小微企业O2O发展模式初探——以绵阳为例

何函翊（绵阳职业技术学院　四川　绵阳　621000）

小微企业O2O发展模式初探——以绵阳为例

何函翊（绵阳职业技术学院四川绵阳621000）

本文从我国目前O2O发展现状出发，介绍O2O模式的定义、发展基础，对绵阳市小微企业及参与O2O的现状以及O2O本地化应用领域进行分析，从中总结促进小微企业O2O模式发展的对策建议。

小微企业O2O发展模式绵阳市

O2O这一概念最早出现于2010年8月，系美国一家支付公司的创始人AlexRampell发表的一篇文章中提炼出来的。其后，O2O概念引入中国，被中国电子商务企业所广泛接受。自2011年以来，O2O浪潮席卷了神州大地，引发了众多学者与企业的关注，尤其是部分企业开展O2O模式取得的成功，对于促进电子商务的发展起到了良好的作用。从中央到地方，政府的大力支持，企业的积极参与，形成了一股O2O浪潮。

电子商务自上个世纪末兴起以来，从最初的B2B、B2C、C2C开始，从商品销售到今天的各种本地化服务，以及农村电商、跨境电商，电子商务涌现出了多种模式。O2O发展迅速，成为企业和大众广泛接受的一种重要模式。作为一种互联网商业的新模式，它的优点在于融合线上线下资源，解决了电子商务，尤其是本地化服务问题。近5年来，O2O模式在国内攻城略地，众多传统企业纷纷转型电子商务。研究O2O模式，是让O2O模式更好地服务于普通企业，尤其是小微企业，因为这些企业大多从事的是本地化服务。如何让小微企业搭上O2O发展的快车，分享经济发展成果，本文以四川绵阳为例，从我国目前O2O发展现状出发，介绍O2O模式的定义、发展基础，对绵阳小微企业参与O2O的现状及O2O本地化应用领域进行分析，从中总结促进小微企业O2O模式发展的对策建议。同时，总结企业提供开展O2O模式的方式方法，便于企业把握住O2O发展趋势。在经济新常态下，如何支持小微企业的发展，是研究的一个重点。小微企业利用自身特点开展O2O模式，有利于促进消费方式、生活方式的改变，更有效地满足人们的日常需求。

一、O2O发展及研究现状

中国O2O模式，最早出现于在线旅游行业，携程的成功就是O2O模式的一个典型代表。紧接着出现的团购模式，如窝窝团、美团、糯米团等，千团大战的出现，标志着中国O2O模式发展的进入了一个新阶段。公众也是从千团大战的出现，认识到O2O模式。正是基于团购网站的竞争，让全社会逐步从了解到接受O2O模式。由于O2O模式融合了线上线下资源优势，已被实践证明能广泛应用于众多服务性领域。在提供“衣食住行”等生活服务相关领域，O2O模式以其自身特点，促进了用户和企业交易的达成，证明自身存在的价值。在线旅游、票务、餐饮、租赁、出行、体育健身、定制家居、电子优惠券、奢侈品等本地化服务领域，都涌现出O2O模式的新应用。O2O模式，让企业和消费者都感受到了电子商务所带来的机会，感受到新经济的高效，也让企业看到了新的电商蓝海。与国外相比较而言，发达国家网络普及、公众接受度高、线下服务业整体发展水平较高等多方面因素，O2O模式在国外的发展比较成熟。目前，我国多数企业的观念有待提高，O2O模式总体渗透率还处在起步阶段。但在餐饮、旅游与汽车租赁等生活服务细分领域中，涌现出一大批具有代表性O2O应用，如餐饮类的美团、糯米，出行类的滴滴、优步，在线旅游类的携程、艺龙，等等。由此可见，在生活服务类电商领域，O2O模式有着广阔的市场前景。

二、O2O模式概述

（一）O2O定义

O2O，英文为OnlinetoOffline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛，核心是把线上用户带到实体店中进行消费。

