铜陵市经济型连锁酒店营销现状调查研究

董慧

（铜陵职业技术学院　安徽铜陵　244000）



铜陵市经济型连锁酒店营销现状调查研究

董慧

（铜陵职业技术学院安徽铜陵244000）

铜陵市经济型连锁酒店的发展已经有近20年了，形成了中小城市特有的酒店营销模式，在7PS的营销理论的分析下，笔者调研了五家铜陵本地最具代表性的经济型连锁酒店，发现其营销现状主要呈现出多元化、地方化的营销特征，为探究我国中小城市经济型连锁酒店营销现状提供个案。

经济型连锁酒店；营销现状；策略

国内学者关于经济型连锁酒店营销方面的研究就主要集中在两个方面：经济型连锁酒店营销策略以及经济型连锁酒店发展与营销的案例研究分析。曹炜以蚌埠市如家酒店为例，调查了以如家为代表的经济型连锁酒店营销现状，发现顾客在选择酒店时优先考虑的因素中床的舒适度位居首位，基于SWOT战略组合模型，认为经济型连锁酒店在营销策略上应该保持价格优势，抓住学生群体，减少竞争对手的威胁。［1］吕劲认为面对激烈的竞争和同质化问题，我国的经济型酒店不仅要学习和借鉴国外的先进管理经验，还必须充分研究国情，从经济型酒店的营销策略、管理策略等方面入手。［2］由此可见，经济型连锁酒店营销策略的决定还首先需要了解其营销现状。1981年布姆斯和比特纳建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人（People）、过程（Process）、物质环境（PhysicalEvidence）。［3］而经济型连锁酒店属于第三产业服务业，用7PS的服务营销理论来对铜陵经济型连锁酒店进行分析，更符合其服务行业营销的特性。

一、样本来源

安徽省铜陵市自20世纪90年代末开始出现经济型连锁酒店，截止到2015年1月1日，据铜陵市统计局初步统计，铜陵拥有经济型连锁酒店32家。考虑到酒店经营特色、酒店性质及规模的全面性，笔者选择了铜陵本地五家比较具有代表性的经济型连锁酒店样本进行实地调研，探究当前以铜陵市为典型代表的中小城市经济型连锁酒店营销模式发展现状。这五家酒店包括：全国经济型连锁酒店锦江之星商务快捷酒店、格林联盟铜陵雅园店，地方经济型连锁酒店逸扬大酒店、温州快捷宾馆和新云海快捷宾馆，五家酒店规模大中小比例依次为2:2:1。

二、铜陵市经济型连锁酒店营销现状7PS分析

（一）产品策略分析。经济型连锁酒店的典型产品就是酒店的设施设备这些硬件和酒店的服务软件这两种形态产品的组合。［4］铜陵经济型连锁酒店的产品策略主要包括以下几个方面：

1.突出有限产品策略。基于经济型连锁酒店价格实惠，入住方便的特点，铜陵市经济型连锁酒店所能提供的饭店设施设备基本处于中低端水平，主要为顾客提供住宿服务，也有一些经济型连锁酒店在为了客人提供了餐饮服务，甚至是休闲服务。但是与铜陵的其他星级宾馆比较起来，经济型连锁酒店所能提供的产品相对有限，客人选择的余地不大。

2.突出中低档产品策略。经济型连锁酒店大多选择单一化的产品，就是以客房为主，但并不是说就要把客房做成精品。这是根据经济型连锁酒店的目标市场所决定的。之所以是经济型的酒店，它所追求的就是价格实惠，档次自然处于中低档。铜陵经济型连锁酒店的客房设施一般，装潢风格简单清新，本地的一些规模较小的经济型酒店客房产品还处于低档。比如铜陵新云海快捷宾馆。客房产品比较单一，只有单人间和双人间，而且房内设施较差，笔者去参观时发现，有的单人间连电视都没有。宾馆经理直言，就是为了吸引低层次消费群体。

（二）价格策略分析。

1.采取低价位策略。针对经济型宾客对酒店产品价格敏感的这一特征，铜陵市的经济型连锁酒店产品的定价基本处于100—200元，一般标准间和商务间之间的价格差额也不高，大约在50—80元，豪华套间的价格只在200元左右。

