英语培训类广告语的语用研究

高琳

（铜陵学院外国语学院　安徽省铜陵市　244000）



英语培训类广告语的语用研究

高琳

（铜陵学院外国语学院安徽省铜陵市244000）

英语教育受到越来越多的重视，各种英语培训机构也越来越多，随处可见的英语培训类广告语成为街头文化的一部分。文章着眼于英语培训类广告语，在搜集了大量的广告语的基础上，分析此类广告语的语言—语用特点，以Verschueren的顺应理论为框架，来考察该类广告设计背后的创作和生效机制。结果发现，这类广告语结构工整，讲究修辞，以承诺类言语行为占大多数，体现了对物理世界、社交世界和心理世界的顺应，这一研究旨在为此类广告语的设计提供一些参考和借鉴。

广告语；英语培训类；顺应论

一、引言

近年来，随着英语教育受到越来越多的重视，各种英语培训机构也越来也多，大街小巷随处可见英语培训机构的招生宣传单和广告语，这俨然成为街头文化的一部分。然而，通过文献回顾发现针对英语培训机构广告语的研究并不多见，因此本文着眼于英语培训类广告语，在分析此类广告语的语言——语用特点的基础上，以Verschueren的顺应理论为框架，来考察该类广告设计背后的语用心理，以期为此类广告语的设计提供一些参考和借鉴。

二、研究设计

（一）研究问题。

1.这一类广告语有哪些语用—语言特征？

2.这一类广告顺应了哪些交际语境？

（二）语料搜集。本研究主要通过两种途径获得语料，一是实地调查，笔者搜集了铜陵市英语培训机构广告语，搜集语料30条，二是通过网络搜索，通过搜索引擎和一些知名的英语培训机构如EF（英孚教育）、新东方门户网站搜索网络上的广告语215条，共计搜索245条，有效语料230条。

三、结果与讨论

（一）英语培训类广告语的语言——语用特征。

1.语言层面。

（1）句式。句式上讲究对仗工整，多采用简短的陈述或感叹句式，通过并列、排比等方式增强语气和广告的感染力。

①英语培训新理念，提高成绩看得见（语贝培训）

②言泰口译让世界听你的！（听世界口译）

对仗工整的句式符合汉语广告语的表达习惯，这种表达简短、凝练，读起来节奏感强，而且感叹句能够加剧情感的抒发，具有煽动力和号召力，传递能量，容易给观众留下深刻的印象，过目不忘。

（2）修辞：采用拟人、比喻、双关等修辞手法。

③要遨游世界，知识是翅膀（山木培训）

④把智慧领回家，让智慧带领人生（智慧英语）

在广告中，修辞的使用会使要表达的事物更加形象，激发人们的情感，唤起人们的联想，引发共鸣。通过类比，拉近与消费者的距离，③把知识比作翅膀，④将智慧赋予生命，这些传神的修辞意蕴优美，可以增加语言的表达力和感染力，增强对大众的说服力。

2.语用层面。英国哲学家Austin认为可以把语言按照言语行为分为“以言指事”“以言行事”“以言成事”［1］，基于Austin的言语行为理论，Searl提出了将以言行事行为分成五类，即阐述类、指令类、承诺类、表情类和宣告类［2］。从言语行为角度来看，所搜集的英语培训类广告语多表现为阐述类、指令类和承诺类行为。

阐述类的言语行为是为了表达命题内容的真实性，运用陈述、告知的办法可以促进消费者对商品或者服务的了解。

⑤才高能识远、启笛（迪）方成才（启笛教育）

⑥BetterEnglishBetterLife学好英语改变人生（韦博国际英语）

上述例子的陈述表明⑤“培养才识的重要性”，⑥“学好英语的重要性”，这种委婉的阐述实际上是培训机构在宣传自己学校的优势和办学理念。

⑦携手剑桥共创未来（剑桥英语）

⑧HandsinHands（涵子英语）

在搜集的语料中，这种邀请或请求类的言语行为占有一定比例，这种言语行为属于指令性言语行为，通过建议性或要求性的语言来组织广告内容，如⑦、⑧两句，邀请学习者与培训机构一起手牵手共创未来，拉近了人与人之间的距离，这样的用法具有号召力，为学习者营造出追求梦想的迫切心理。

⑨有一群优秀的教师，为你的孩子提供最好的学习环境，让你的孩子踩在精英的背上攀登（精英教育）

⑩专业，资深教师辅导。贴心，真诚服务教育。（启德英语）

大多数的培训类广告语都是承诺类言语行为，商家做出承诺，如⑨拥有优秀的教师，⑩能用心提供真诚的服务教育，商家用这样的承诺，强调教学质量，表达温馨、友好，赢得消费者的信任，从而赢得市场。

此类广告语以教学质量与服务为基础，建构了商家和消费者之前的桥梁。培训机构的宣传活动直接关系到招生，因此常令很多管理者头疼。为了说服消费者，商家采取了十分有效的广告设计手法，从语言层面的选择到语用功能的考虑，最终目的便是让消费者采取行动来实施消费行为，满足自身需求。

