城乡大学生消费心理差异比较研究——以安徽农业大学为例

张岩，徐俊（安徽农业大学　人文社科学院，安徽　合肥　230036）



城乡大学生消费心理差异比较研究——以安徽农业大学为例

张岩，徐俊∗
（安徽农业大学人文社科学院，安徽合肥230036）

摘要：通过自制问卷《城乡大学生消费心理差异情况调查问卷》对安徽农业大学158名在校大学生进行抽样调查，统计分析城乡大学生消费心理差异。研究表明，个人因素、家庭因素和环境因素是影响大学生消费心理和行为的主要因素，需要对其通过思想政治教育加以正确引导，方能取得良好效果。并提出合理化的消费建议，为大学生树立正确的消费心理提供依据。

关键词：大学生；消费心理；城乡差异

大学生作为祖国未来发展的后备力量，他们的消费心理直接决定他们日常生活开销，他们的三观尚未成熟。中国的城乡结构决定了城市和农村在各方面都存在着巨大的差异，城乡大学生在消费观念方面也存在很大的差异，这种差异来源于家庭收入状况的不同，收入差距对城乡大学生消费心理产生极大影响，直接决定他们的消费行为［1］。调查分析城市和农村大学生消费行为和消费心理差异，有助于发现他们之间的异同和存在的问题，有助于引导大学生树立科学的消费观，有助于高校对大学生思想政治教育的实施。

一、文献回顾

国内大学生消费的相关研究主要包含如下几点：一是大学生消费心理研究。余发有提到，大学生对祖国未来发展影响重大，需要重视他们日常消费心理的变化［2］。二是大学生消费行为主要特征。张振英认为大学生群里存在攀比、跟风、盲目从众等现象，这一消费群里市场潜力大，为市场提供不少有利商机［3］。李蕾认为，大学生消费结构出现多元化，消费行为和方式差异化增大，出现许多不良心理［4］。三是大学生消费过程中产生的种种不合理现象。刘娟提到，当代大学生消费观存在偏差，各种盲目消费和攀比现象层出不穷，为追求奢侈生活不顾后果的消费，这导致非理性消费越来越多。徐佳丽把大学生消费现象概括为理性与非理性、冲动和理智、人际交往消费、攀比现象严重［5］。四是针对大学生在消费过程中所产生的问题的解决途径。彭蕾提出，要从大学生作风入手，各高校要建设节约型校园，培养大学生的节约意识，树立科学的三观。刘娟从社会、家庭和学校方面分别做了不同的建议。李磊、黄建陵认为大学生消费心理对大学生日常学习和生活影响重大，加强对大学生的消费教育，是各高校需要重视的地方［6］。

相关领域的研究多从大学生消费过程中所产生的问题方面入手，研究分析出存在的问题和不合理之处，并提出解决问题的有效途径。大学生在消费时所产生的一系列心理和行为问题并未真正成为社会问题，部分基于猜测性分析的研究难免产生误差，大部分研究未能从实证入手，用比较分析法来进行分析研究。大学生消费是大学生校园生活重要的组成部分，他们的消费对社会经济等各方面起着推动作用，对市场来说也存在着巨大的商机。因此，相关问题研究既要分析其有利方面，又要分析其不利方面，两者结合，才能真正发现问题、解决问题，提出的对策和建议才更有时效性和实用性。

二、调查对象与统计方法

（一）调查对象及样本构成

本研究采用方便抽样原则，以发放问卷形式对安徽农业大学大学生消费心理情况进行调查。此次发出问卷158份，问卷回收158份，问卷回收率为100%。在被调查大学生中，男生61人（38.61%），女生97人61.39%）；一年级33人（20.89%），二年级103人65.19%），三年级17（10.76%），四年级5人（3.16%）；城市大学生70人（44.3%），农村大学生88人（55.7%）。

（二）变量设计和统计方法

通过自制问卷《城乡大学生消费心理差异情况调查问卷》对安徽农业大学158名在校大学生进行调查，问卷涉及大学生的消费水平、消费结构、消费行为、消费心理和消费行为等核心变量，拟采用统计描述方法对相关变量进行分析。

三、结果与分析

（一）城乡大学生基本消费水平情况

根据统计结果可知（见表1），每月消费不足300元的大学生有44.9%；每月消费300-500元的大学生有2.9%；每月消费500-800元的大学生有16.5%；每月消费800元以上的大学生只有9人，仅占5.7%。其中300元以下消费水平中，农村大学生所占比例62.5%，而在00元以上消费水平中，全部为城市大学生，所占比例2.9%。

