张骞历史名人文化资源的旅游开发

蔡 云 辉

(陕西理工学院 历史文化与旅游学院， 陕西 汉中 723000)



张骞历史名人文化资源的旅游开发

蔡 云 辉

(陕西理工学院 历史文化与旅游学院， 陕西 汉中 723000)

[摘要]历史名人文化资源是人文类旅游资源的重要组成部分，它作为一种特殊的综合性资源构成是一个资源系统。开发张骞历史名人文化资源，应深入挖掘其深层次的文化内涵，遵循历史文化名人资源的开发原则，依托资源特色和现有文化遗存、遗迹等。充分利用新技术手段，着力构建张骞文化旅游的品牌系统，科学打造张骞文化旅游吸引物系统，实现张骞历史文化名人资源的科学开发、可持续开发。

[关键词]张骞； 历史名人文化资源； 开发

旅游资源和旅游产品其最大特点就是具有市场吸引力，吸引力就是卖点，就是市场竞争力。历史名人文化资源通常指那些对旅游者具有吸引力，能激发旅游者旅游动机，并能被旅游业加以开发利用的历史名人事迹及其文化遗存。它包括无形的名人思想、学说、精神、传说、社会贡献等，以及有形的名人故居、游历胜迹、发明创造、作品著作等。狭义的名人多指历史名人。[1]

历史人物，尤其是杰出人物，因其生活于某一特定历史时代，处于一定的地理区域空间，其人生经历及其历史贡献不仅是那一个时代一个国家或地区社会经济文化发展进程中的缩影,而且从人物还可反映出当时社会文明发展水平,其人生哲学和奋斗精神所具有的强大人格力量也会成为激励后人的精神财富，其创造的社会财富和历史贡献还将彪炳史册。基于此，历史名人文化资源往往以其特殊的吸引力被纳入旅游资源的范畴，并在区域旅游资源开发、区域文化建设、产业开发等方面发挥着越来越大的作用。因此，“对名人文化旅游资源进行产业化开发无疑是提升当地旅游知名度、增加旅游文化底蕴的良好途径”。[2]

张骞作为我国西汉时期杰出的外交家、旅行家、探险家，以敢为天下先的精神和气度应募出使。他以不畏艰难、百折不挠、不达目标誓不罢休的精神和不辱使命的民族气节前后两次出使西域(公元前139-前126年；公元前119-前115年)，历时共达17年之久，开辟了丝绸之路，把古老中国和遥远的西方世界连在了一起。丝绸之路，不仅为当时的西汉王朝开疆拓土，创建伟大的汉帝国奠定了基础，而且为沟通东西方贸易、文化交流、人类的文明融合发展以及增进丝路沿线各国间的相互了解与合作奠定了物质基础，更为今天“一带一路”国家战略的形成和实施创建了历史前提。基于此，张骞被誉为“第一个睁开眼睛看世界的中国人”、“丝绸之路的开拓者”、“伟大的外交家”和“东方的哥伦布”。无论是站在历史的角度，还是站在今天实施“一带一路”的历史战略机遇期来审视，张骞都是一个伟大、杰出的历史人物。

张骞作为“丝绸之路”世界文化遗产代表性人物，是陕西省特别是汉中市和城固县重要的文化品牌之一。站在城固县的角度来讲，则是其文化品牌构成中最为耀眼的一颗明珠。但是，当我们理性地审视汉中市和城固县旅游资源开发构成序列时就会发现一个问题：旅游资源开发构成中，无论是两汉三国文化，还是秦巴山水生态文化，张骞文化这一名人文化效应都是极为有限的。张骞文化最为集中的展示区，也只是以观光、保护为主的张骞纪念馆——2006年10月才有幸晋升为全国重点文物保护单位。全市7个4A景区，不仅张骞文化没有能够罗列其中，就是构成城固县生态旅游主体的桔园景区、南沙湖景区也没有进入全市有竞争力的4A景区序列。