O2O之所以为企业和用户所接受，对商家而言，通过线上揽客，提升商家客流，通过大数据实现精准营销；对顾客而言，通过线上比较筛选服务，方便消费；同时结算通过线上方式进行，方便快捷；服务后进行评价，方便顾客了解，也有利于商家改善服务质量。

（二）O2O模式特点

O2O具有三个特点：线上交易、线下服务、营销效果可监测。

（三）实施O2O模式的基础环节

企业实施O2O模式，地图入口、生活服务信息、支付工具、社交分享平台，四大基础环节缺一不可。地图入口解决的是用户寻找问题，生活信息服务在于向顾客提供信息的查询、比较服务，社交分享平台目的在于扩大影响范围，微信的社交分享无疑是成功的应用之一。当然，O2O模式中，最核心的环节是支付工具。缺乏支付工具，对企业来讲就无法实现线上线下的最终融合，用户亦无法享受到信息时代的快捷高效。现在有一句俗语：“你可以不带钱包，但不能不带手机”，就是互联网支付工具对于传统生活影响最直接的体现。自阿里推出了支付宝以后，微信推出了理财通，百度推出了百度钱包，以及中国电信的翼支付，都是为了O2O模式中支付工具的实现。对于任何一个开展O2O模式的电子商务企业来讲，只有在一个生态圈同时拥有上述四个基础环节，才能实现寻找、选择、购买、支付功能。任何一个环节的缺失，都会让企业在O2O模式上举步维艰，甚至半途而废。近年来，BAT等互联网巨头们铺天盖地的兼并收购，都是为了打通这四大环节。阿里的优势在于庞大的用户群，尤其是支付宝的成功为阿里的O2O模式奠定了坚实的基础，除此以外，阿里收购高德地图是为了打通LBS地图定位环节，支付宝2016年春节推出的集五福分享2亿现金，是为了打通支付宝的分享社交平台功能。微信的优势在于社交分享平台，2014年推出的微信红包是为了打通用户支付工具入口问题。百度注资糯米是为了丰富生活信息服务环节，推出百度钱包出击移动支付市场，成功实现了O2O的支付环节。这些都是互联网大佬为开展O2O模式而进行的一系列战略布局。

三、绵阳市本地小微企业基本情况及参与O2O现状分析

（一）绵阳本地小微企业基本情况

我国目前处于经济新常态，小微企业是我国经济的不可替代的重要组成部分，也是我国市场经济发展的主力军。对于我国这样一个人口大国来讲，小微企业在解决就业问题方面具有不可替代的巨大优势。小微企业也是我国大众创业、万众创新的重要源泉，是我国市场经济中最活跃的细胞。据第三次全国经济普查结果显示，绵阳市小微企业的特点，呈现总量占比较大，民营经济较多，集中于服务业，分布以涪城区、高新区、游仙区和江油市为主等特点。截止2013年末，绵阳从事二、三产业的小微企业法人单位12203个，占全部企业法人单位的94.3%。吸收从业人员30.25万人，占绵阳市全部企业法人单位从业人员47.1%。充分说明，小微企业在解决就业问题上具有不可替代的绝对优势。

（二）绵阳市本地小微企业参与O2O模式现状

现阶段随着互联网的普及和网络销售的异军突起，随着互联网给企业带来的广告效应及营业收入的快速增加，许多企业也认识到O2O模式能给企业带来的利益，绵阳本地小微企业也在纷纷试水O2O模式。如企业通过各种微信公众号向目标顾客发送各类信息；在餐饮、电影、酒店、KTV、旅游、休闲娱乐、生活服务、婚纱摄影、丽人、运动场馆预订等许多本地化服务领域，许多企业纷纷成为团购网站如美团、大众点评、百度糯米团的入驻商家；另有许多企业在提供信息查找的58同城、搜房网等发布各类生活服务信息，如房产，招聘，二手车，家政服务等，范围包络万象。但普遍感受是缺乏知名度，呈现少、乱、杂等特点，特别是其中混杂着一些不良商家，直接影响用户体验，给O2O模式本地化应用带来许多不利。