表1城乡大学生消费水平交互分类表（n=158）

此外，根据调查结果得知，家庭年收入在6000元以下的大学生所占比例14.56%，而大部分同学的家庭年收入都在1万元-5万元之间，年收入在10万元以上的家庭仅占9.49%。这说明大学生的消费水平是由家庭收入决定的，城市大学生家庭收入高，物质生活较为丰富，消费水平自然而然比较高，农村大学生大部分来自于条件较差的家庭环境，总体消费水平偏低在所难免。

（二）城乡大学生基本消费结构情况

根据调查结果（见表2），发现大学生的日常消费大都集中在物质消费，文化精神消费较少。其中物质消费主要包括穿着和食品开销，文化精神消费主要包括学习和交际等，这和已有的研究结果较为相似［7］。

表2城乡大学生消费结构交互分类表（n=158）

具体而言，大学生在物质消费这一类中，食品支出占很大比例，城市和农村大学生月均消费分别占47.8%和52.7%；服装消费次之，分别占24.7%和21.6%，说明城乡大学生在物质消费方面差异明显。随着年级的增加，大学生需要参加的考试逐渐增多，学习消费水平呈上升趋势，但是城市大学生的金钱投入依然较高。交际消费方面，由于城市大学生习惯了城市的生活，经常参加聚会等集体活动，此项支出较多，购买礼品等用于交际的消费也逐渐增加，农村大学生迫于家庭收入较低，无法在交际方面支出过多。

根据上述分析可知，大学生在日常生活中除了基本的生活需要之外，追求精神层面的行为不断增加，这有利于大学生自身的发展。城市大学生在物质投入和交际支出水平明显高于农村大学生，但在学习方面，两者相差并不大。

（三）城乡大学生基本消费行为情况

消费行为在一定程度上反映出消费习惯，在研究消费习惯时需要对消费行为进行分析研究。

1.消费计划性不强。大学生消费应该以适度为主，以自己的承受能力为宜，不应该出现盲目从众消费、攀比性消费和随意性消费等不合理的消费现象。

表3城乡大学生消费计划程度交互分类表（n=158）

（续表3）

从表3中可以看出，无论是城市大学生还是农村大学生，消费很有计划性和较有计划性都占了比较高的比例，这说明大部分同学对自己的消费行为有着清晰的认识，有着合理的消费观念。只有少部分同学的消费计划性不强或无计划性，这需要多加引导，指引他们树立正确的消费观，进行合理有效的消费。城市大学生显然有着更强的消费计划性，但并非所有大学生都是如此。大部分大学生并未真正了解自己所需，消费存在冲动性和盲目性。

2.超前消费现象盛行。大学生进行消费时需要考虑到自己的承受能力，超出自己承受能力的消费叫做超前消费，这种消费形式不仅增加大学生消费压力，更对大学生心理起消极影响，久而久之，甚至会使大学生走上违法犯罪道路。

表4城乡大学生超前消费状况（n=158）

从表4中得知，41.4%的城市大学生和31.8%的农村大学生存在超前消费行为，城市大学生的超前消费现象略多于农村大学生，但两者相差并不是很大，多数大学生没有超前消费行为。产生超前消费的原因有多种，一是大学生并没有自己的收入来源，基本靠家庭收入供给，进入大学之后，面对五颜六色的花花世界，难免会产生很强的购买欲望，在这种情况下，他们往往会失去理智。另外，信用卡的兴起也让不少大学生冒着透支的风险进行超前消费，一旦无法按时偿还债务，自身信誉和心理都会受到重创，对大学生个人发展有着非常消极影响。

（四）大学生消费心理和消费观念

通过调查发现，大部分大学生进行消费时，最主要注重的是商品质量、商品价格和个人喜好，这些因素直接决定他们的消费行为和消费心理。多数大学生对中国传统消费观念有着很高的归属感和认同感，认为“勤俭节约”精神值得提倡，消费应该以自身承受能力为基础，无须进行超前消费和过度消费。追求时尚等现代消费方式逐渐被当代大学生所接受，但是大学生存在矛盾的心理。一方面，大学生想要满足自己的需要和欲望；另一方面，他们自身承受能力对这种超前和过度消费行为起着限制作用，这也使得他们消费时保持谨慎态度。

