王发坤：打造体验店，从盘发开始

陈艺群

王发坤进入化妆品行业的时间不算长，如今却有三重身份：云裳化妆品店老板、化妆品代理公司扬州云裳妆业有限公司总经理、云裳美饰品牌创始人。

2006年，王发坤在老家扬州市宝应县开起了化妆品店云裳。2008年又紧接着做起化妆品代理生意，取得江苏部分城市的兰瑟、高姿、高丽雅娜、曼秀雷敦、哲科等品牌在CS渠道的代理权。

成为代理商之后，走访门店成了王发坤的日常。也就是在这个阶段，王发坤意识到一个问题：几年之后，化妆品店势必走上拼“体验”的路，打造体验店才是门店未来。这个时候，是2010年。

当时行业里仅有少数门店做到这点，而自家门店乃至其CS渠道的客户在这方面都还不足。王发坤便在招商会上提出了打造体验店的想法，而当时推广起来并不容易，仅有两家CS门店客户执行。

到今天，时隔5年，几乎所有门店都已经意识到并且在尝试打造体验店。“如今，门店是在互联网冲击和线下竞争加剧的情况下，被迫接受体验式销售模式。”王发坤认为，目前门店仍然没有真正主动做体验的意识，更缺乏正确打造体验店的方法。

在王发坤的设想里，门店要做体验应该首先在店内设置体验区，这个体验区由彩妆、美甲、美发等体验感强的产品组成。在这样的设想下，王发坤慢慢萌生出自己做发饰品牌的想法。

经过几年的筹备，扬州云裳旗下美饰品牌云裳美饰于2014年12月面世，定位于CS渠道的美饰产品。这意味着，云裳美饰因CS渠道而生，也将在很长一段时间内专攻CS渠道。另一方面，云裳美饰在主打发饰的基础上，根据市场需求，也开发了部分项链、耳环等其他饰品。

从云裳美饰在门店的实际表现来看，王发坤对于打造体验式门店有了信心。最初，王发坤主要想通过这种体验式很强的盘发服务提升门店客流，应对线上的冲击。而实际上，据已经上架云裳美饰产品的门店反馈，云裳美饰在店内的服务模式是会员终身免费盘发，整合了会员资源的同时，无形中增加了客户黏度，提高了返店率，最终也带动了整体销量。

这其中，与盘发服务、发饰销售连带最高的，是彩妆产品。王发坤介绍，店员会有意识地向顾客建议漂亮的发型搭配漂亮的妆容，因而盘发后一般都会为顾客再进行彩妆体验，从而很大程度上带动了彩妆的销量，这也是王发坤想将彩妆、美甲、发饰组合在一起的原因所在。

与此同时，“店员的利用率得到提高。”王发坤表示，一般化妆品店80%的生意产生在下午和晚上，而顾客的盘发需求则在早晨和上午，如此也就很好地平衡了店员的工作量。

这样的口碑相传下，云裳美饰已经进驻约60家化妆品店。王发坤透露，云裳美饰即将正式启动招商。由于在门店销售专业的发饰产品几乎没有先例，王发坤深知，从云裳美饰在自己的云裳门店到60家化妆品店内的不断摸索，再到如今有底气开放加盟，这个过程并非一帆风顺。

首先针对如何销售发饰，王发坤就经过了很久的考察和思虑。王发坤表示，目前市面上知名的发饰品牌如流行美和头彩，大多是以独立的专柜或者单品牌门店存在于商场中。对于流行美“买发饰终身免费盘发”的销售形式搭配员工“以销售发饰提成”的工资计算方式，王发坤认为并不适用于发饰专柜或者单品牌店。

“发饰专柜或者单品牌店，发饰产品占到绝大多数，为了销售提成店员只能不断对客户推销发饰产品，而拿不到任何提成的免费盘发，并不能激发店员的盘发热情。如此一来，甚至可能导致店员盘发服务态度不好和顾客体验感差。”

这样考虑之下，王发坤为云裳美饰定下的最初销售方式是“购买盘发服务赠送等值的发饰产品”。比如购买lO次盘发卡，赠送价值200元的发饰产品。慢慢的，王发坤又发现，定位于CS渠道的云裳美饰最初目的是帮门店带来人流量。而这种销售盘发服务，将盘发次数限制起来的销售方式却不如免费盘发更能激发顾客的到店兴趣。

由此，云裳美饰在CS渠道最终的销售方式也回归到了销售发饰，而针对会员免费盘发。由于针对会员免费盘发颇受欢迎，排队等待的现象也随之出现。因此，不少销售云裳美饰的门店又开拓了一种新的销售方式：“针对会员免费盘发”不变的情况下，顾客可办理云裳VIP卡，一次性充值一定金额，在该卡能购买云裳美饰或者门店通用（视每个门店情况自行决定）的情况下，享有不等位优先盘发的特权。这样一来，云裳发饰新增了销售方式，门店其他产品也产生连带效应。

解决了销售方式之后，也并非能一劳永逸。“刚开始也走了很多弯路”。王发坤透露，初期很多购进云裳美饰的门店，对体验不重视或者不能坚持，以至于并不能发挥发饰在门店的带动作用，经过不断改良，王发坤针对门店销售云裳美饰有了一套“管理10条”。

由于盘发与化妆的互补性，王发坤要求销售云裳美饰的门店由彩妆BA兼职美饰导购，也因此彩妆BA必须掌握专业盘发技能。为协助彩妆BA快速掌握该技能，王发坤对公司培训老师的下店要求也十分明晰：对于刚上柜云裳美饰的门店，云裳公司培训老师首次下店时间一般在10至15天，这之后也至少维持培训老师平均40天左右到店一次的频率。另一方面，王发坤还开办了云裳美妆学校，目前主要针对云裳美饰客户门店的店员。

会盘发还不够，王发坤要求合作门店给彩妆BA每天制定硬性盘发任务。“由于盘发耗费一定时间，如果不能引起店员的充分重视，长时间不给顾客盘发势必让盘发BA的技能生疏。”除了强制性任务规定之外，为了提升盘发BA的积极性，王发坤要求合作门店店主在制定员工绩效考核时，针对性地提高发饰销售待遇，比如发饰高于护肤产品5个提点等。

以上这些与合作门店的约定都是云裳美饰从早期与门店的合作不顺利中所总结出的经验，王发坤还为这些约定制定了一年的期限，“养成做体验的习惯并非一朝一夕能完成，而一年的约定正是为了帮门店养成做体验的习惯。”王发坤解释道。

采访当天，王发坤正忙着云裳美饰柜台的升级，“新柜台更适合化妆品店的陈设风格”。打造云裳美饰品牌，积极探索CS渠道的体验店模式，成了王发坤继开店、做代理之后新的兴趣所在。云裳化妆品店的门头上印着“盘发”、“美甲”、“化妆”、“护肤”8个小字，王发坤正一步步向这个定位靠近。