同时，企业在认识上存在误区，许多企业将O2O直接等同于团购，缺乏对O2O模式的深入发掘和延伸顾客服务，也对O2O模式的进一步发展造成了障碍。

四、绵阳本地化O2O模式应用领域

O2O行业应用，包括衣食住行、生儿育女、健康美容、居家理财，等等，几乎覆盖了整个生活领域。尤其是本地化服务，有着巨大潜力可挖。从细分领域看，相对而言，在餐饮、出行、在线旅游方面，O2O的覆盖率较高。支付宝的普及、翼支付的强力推广、微信钱包的应用，使得线上支付更加快捷方便。消费观念的改变、智能手机的普及，也极大助推了O2O模式的强力扩张。

具体来看，O2O本地化应用领域可以从以下几方面进行：

（一）餐饮O2O

O2O模式的主要应用，尤其是团购模式，最先出现在餐饮业上。以折扣为卖点，一经推出，迅速获得用户的认可。同时餐饮O2O模式为商家带来大量用户，获得了大大小小商家的青睐，反过来迫使更多的商家加入这一领域。餐饮业占全部O2O移动应用数量的14.6%，是目前最多的移动应用款数。

（二）零售O2O

该领域竞争非常激烈，和传统的B2C模式相比，目前零售O2O方面并未形成成功并值得推广的模式。归纳起来，零售O2O可分为两种模式。一种模式是自己建立电商网站，通过门店进行全渠道闭环营销。其中，步步高和大润发是代表，但这种模式由于未能与传统渠道区别，用户普遍反映接受度不高。另一种是与大电商平台合作，作为线下配送商家，这种模式的优点是企业投入少，缺点是企业不能掌握渠道，缺乏自主权。是更多连锁超市正在纠结采取的模式。对于本地小微企业来讲，限于自设实力，自建平台不是一种现实的选择，更多的应该是考虑与大平台合作，提供商品销售、物流配送等本地化服务。

（三）旅游O2O

旅游O2O在2015年迎来大爆发，甚至媒体将2015年定义为中国旅游O2O的发展元年。旅游O2O在2015年亦成为资本重点关注的细分领域。旅游O2O属于典型消费升级产业，近年来黄金周的火爆就是旅游业发展的一个典型缩影。随着国民收入的稳步提高，互联网+在总理的号召下已经上升为国家战略。旅游业线上线下融合和双向互动式是未来发展的必然趋势。绵阳本地及周边具有丰富的旅游资源，这一应用的丰富，不仅对绵阳旅游行业，同时对本地餐饮、酒店、出租车行业等，将带来更多发展的机会。

（四）出行O2O

出行O2O应用分为综合打车、专车、拼车、代驾和租车五个细分行业。出行O2O是互联网大数据在出行方面最直接的体现。目前五个细分行业都有典型应用出现，发展势头良好。从应用出现及覆盖率上看，打车出现最早，应用最为广泛。专车和拼车目前面临着一定的法律风险问题，《网络约车管理办法》迟迟未出台，充分体现传统出租车行业与网络约车行业的现实冲突。代驾和租车类应用，目前用户相对较少，与这两类用户需求较少有关，随着国家酒驾规定和执法的严格，代驾服务的应用提升很快。

（五）房产O2O

房产O2O，线上的核心是数据，线下的核心是服务。为买方和卖方提供更好的服务，让用户获得更好的体验，是房产O2O发展的关键。房产O2O是信息服务业，发展核心是向用户提供全面、准确和及时的信息。在大数据时代，谁能解决线上层面问题，就能吸引用户关注，并获得相应商机。房产O2O将是O2O模式下一个重点发展领域。

（六）家居O2O

在大众消费领域，家居市场巨大。由于家居属于非标准化产品，目前还没有成熟模式可供借鉴。许多互联网巨头、大型企业在此布局，群雄逐鹿。我国家居电商渗透率较低，只有4%左右，而家居产品网购比例较高的是日本和美国，渗透率为20%左右。充分说明我国家居电商处在发展初期，家居O2O有着巨大市场潜力。家居O2O模式可以分为两大类，一种是中介模式，或者说是传统的团购模式，即电商企业搭建平台，与家具建材经销商、装修公司设计师、工班长合作，平台要做的就是通过广告投入，利用各种专业信息和优惠吸引用户加入。二是用户模式，从分析用户的个性化需求出发，利用大数据功能解决标准化问题，以此获得用户的认可和支持。