作为区域文化资源中最具影响力的张骞这一文化资源品牌效应并未得到充分的挖掘，所拥有的历史名人文化资源及其附加效应仍基本被固化于“墓园”，且被局限于张骞纪念馆狭小的保护性平台之上。张骞名人文化资源的旅游开发经济收益也因此基本被固化在了张骞纪念馆的门票收入上。如何破解张骞这一历史名人文化资源深度开发的难题？使其成为城固县，乃至汉中市文化旅游开发的新亮点？笔者试从以下几个方面进行思考。

一、 张骞历史名人文化资源的基本内涵

张骞的一生，可以用“勇”、“忠”、“毅”、“伟”四个字来概括。张骞毛遂自荐，应募出使前途未卜的西域诸国，体现的是他的勇气；出使途中，屡屡受挫，且被匈奴羁押数载，娶妻生子，但他对大汉王朝忠心不二，矢志不渝，不辱使命，体现的是他的忠义气节；历时17年之久，两次出使西域，克服千难万险。特别是他率军与李广北击匈奴因过被贬为庶人，继而领命出使西南夷又受挫，但却第二次出使西域，彰显的是他常人难以坚守的“毅”品质。而他因功受封“博望侯”，官拜“大行”，位列九卿①“大行”，又称大鸿胪，是古代中央掌管诸侯及外族事物、接待宾客的官吏。，彪炳史册，居功至伟，体现的是一个“伟”字。据此，张骞历史名人文化的内涵主要应包括以下几个方面：

1. 不畏艰险，毛遂自荐，敢于担当

汉武帝建元元年(前140)张骞在京城长安为郎官。秦汉时期，郎官属郎中令(汉武帝改为光禄勋)，员额不定，最多时达5000千人，分议郎、中郎、侍郎、郎中四等,为宫中低品级小官，常以守卫门户，出充车骑为主要职责，亦随时备帝王顾问差遣。汉武帝初年，为联合大月氏，实现东西夹击匈奴，解除匈奴对西汉王朝边防之患，决定招募忠勇有谋的能人志士联络与匈奴有世仇的大月氏，共商抗匈大计。然而，从西汉王朝都城长安到远在河西走廊西部大月氏部，不仅路途遥远，而且环境险恶，需翻山越岭，走沙漠，跨戈壁，历经千辛万苦，克服千难万险。更为艰险的是出使者必须经过匈奴所控扼的广大地区，不仅需具备吃苦精神、健硕的体魄、顽强的毅力，更要有不辱使命的智慧和敢于担当的忠诚。为此，汉武帝诏告天下,招募使者。时为京城宫中小官的张骞，面对前途未卜的艰险，以超越常人的勇气和胆识，不畏艰险，毛遂自荐，以郎官身份应募为使，出使西域。张骞这种位卑却敢于担当，勇于开拓，关键时刻为国效力的勇气和精神，在今天仍有时代价值。

2. 忠勇有谋，心系大汉，不辱使命

张骞前后两次出使西域，历时17年之久，历尽艰难困苦，然矢志不移。张骞第一次出使西域，自西汉建元二年(前139年)始，在匈奴历经10年有余，且已娶妻生子，但他仍心系大汉，不辱使命。设法逃脱匈奴羁押后，仍坚持西行至大宛，又经康居，最终抵达大月氏。在联合抗击匈奴计划遭到大月氏拒绝后，再至大夏，历时1年多方才踏上归途。在归途中，张骞为避免被匈奴发现，改从南道，但仍被匈奴发现并被拘1年多。元朔三年(前126)，张骞趁匈奴部落发生内乱之机，方才得以脱身并逃归汉朝。此次出使西域历时13年，随同张骞出使的一百多人，最后只有一人同张骞返归西汉王朝。张骞回到京城长安后，对其沿途所经过地区的地理、风情、政治经济文化状况，都作了详细而确实的报告。此行虽然未达到联合大月氏夹击匈奴的出使目的，但张骞历时13年的出使西域，对于西汉王朝用兵匈奴及西域诸国，巩固西北边防起到了十分重要的作用。汉武帝为表彰张骞心系大汉，不辱使命的忠勇之功，授张骞“太中大夫”，随行者堂邑父授“奉使君”。据《吕氏春秋通诠·知度》载：“中大夫，官名，战国(公元前475-公元前221)诸侯国中的爵位分为卿、大夫、士三级，大夫比卿低一等。大夫又分为上、中、下三等，‘中大夫’是中间一级的大夫。”[3]486自此后，不仅我国今天新疆一带同内地的联系日益加强，而且同中亚、西亚，以至南欧的直接交往也得以建立。张骞本人也从小小的郎官，跃至大汉中央王朝上层，有了实现治国平天下个人抱负的更大空间。