2.采取弹性价格策略。铜陵市这五家经济型连锁酒店的门市价格，一般情况下，节假日、淡旺季或是酒店年庆等特殊时间，酒店的门市价格是可以浮动的，不过基本浮动保持在50—100元之间。格林联盟酒店的淡季在上半年的4、5两月，下半年的10、11两月，为了客房的销售，酒店会推出一些促销活动，不定期推出每日百间特价房，标准会在88元一夜，其余客房一般不会降价。在旺季期间，基于酒店宾客大多为固定宾客，房间调整幅度较小，在100—200元之间。

3.采取尾数定价策略。基本上铜陵市经济型连锁酒店在定价时都选择了尾数带“8”或“9”的定价策略。利用“尾数定价”，可以使消费者产生特殊的心理效应：首先是感觉便宜。其次是精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而产生一种信任感。另外还图个吉利。某些数字常被赋予一些独特的含义，酒店的经营者在定价时如能加以利用，就会促进销售。例如，我国消费者普遍喜欢尾数为6和8的价格，认为这样的数字比较吉利，所以铜陵经济型连锁酒店普遍将客房价格尾数定价为8。

（三）渠道策略分析。

1.采用网络营销方式。在这五家铜陵经济型连锁酒店中，除了铜陵新云海快捷宾馆缺乏营销意识以外，其余的四家经济型连锁酒店均采用了网络营销的模式，网络是一个很好的信息平台，它加快了人与人之间的沟通与交流，酒店通过互联网宣传企业形象，更快捷、清晰、全面、互动，使酒店服务变得有形化。利用多媒体技术可以把酒店设施设备、内部的环境装修，还有各种特色服务，都在互联网上非常动态的表现出来。客人可以更快的了解酒店，足不出户就可以在家里得到视觉上的形象化服务。

2.采用电话和网络预订系统。在携程网、旅程订房网等多家酒店预订网站输入铜陵这五家经济型连锁酒店的名称，均可以进行网络预订，并且留有由预订网站提供的免费预订电话。拨打114电话查询酒店入住，报出这五家酒店的名称，也可以立即获得这五家酒店的预订电话。铜陵经济型连锁酒店的电话和网络预订系统基本已经实施，销售渠道比较适应目前宾客快捷预订的需要。

（四）促销策略分析。五家酒店促销策略比较传统，主要包括广告促销、关系营销和节假日促销三种方式。在报纸、杂志、网络，电台、电视台等多家媒介，甚至是商场的电子大屏幕上，宣传促销本酒店产品。通过生动的图片和视频展示，使宾客形象的感受到酒店服务水平。针对酒店的特殊顾客群，铜陵的经济型连锁酒店均采用了不同程度的促销方式。铜陵锦江之星商务连锁酒店在客房定价上，面对他们的会员，采取会员价格，其标准房的门市价为189元一件，会员可以享受到会员价170元一间，除了会员价格，酒店还与旅行社、机关事业单位和不同社会团体保持长期合作关系，以团队价出租酒店客房，虽然短期内来看利润有所缺失，但是从长远角度来看，通过这一促销手段为酒店保留了长期客户，并且加大了酒店的流动资金量。节假日促销手段在经济型连锁酒店确实已经屡见不鲜，在铜陵的经济型连锁酒店也是如此。元旦、五一、国庆节、圣诞节、情人节等，在这些特殊的节假日里，均推出特色促销活动。

（五）人员策略分析。“只有发现需求，才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，酒店就想方设法调动员工的积极性。这里的“people”不单单指员工，也指顾客。顾客也是酒店营销过程的一部分。［5］

1.注重内部营销策略。内部营销，要经营者做到尊重员工、关心员工、激励员工等。应为满意的员工能提供给宾客满意的产品，从而饭店就有满意的宾客队伍。这样宾客会频繁关顾饭店，增加饭店的效益。这五个样本中，全国性经济型连锁饭店较之地方性经济型连锁酒店，对于员工培训方面比较规范，锦江之星商务宾馆有着完整的酒店员工培训手册，从员工上岗岗前培训，到业务技能培训，到专业知识、服务理念等各方面的培训。酒店员工激励的方式多样化，包括加薪、奖金、奖励旅游及升职等。

2.注重顾客忠诚策略。目前，铜陵市经济型连锁酒店的顾客忠诚计划大体分为两种，一种是基于积分的顾客忠诚计划，另一种是以提供优惠为主的客户忠诚计划。基于积分的顾客忠诚计划主要是根据客户入住的次数或金额的积分获取积分，通过积分可以换取奖励，比如换取酒店免费的客房或其他商品和服务。而以优惠为主的顾客忠诚计划则可以提供增值优惠，如客房升级、延迟退房时间和保证客房供应等。大多数酒店对经常惠顾的老顾客采取会员制，发放会员卡，酒店会员可以享受一些优惠，像是打折。锦江之星商务宾馆标准间的门市价为189元一间，会员价170元一间。而商务房有179元的和199元一间的，会员价则为161元和179元一间的。

