当部分消费者是通过亲友来了解铁观音有机茶的信息的。由于茶叶的特性，很多消费者不知如何判别有机茶，亲友介绍的往往更能让消费者相信。因此，通过微信朋友圈传播铁观音有机茶信息，更能让消费者接受，且一条有价值的信息会以几何倍速在朋友圈传播并成为热议的焦点，铁观音有机茶企业可以开启朋友圈营销，比如适时投入朋友圈广告、微信小视频等。

3.3开启铁观音有机茶茶园认养+定制模式

有机茶企业可以邀请一些企业认养茶园，一方面可以有效降低自身成本，另一方面可以进一步宣传。许多企业都有采购定制茶的习惯，许多消费者也有这部分需求，他们对茶叶的品质要求较高，价格上可以接受比传统铁观音高。另外，可以利用互联网将有机茶园的实时监控画面分享给用户，将有机茶生产过程进行网络直播，打消消费者因信息不对称而产生的不信任，更好的满足客户的需求。

［1］张优，汪秋红.中国有机茶产业发展初探［J］.中国农学通报，2010，19：40-45.

［2］利昂·G·希夫曼，莱斯利·拉扎尔·卡纽克.消费者行为学［M］.中国人民大学出版社，2011.

［3］黄祖辉，钱峰燕，李皇照.茶叶安全性消费特性分析［J］.浙江大学学报（人文社会科学版），2004，34（3）：21-26.

［4］黄晓琴，龚琦.杭州市民茶叶消费情况调查［J］.茶叶，2003（29）：43-44.

［5］管哦，杨江帆，谢向英.中国茶叶消费现状与消费行为的影响因素研究［J］.茶叶科学31（6）：546-551.

［6］王志威，侯博.中国部分城市居民茶叶消费行为的调查和分析［J］.中国茶叶加工.2013，（3）：13-17.

1004-7026（2016）10-0035-02中国图书分类号：F426.82；F274；F713.55

A

本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.10.022

福建茶产业农技推广服务试点建设（项目编号：KNJ-151000）项目经费支助。

欧阳友全（1988-），男，硕士，江西宜春人，福建农林大学安溪茶学院，主要研究方向：茶叶营销；陈婉梅（1986-），女，福建泉州人，福建农林大学安溪茶学院讲师，主要研究方向：农产品渠道，消费者行为。