元狩二年(前121)，张骞与李广率军出右北平(今河北东北部)抗击匈奴；张骞因迟误军期，按律当斩，后用侯爵赎罪免死，被贬为庶人。公元前119年，张骞奉旨率领百余名随员并携带大量珍宝、丝绸和牛羊出使乌孙。张骞一行到达乌孙后，又分遣随出使团成员出使大宛、康居、大月氏、大夏、安息等国。自此后，西汉朝与西域各国的经济文化交往日益密切。

3. 丝路开拓，交通西域,功耀千秋

张骞开辟的丝绸之路，开创了东西方经济文化交流的新时代。据史料记载，自汉唐以至明清,“整眉峭鼻,乱发卷须”的异国商人趋利而来[4]750，“相望于道，一车大者数百人，少者百余人”[5]2697。中国制造的精美丝绸、漆器产品，以及冶铁和凿井技术纷纷走出国门西进远播。同时，西域诸国的皮毛、马匹、瓜果、香药等等,则纷至沓来。“明珠、文甲、通犀、翠羽之珍盈于后宫，蒲梢、龙文、鱼目、汗血之马充于黄门，巨象、狮子、猛犬、大雀之群食于外囿。殊方异物，四面而至”。[6]640一批西域诸国的经济作物新品种如葡萄、石榴、胡桃、胡麻、胡豆、胡瓜、胡姜、胡蒜等等也纷纷扎根中原，开花结果，极大地改变了中国汉民族原有的农作物结构。独具异域风情的箜篌、琵琶、胡笛、胡舞等，也伴随中西文化交流的步伐从西域传入中原大地，丰富了中华音乐的结构体系。

张骞既不是一位政治领袖，也不是一位军事统帅，更不是一位文坛巨匠、思想界巨擎。但是，他所开拓丝绸之路及其产生的巨大历史文化效应，在中华文明史上一直功耀千秋。

二、 张骞历史名人文化资源开发的理念

旅游资源不同于一般的资源，它既有资源的一般属性，更有旅游资源特色的集成和放大特征，同时又兼具旅游资源所具备的综合性、唯美性、吸引力等特点。张骞作为丝绸之路的开拓者、历史名人文化资源的核心，其历史时期特定的活动空间、时间内所包含的一切自然、人文、生态文化元素符号及其历史遗存等，都应属于历史文化名人资源的延伸部分。尤其是历史文化名人资源在其空间和时间范围内的资源载体及其延伸部分，其本身就是旅游资源的重要构成部分。

历史名人文化资源是一个综合的文化资源系统，其资源研究需着眼历史，而开发则既要立足历史，更要着眼现代。因此，在历史名人文化旅游资源开发过程中应处理好以下关系:

1. 物态性资源与非物态性资源结合。在张骞历史文化名人旅游资源开发中，应从资源禀赋及其构成的实际并结合旅游消费者的多元需求出发，将物态性资源(有形的历史遗迹、遗存等)和非物态性资源(无形的民间故事、传说和文献记载等)有机结合，通过资源展示、资源开发、创意加资本等具体模式，将资源物化、活化，并以特色主题公园、异域风情街、专题文博馆、主题化景观设计和民俗节庆展示、主题文娱演出等多种形式为旅游消费者呈现出张骞历史名人文化旅游的多彩价值和内在魅力。