（二）对语境的顺应。

1.顺应论。比利时语言学家Verschueren认为，语言使用过程是语言使用者（包括发话人和释话人）在语言内（即结构）、外（如交际意图）动因的驱动下不断做出选择的过程。［3］人类在使用语言的过程中之所以做出选择，是因为语言具有三个特征即变异性、商讨性和顺应性。变异性决定语言结构的各个层次可能选择的范围；商讨性是指语言选择是基于高度灵活的原则和策略进行的；顺应性是是人类从各种变异可能选项中做出商讨性选择，以满足基本的人类交际需求。三个特征相互依赖，不可分离。变异性和商讨性是基础，为顺应性提供了实质内容，顺应性是最终保证交际成功的语言特征。

基于此，Verschueren认为顺应论的分析维度主要涉及四个方面：语境关系、语言结构、动态顺应以及意识凸显程度。对于广告语来说，是否能够消费者采取购买行动主要取决于广告语是否能够成功顺应语境。

语境包括语言语境和交际语境。语言语境指的是上下文，由于广告语是一种特殊交际方式，交际主体不在现场，因此广告语对语言语境的顺应相对滞后，而交际语境主要包括物理世界、心理世界和社交世界。商家为了达到特定交际意图，会选择语言来动态顺应潜在消费者的交际语境，从而刺激消费者的购买欲望，因此，我们主要探讨此类广告语如何顺应交际语境。

（1）对物理世界的顺应。物理世界指语言选择所发生的当下环境，关联的要素是时间和空间。从时间来看，它包括事件中涉及到的时间、指示时间和说话时间；从空间来看，包括绝对空间和交际者双方在物理世界中的位置以及彼此之间的相对空间距离。在物理世界中，时空因素对于语言的选择具有重要的影响，因此，此类广告语顺应受众的物理世界中的时空因素。如：

英语速成口语，上乐知英语每天45分钟，30天让你突破哑巴英语（乐知英语）

（2）对社交世界的顺应。社交世界包括社交场合、社会环境和文化氛围。在社交世界中，语言的选择往往要顺应人们的身份、地位、情感距离等因素。

随着中国经济的迅猛发展，越来越多的中国人开始走出国门，一些经济条件优越的消费者寻求高效、快速、个性化的学习体系，因此，一些高端的辅导机构应运而生，如外教辅导，私人订制的课程，这种广告体现了高端服务的特点，顺应了追求高质量教学的人群的消费特点，此类消费者的消费决策比较简单，他们很少去考虑学费等问题，关键是要得到符合自己身份高品质的个性化服务。因此这样的广告语顺应了消费人群的社交身份。

（3）对心理世界的顺应。心理世界是在交际语境中起着非常重要的作用，心理世界涉及到交际者（发话人和释话人）的心理状态，包括个性、情感、观念、信仰、欲望、愿望、动机、交际意图等。成功的广告商或广告厂家离不开对社会心理，尤其是大众消费心理的把握和利用。（陈新仁1999）通过搜集的语料来看，英语培训类广告语主要从速成心理、感性诉求和自我实现诉求三方面顺应了消费者的心理世界。

面对生活、工作、学习中的各种压力，繁忙的人们总是希望能从琐事中节省出来时间，45天快速拿下，分秒涨知识，从这样的文字中可以看到，如果人们选择了这样的培训机构，学习成绩会在短时间内取得突飞猛进的效果，这样的设计就是抓住了消费者对短时间内速度取得成效的心理诉求。

所谓感性诉求是指广告商创造一种情景或气氛，让消费者对品牌产品产生某种感觉或情感的诉求方式，一旦消费者产生种种需要时，他们没有选择的余地，非此莫属。学习英语需要投入大量时间和精力，这个过程不是轻松的事，然而培训机构洞察到这一点，在广告语中纳入“轻松”“快乐”等元素，这样为消费者营造出了轻松、快乐、愉悦的氛围，上述两例体现了该培训机构以快乐教学、用心教育为理念，如此温情易使学习者或家长为之心动。

美国人本主义心理学家马斯洛认为人的需要是由五个等级的需要构成的，而自我实现的需要是最高层次的需要，包括实现个人理想、抱负、发挥个人聪明才智的需要。

四、结论

研究广告用语可以揭示交际者（广告制作者）的语用策略，洞察广告宣传背后的诱导机制。英语培训类广告语简洁、凝练、具有很强的煽动力和号召力，感染力和说服力，从顺应论的角度来看，此类广告语的创作与设计凸显意识较高，顺应了受众的物理世界、社交世界和心理世界，尤其是满足了受众心理和精神方面的需求。需要指出的是，本文的研究有一些不足之处，由于文中搜集的语料有限，未能穷尽解释，希望有学者能更深入、更全面地了解此类广告语，为此类广告语的创作和设计提供更多的借鉴和参考。

［1］Austin J.L.How to Do Things with Words［M］.New York: Oxford University Press，1962.

［2］SearleJ.R.Speech Acts［M］.London:Cambridge University Press，1969.

［3］Verschueren J.Understanding Pragmatics［M］.London: Arnold，1999.

［4］陈新仁.A New Coursebook in Pragmatics［M］.Foreign Language Teachingand Research Press，2009.

［责任编辑靳开宇］

H030

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2095-0438（2016）08-0093-03

2016-05-11

高琳（1983-），女，辽宁营口人，铜陵学院外国语学院讲师，硕士，研究方向：语用学，教学法。

安徽省哲学社会科学规划项目“对自然语言非正常理解的认知研究”（AHSKY2014D142）；校级课题“中学英语课堂测试研究”（2010tlxyrc16）。