卡姿兰彩妆梦工场：体验经济时代已经到来

周欢

女性消费者在什么样的情况下更容易为彩妆买单？

答案是：试妆，让她们变美的那一刻。

这说明，体验营销与彩妆目标消费人群契合度高，对提升彩妆销售至关重要。这也是为什么在“双ll”电商渠道赚得盆满钵满、线下零售实体却遭遇销售寒冬的当下，体验为先的彩妆品类依然逆势上扬。

虽然如今各个彩妆品牌都十分注重体验营销，品牌背柜纷纷提供试妆服务，但论及体验服务谁最落到实处？中国彩妆第一品牌卡姿兰始终走在创新和务实的前沿。

2015年下半年，卡姿兰彩妆再次决定玩点不一样的，一个叫彩妆梦工场（Make Up Studio）的精品试妆体验区，空降卡姿兰300多家优质网点，首开国内彩妆体验之先河。

这个由卡姿兰率先发起的，在日化专营店渠道利用门店公共区域空间打造的，集彩妆品牌展示、试妆体验及产品陈列等为一体的彩妆梦工场，有利于强化体验，加强品类的专业服务，是卡姿兰品牌继卡姿兰中国彩妆周之后，与消费者互动的又一革新性创举。

彩妆梦工场 体验互动新创举

2015年7月，卡姿兰在年中营销峰会上正式发布彩妆梦工场（Make Up Stu-dio）。随后，卡姿兰在全国60余场订货会上隆重发布了彩妆梦工场项目。各地代理商们纷纷表示，在内地的彩妆零售市场中，很少有品牌会花心思、花重金优化店铺公共区域的功能和形象，积极寻找与渠道商共赢的推广方案。

事实上，彩妆梦工场不是卡姿兰第一次与消费者深度互动，从2013年至今，卡姿兰在体验营销上做过诸多成功的案例。从全国巡回路演到卡姿兰大眼萌巴下市场，从全国联动到彩妆梦工场进店，卡姿兰的营销都与消费者紧密结合，落实到消费者生活中的时时刻刻，也为行业彩妆体验式营销提供了不少范本。

目前国内品牌在彩妆推广上，大部分只在单品牌背柜区增设试妆位，这种模式试妆分散，体验氛围不浓，对彩妆区整体形象的拉动作用也非常有限，卡姿兰发现了这一提升的机会点。

为此，卡姿兰品牌走访了很多零售系统和门店，发现像山东烟台等彩妆发展比较成熟的区域，早已开始了在中岛区域集中试妆的探索，他们中有些门店彩妆销售占比甚至高达60%以上。

卡姿兰市场部高级策划经理对《化妆品观察》表示，在中岛区设置集中试妆位的形式，能帮助门店聚集人气，提升顾客粘性，形成口碑传播，最终达成顾客、厂商、门店、代理商四方共赢局面，这是卡姿兰开发彩妆梦工场的初衷。

来自市场的反馈也最终印证了卡姿兰对市场的预判。

拥有38家门店的四川优家连锁负责人孙伟峰是四川地区彩妆梦工场申购者之一。2015年9月底，拥有160平米的优家连锁皇冠店正式启用了卡姿兰彩妆梦工场，孙伟峰透露，优家连锁皇冠店店铺面积比较大，店内有卡姿兰、爱丽、玛丽黛佳三个彩妆品牌，彩妆销售占比20%。自从卡姿兰彩妆梦工场进店后，店铺的彩妆氛围就高涨起来，消费者试妆的意愿也更明显，当月皇冠店的彩妆销售提升到25%。看过店铺氛围和销售报表后，孙伟峰果断给优家连锁另外两家100平米以上的店铺也引进了卡姿兰彩妆梦工场。

此外，全国知名连锁德州千禧彩妆主管崔青华接受《化妆品观察》采访时表示，目前德州千禧已经有五家门店进驻了卡姿兰彩妆梦工场，入驻首月，单店试妆人数提升20%，彩妆品类销售提升15%。而西安恒丽化妆品连锁店负责人也表示，梦工场进驻两个月，店内日均试妆人数翻番，彩妆销售提升20%。

彩妆梦工场 发掘彩妆增长点

通过与国际市场的对比，我们可以发现：当前国外彩妆和护肤市场几乎持平，而国内彩妆只能占到护肤约30%的份额。与此同时，国内化妆品专营店护肤品的增长已经到了一个瓶颈期，而彩妆正在成为专营店新的增长点，拥有巨大的空间。

卡姿兰彩妆梦工场出现恰合时宜。

记者在长沙名妆名品店内看到，随着卡姿兰彩妆梦工场的进驻，店铺彩妆区域的形象愈加时尚，以点带面，门店整体形象也得以提升。

“这种陈列迎合了消费者的心理，她们对氛围更好、试妆面积更大的店铺更信赖。”四川阿幸商贸有限公司卡姿兰品牌经理李娅在接受采访时透露，当地很多店铺门面租金本来就贵，但是依然抢着预定彩妆梦工场，足以看出彩妆梦工场对店铺彩妆价值的贡献。

“这种场景植入式的彩妆体验，能够以体验增加顾客粘性，带动整个彩妆品类的增长。”卡姿兰四川地区代理商幸代英如是评价。

“用彩妆体验的方式引导消费者进店，这种做法是聪明的。”《化妆品观察》主笔白云虎分析卡姿兰彩妆体验专区带来的影响时表示，卡姿兰品牌在客单价型店铺放置彩妆体验专区，通过彩妆梦工场聚集人气，能够盘活彩妆品类销售，从而拉升店铺整体坪效。

“作为国内第一个打造体验专区的品牌，卡姿兰此举既维系了与零售商的客情关系，又凸显代理品牌的推广优势。

此外，彩妆梦工场还抢占了中岛区域陈列资源，为普及彩妆教育铺设了平台”。幸代英在分析卡姿兰彩妆梦工场的成效时表示，“彩妆梦工场的进店占位只是第一步，作为卡姿兰的服务商，后期我们还将加大在彩妆梦工场的服务投入，做到专区、专人、专业，我们相信做好这些工作，卡姿兰品牌在四川市场的表现一定会更为出色！”