2. 区域联动开发。针对历史名人文化资源的空间多区域性(线状与多点状分布)特征，对张骞历史名人文化资源开发，在充分挖掘张骞故里本土资源的同时，还应结合其他资源遗存区域的资源现状及开发现状，通过区域联动与互补，实现差异化开发，避开屏蔽现象，降低区域替代风险。

3. 多功能并举。张骞的文化价值既体现在历史层面，更体现在今天的爱国奉献当代价值观层面。因此，在张骞历史文化名人旅游资源的开发定位上，应注重文化的多功能性，在尊重历史的前提下，通过科学的创意开发，挖掘出历史名人文化市场吸引力和卖点。

4. 政府引导与市场运作结合。对复杂性资源开发，必须坚持政府引导原则，以确保资源的有序开发、科学开发、可持续开发。同时，旅游资源开发的目的是为市场提供有吸引力的旅游产品，开发本身属市场行为，因此，张骞历史文化名人资源开发必须关注旅游市场需求点，打造适销对路的旅游产品，才能最大限度降低投资开发的市场风险。

三、 张骞历史名人文化旅游资源开发的策略

1. 构建张骞名人文化旅游品牌系统

首先，对张骞名人文化应准确定位。张骞生在汉中城固、归葬地在城固，更有世界文化遗产——丝绸之路源点的桂冠。除西安市占据张骞西行始发地外，张骞文化在汉中、城固具有无法撼动的唯一性特征，是汉中市尤其是城固县最具特色且无法替代的人文旅游文化资源名片。正是基于此，张骞名人文化资源形象定位，笔者认为，不仅应考虑张骞、汉中城固、丝绸之路三个主要因素，还可考虑其封地、历史遗迹地等的差异化问题。

其次，提炼和打造名人文化品牌。张骞历史名人文化资源属多重结构性文化资源。表现为国家层面的忠诚与爱国；个人层面的智慧勇毅，敢于担当；区域(地方)层面则在于出生地与归葬地的选择，即人杰地灵的区域地理环境。在资源挖掘与系统开发的过程中，应本着“靠山吃山，靠水吃水”的基本原则，尝试开发出以张骞为主题形象和元素符号的特色旅游产品①如张骞文化资源开发与中国传统文化中巧妙结合，从中国古代物质观金木水火土入手，开发具有纪念意义的产品。其中“金”，可尝试开发“金节”，寓意诚信、坚毅、不辱使命之意，即可作为张骞旅游纪念品，还可作为健身器材；“木”则结合典故中的“张骞泛槎”，开发出具有唯一性的木雕、竹雕等旅游纪念品，寓意直上九霄云汉之意；“水”，则可将张骞及其故里悠久的酿酒历史巧妙结合，开发出以“张骞”为名的水酒、饮料等；“火”则可寓其延伸，打造有地域文化符号的特色性丝绸系列产品；“土”，则可借神话传说中的“骞奉命寻找河源，乘槎经月亮至天河，在月亮见一女织，又见一丈夫牵牛饮河，织女取支机石与骞”。张骞怀揣支机石回到人间后，悉心施教于人，由此，人间便能织造出绚丽多彩的绫罗绸缎乃美丽的绫罗绸缎。可选择地方精美石材，将其打造成富有传奇色彩的“支机石”旅游纪念品，寓意“巧手”或“匠心独具”的创造。,并将其广泛应用于主题公园、西域风情街、西域歌舞、特色餐饮酒店、漂流船只、景观雕塑、纪念性特色服装、特色购物品、保健医药、康体娱乐等产品等。同时结合区域特色，充分发挥创意设计理念，开发出特色鲜明、简洁、解读性强的地标型价值形象,并使其固化、物化、符号化，增强其文化的标志性和识别性，营造出匠心独具的文化品牌形象氛围。