（六）有形展示策略分析。最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。酒店实体的任何方面的形象展示，都是酒店良好服务质量的具体体现。在铜陵的五家经济型连锁酒店中，全国连锁的这两家都有自己的标识，宾客一看见那熟悉的标识，就找到了酒店。锦江之星商务连锁酒店标识是由红色英文J的造型商标加上绿色的“锦江之星”的字样组成的，包括他们酒店客房的烟缸、牙签等物品上都有它的标志。格林联盟雅园店的标识是由像孔雀尾巴似的红黄绿三色的图案商标加上绿色的“格林联盟酒店”的字迹构成，右下角还有全国免费拨打预定电话。但是其他三家酒店没有明显标识，酒店标识意识不强。

（七）过程管理策略分析。铜陵五家经济型连锁酒店都初步构建了自己明确的酒店组织机构，其中锦江之星商务连锁酒店总店分为行政部和营业部。格林联盟雅园店的组织机构采取三级管理机构，逸扬大酒店的组织机构采取四级管理机构，新云海假日快捷宾馆的组织机构就非常简单，只有两级管理，主要包括总经理（老板）——前厅接待员、服务员。

饭店服务规程是饭店进行质量管理的依据和基础，是饭店根据各自的等级而制定出的适合本饭店实际情况的管理制度和作业标准。铜陵市的五家经济型连锁酒店都有自己明确的酒店规章制度。锦江之星商务连锁酒店的方法就是通过建立服务质量管理机构，进行责权分工，制定并实施饭店服务规程和服务质量管理制度，重视质量信息管理这四个方面去构建酒店服务质量管理体系，有明确的《锦江之星旅馆员工管理手册》。地方型三家连锁酒店缺乏这方面的管理体系。

三、铜陵市经济型连锁酒店营销对策

综合以上7PS营销因素的调查分析，可以看出铜陵市经济型连锁酒店的营销模式比较陈旧，主要是打价格站，感情牌；营销手段也比较单一，借助的新闻宣传媒体已经跟不上现代人的生活需求；员工选拔、培养途径有限，酒店制度管理不够完善，标识意识不强。导致铜陵市经济型连锁酒店竞争压力大，品牌识别度低的现状。

建议铜陵市经济型连锁酒店在营销模式上可以选择新型营销模式，建立完备数据库，实行差异化的管理，树立良好的品牌形象，实行“关系营销”和“绿色营销”的营销策略。将酒店产品和地方特色相结合，结合铜陵市中国古铜都、凤丹之乡的城市特色，充分挖掘符合地方特色的主题，将它与酒店产品结合在一起，设计具有地方特色的产品标识，做好地方酒店品牌。在营销手段上，结合现代人的生活，采取微薄营销和微信营销的方式，扩大酒店会员数量，增加酒店的知名度。采取校企合作合作的方式，与铜陵市本地职业院校合作，在高职院校旅游管理和酒店管理专业选拔人才进入酒店，提高员工整体素质， 发挥连锁集团的培训系统优势，定期有计划的培养员工。建立健全酒店管理制度，落实岗位责任制，将岗位工作与个人奖惩挂钩，增强员工的责任心和职业道德的培养。

［1］曹炜.基于4P的经济型连锁酒店市场营销策略分析——以蚌埠市如家酒店为例［J］.营销策略，2014（2）:24-25.

［2］吕劲.经济型连锁酒店经营分析与发展策略［D］.南昌：南昌大学，2013.

［3］黄鹏.北京嘉里酒店市场营销策略研究［D］.大连：大连理工大学，2012.

［4］赵蕾.国内经济型酒店品牌营销策略研究［J］.中国商论，2015（15）:13-15.

［5］邓军华.旅游酒店无干扰服务发展研究［J］.河南科技学院学报，2014（11）:12-14.

［责任编辑刘金荣］

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2095-0438（2016）08-0030-03

2016-03-26

董慧（1983-），女，安徽铜陵人，铜陵职业技术学院讲师，管理学硕士，研究方向：高职高专旅游与酒店管理专业教育。

2013年安徽省省级质量工程旅游管理专业综合改革试点（2013zy115）。