（七）社区O2O

社区服务是O2O模式的下一个发展重点，这种模式能够利用互联网更好地服务于居民的社区生活。居民的社区活动本来就处在线上线下相互切换的状态，所以社区服务从上个世纪90年代末期的房地产改革开始就已经出现了。早期的社区服务以物业为主导，不过随着社区O2O的推出，服务水平和范围将与现在不可同日而语。现在这个行业到了爆发的前夜，特别是社区O2O对于解决电商“最后一公里”有着重大意义。社区服务O2O，大致分为服务类、社交类、电商类、媒体类、工具类，各类应用均有较大潜力可供挖掘。目前已经有部分电商企业致力于社区O2O，如“云上城“项目，就是移动社区综合服务提供商。

除此以外，美容O2O、汽车服务O2O、母婴O2O、医疗O2O、婚庆O2O、票务O2O、金融O2O、教育O2O等等，各类典型应用不断涌现。这些领域，对于从事本地化服务的小微企业来讲，大有可为。

五、促进绵阳市小微企业O2O模式发展的对策建议

（一）优化政策，支持鼓励企业开展O2O模式：继续加大政策扶持力度，鼓励企业创新模式。坚定小微企业开展O2O模式的信心，融合线上线下两种模式。

（二）建立企业信用体系，加强监管：针对目前O2O的信用问题，要加强企业信用体系的建设。同时政府和行业协会可以出台一系列的行业规范，建立针对O2O产业的诚信机制。政府部门应该明确对O2O线上线下的监管机构，监管与扶持双管齐下。为未来的O2O电子商务发展提供更好的政策环境，提高对商家资质的审核。同时考虑将监管的结果及时公布，作为消费者的指导，减少或消除在线交易双方的风险。

（三）搭建小微企业与银行交流平台：针对企业开展O2O资金缺口大，且小微企业抵押物少，融资难、融资贵的问题，搭建企业与银行交流平台，鼓励银行创新。建立小微企业信用评价等级体系，依法披露企业及个人信用记录，解决金融机构与企业的信息不对称问题。推动信贷资金的有效投放，对实体经济输血，帮助企业解决开展O2O模式资金问题。

（四）实行标准化：在产品、订单处理和支付方面实行标准化。只有产品做到标准化，通过线上和线下互动，消费者和商家才能够达成统一的认识。

（五）增强创新意识，提高创新能力：企业可以借助第三方平台，实现自身知名度和销量的快速提升。同时，鼓励企业自建网上商城，线上销售线下服务。只有部分企业利用O2O模式取得了成功，才能带动更多的企业加入这一领域，创新模式，拓宽渠道。

（六）加强人才培养，发挥支撑作用：现代企业的竞争更多是科技的竞争、人才的竞争。将小微企业经营者和员工培训纳入人才培训整体规划，广泛采用网络技术等手段进行政策法规、市场营销、电子商务等各类培训。增强培训针对性，提高企业员工整体水平。

（七）坚持线上线下的经营策略的平衡：电子商务没有放之四海而皆准的真理，企业要根据自身的优势和特点，理清思路、找到出路。面对O2O的汹涌来袭，企业必须从自身的特点出发，扬长避短，找到最适合自己的经营模式，做好线上线下的融合。

【责任编辑：曾兴】

［1］石秀庆，彭婷婷，王丹.O2O本地化模式的研究现状和趋势分析［J］.中国经贸，2014（4）：85-86.

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［3］林小兰.陈慧敏，中国O2O小微企业的SWOT分析及发展对策——以A公司为例［J］.电子商务，2014（9）.

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1008-8784（2016）03-122-5

2016-04-03

何函翊（1973—），绵阳职业技术学院讲师，研究方向：工商管理。