此外，利用现代科技手段，再现张骞通西域的艰辛历程和沿途人文风情和自然风光，丰富张骞历史名人文化旅游产品系列，给旅游者以身临其境的震撼效果，增强其产品的市场竞争力。

最后，建立张骞品牌文化的保护系统。资源本身具有地域垄断属性，在竞争性开发日趋激烈的今天，开发是第一要务，但文化品牌保护同样不可缺位。第一，根据张骞历史名人文化的特点，在资源开发过程中，必须充分认识张骞品牌文化的价值，从开发之时起，就应注重文化的品牌创建，以保证品牌的独有性(如域名注册、产品的原产地标识申请保护等)。第二，借助“晕轮”效应，利用张骞与相应游客群体(张姓后裔、文化学者、张骞“粉丝”等)之间固有的情感亲和性，借人扬名，提高市场知名度和美誉度。第三，结合张骞故里文化建设，通过公祭等主题活动，使人们在特定场景下实现与张骞的情感交流与对话，提升特定消费者群体对张骞文化名人文化的认知度。同时，发挥媒体，尤其是现代网络媒体(包括手机终端、微信平台等)的优势,扩大和提升对张骞历史名人文化的舆论保护和认同。

2. 打造张骞文化品牌旅游吸引物系统

旅游产品在市场上存在的核心价值在于定向的市场吸引力。社会学家麦肯奈尔的旅游吸引物系统理论认为：旅游吸引物系统有三个部分,除了核心吸引物旅游景点外，还包括旅游者、旅游景点形象或标识物。[7]182它告诉我们，针对历史名人文化资源的旅游开发，不仅要在名人旅游资源内涵做文章，更重要的是必须充分考虑历史名人文化形象本身的打造，这是提升游客对名人文化认知的支撑与载体。

结合张骞名人文化资源的价值特点，主要应从以下几个方面做足文章：

(1)结合社会生活热点,彰显名人文化的时代价值。“忠诚与爱国”是当今我国自上而下倡导的时代主题，更是最大的时代政治潮流，这与张骞的人生价值追求一脉相承。因此，张骞追求百折不挠，忠诚爱国的理想，以及毛遂自荐，百折不屈，智慧勇毅，敢于担当等，都是地方进行文化旅游开发中的代表性元素。依据这一主题思想，可尝试打造张骞爱国、忠勇与智慧勇毅、毛遂自荐、敢于担当的传奇人生系列文化产品、衍生品。如文学作品、影视和舞台(音乐)短剧、音乐组曲与单曲、绘画、绢丝、挂毯，以及具有张骞文化符号的旅游纪念品等系列文化旅游产品。

(2)关注大众趣味，把握时尚脉搏。历史文化名人旅游资源开发必须紧跟消费市场趋势，高度关注消费者偏好，准确把握市场需求脉搏。当前，整个旅游消费市场正在逐步步入“娱乐时代”。因此，在历史文化名人旅游开发中应更加注重淡化名人文化的神圣感和距离感，弱化其天降大任和悲天悯人色彩，科学地发掘其大众性娱乐消费功能。当然，我们也应避免走向另一个极端，即唯利是图的低俗或奢侈的消费陷阱。从这一角度出发，可尝试将张骞历史名人文化与西域风情民俗文化结合，开发特色鲜明的养生文化、汉菜、汉茶与西域餐饮(含特色保健药膳等)文化系列产品。①2004年4月公布的“第三批中国名宴、名菜、名点”，应给予我们一定的启示。在这些名宴、名菜、名点中，选材一般，但烹饪技法很有特色，尤其是命名，加入了非常浓厚的文化元素。如：名宴中:大展鸿图宴、安徽省的徽州名人宴、江西省的味道风情宴、药都药膳宴、山东省的王朝海珍宴、湖北省的楚才宴等；名菜如：河南的包公豆腐、乾隆贡肉、济南的乌龙载舟、陕西省的霸柳风雪、福建省的花开富贵、江西省的员外圆蹄、九江的状元全家福、湖北武汉的昭君琵琶鸭等；名点如：上海的五仁罗汉面、九江的如意寿卷、南昌的四季飘香饼、山东省的金丝龙、广东的太极鸳鸯盒等。

此外，还可凭借张骞墓这一现有世界文化遗产平台，结合《汉书·张骞传》、《城固县志》等历史文献中有关张骞及其活动的记载，世代流传的有关张骞的传说、故事等，合理而巧妙加以延伸放大，开发出张骞文化体验旅游产品。

(3)提炼名人文化形象与符号。历史文化名人资源的主题形象提炼与符号化既是一个价值认同、资源综合分析、甄别与筛选、化平淡与神奇的过程，也是一个资源基础上的科学创意过程，更是一个历史名人文化本身与消费对象的认知互动过程。

一个鲜明的主题形象与名人符号，是一个特定区域的文化形象之魂，它能以其极强的视觉冲击力给大众留下深刻的印象。而历史名人文化资源开发的核心就是文化之魂的提炼和创新。张骞历史名人文化形象与符号的提炼需要重点解决三个问题：第一，基于城固，特别是张骞出生地和归葬地特有的地理环境、中国古代风水思想与张骞文化特征寻找出最具代表性的形象线索。第二，根据张骞故里的区域人文和生态资源体系特征，筛选出具有浓郁地方特色的代表性物质载体。第三，借用现代声光电技术手段来丰富和全景式展示张骞名人文化。如，针对张骞距今已时代久远，其文化资源及遗存涉及地域广袤，空间场景宏大且分散的特点，可借运用当代科学技术手段实现造景、借景、情景再现等，丰富与烘托主题景观。

此外，借助激光投影技术和“梦幻印象”表现中的现代电子成像技术手段②该技术手段在西安历史博物馆等地采用后，立体再现了景区(点)昔日丰满的历史文化内涵片段，得到旅游界的广泛认可。，立体而鲜活地复现张骞当年不畏艰险，毛遂自荐，百折不屈，勇走西域的忠诚、勇毅建功立业历史场景，实现旅游者与历史名人张骞跨越时空的对话等，增强其产品的体验感和市场吸引力。

历史名人文化旅游资源是区域旅游文化资源的品牌、名片、王牌，其本身是一个较为复杂的特殊资源系统。而长期的历史文化资源旅游产品开发也主要以观光型旅游为主，因此，历史名人文化资源的开发本身也是一个不断探索、总结和提升的过程。实践证明，科学的名人文化资源旅游开发应是一个渐进而有序的过程，对资源的深入挖掘和系统研究是前提，地方党委和政府的高度重视和科学的开发规划编制是关键，而充裕的资金投入和卓有成效的市场营销手段则是开发的保障。

[参考文献]

[1]周宜君.论名人旅游资源开发瓶颈及其时尚化开发途径[J].资源开发与市场，2010(26).

[2]张东晨.我国名人文化旅游资源研究综述[J].曲阜师范大学学报：哲学社会科学版，2015(4).

[3]吕不韦.吕氏春秋通诠：下[M].南昌：江西人民出版社，2010.

[4]杜佑.通典·边防九[M]北京:中华书局点校本,1988.

[5]班固.汉书·张骞传[M].北京：中华书局，1962.

[6]班固.汉书·西域传[M].北京：中华书局，1962.

[7]MacCannell D. The. Tourist:A New Theory of the Leisure Class[M].New York: Schocken Books, 1976.

[责任编辑：朱 飞责任校对：朱 飞曹 骥]

[中图分类号]G124; F592.68

[文献标识码]A

[文章编号]1673-2936(2016)01-0043-05

[作者简介]蔡云辉(1966-)，男，浙江绍兴人，陕西理工学院历史文化与旅游学院教授，经济学博士后，主要从事旅游经济、城市与区域经济发展研究。

[收稿日期]2015-11-26

[修订日期]2015-12-16