四、结论和思考

通过对安徽农业大学大学生的消费心理状况进行调查分析和总结，发现城乡大学生在消费水平、消费方式、消费行为和消费心理等方面都存在很大的差异，其主要原因有家庭收入差距、生长环境差异和消费需求不同等。城市大学生物质性支出更多，消费水平更高，这是由于城市大学生的消费心理和消费行为不仅受家庭环境和学校教育的影响，更与自身的发展密切相关；农村大学生的消费心理和消费行为更多的受家庭收入因素的影响［8］，生长环境也是其重要影响因素之一。无论是城市大学生还是农村大学生，都不同程度地存在不合理的消费方式和消费心理，例如超前消费、借钱消费、非理性消费等不合理的消费方式，势必会增加大学生的生活压力，甚至有些大学生为了满足自身欲望不惜走上违法犯罪道路，实在令人惋惜。

彭蕾认为大学生的消费观存在差异和问题，需要提出有效的途径来帮助大学生完善自身，加强大学生心理教育，引导他们树立科学的消费观念［9］。例如高校可以开设《消费心理学》和《消费计划》等课程，让大学生清楚地认识到合理消费和非理性消费，完善思政教育课内容［10］。家庭教育直接影响大学生消费行为和消费心理，溺爱行为只会加剧大学生不合理的消费方式。类似新闻报道屡见不鲜，在家庭少子女的今天，很多家长把孩子当成小皇帝、小公主，要什么给什么，助长了子女大手大脚、攀比浪费的习气。“成由勤俭败由奢”，正确消费观的养成对于青少年的成人成才至关重要。刘娟指出，家长应充分发挥家庭教育的启蒙和熏陶作用，积极引导，以身作则［11］。纵观中国历史，无论是朱元璋的“四菜一汤”政策，赵匡胤的“生活简朴”，季子文的“优良作风”，还是苏轼的“计划开支”，无不展现出勤俭节约是中华民族自古以来的传统美德。大学生作为中华民族的传承者应该牢牢把握社会主义核心价值观，不断完善和发展自身，把精力转移到学习上来。制定合理的消费计划，进行适度消费和理性消费，避免从众消费、盲目消费和超前消费等不合理的消费行为，发扬勤俭节约精神［12］。一言以蔽之，加强对大学生消费心理和消费行为的正确引导，高校、社会、家庭和大学生自身需要通力合作，共同努力，才能达到预期的效果。

参考文献：

［1］赖敏，钟家洪.城乡大学生消费心理及其行为的比较研究［J］.科技风，2012（21）：273.

［2］余发有.当代大学生消费行为探析［J］.教育与职业，2007（12）：174 - 175.

［3］张振英.大学生群体消费行为特征与市场营销对策［J］.名师讲坛，2007（6）：57 - 63.

［4］李蕾.当今大学生消费行为与消费心理分析［J］.高教高职研究，2007（6）：51 - 52.

［5］徐佳丽.当代大学生消费行为的成因浅析［J］.现代教育科学，2006（4）：76 - 85.

［6］李磊，黄建陵.当代大学生消费现状与特点透析—以湖南省高校大学生为例［J］.消费经济，2007，23（2）：54 - 57.

［7］傅亚丽，狄金华.城乡籍大学生消费方式比较研究［J］.思想理论教育，2007（9）：51 - 55.

［8］门瑞雪，班然.城乡籍大学生消费心理与行为的异同研究［J］.现代商业，2012（7）：278 - 279．

［9］彭蕾.大学生消费行为引导与价值观培养［J］.市场调研，2007（6）：165 - 166.

［10］龚娴静，胡勍.当代大学生消费行为与心理比较研究［J］.榆林学院学报，2006，16（4）：92 - 94.

［11］刘娟.当代大学生非理性消费及其教育引导［J］.湘潮（下半月）（理论），2007（1）：30 - 31.

［12］吴庆云.农村大学生消费心理和行为浅析［J］.经济广角，2014（15）：114．

【责任编辑：刘桂林】

Differential Analysis on Consumption Psychology of College Students from Urban Areas and Rural Areas——Anhui Agricultural University as an Example

ZHANG Yan，XU Jun
（School of Humanities and Social Sciences，Anhui Agricultural University，Hefei 230036，Anhui China）

Abstract：The difference of consumption psychology between urban and rural college students is statistically surveyed through a questionnaire to 158 students in Anhui Agricultural University. Studies show that the main factors affecting college students' consumption psychology and behavior are individual reason，family background and growing environment，so proper guidance is needed through ideological and political education so that good results can be achieved. Rational suggestions on consumption are put forward to provide basis for college students to establish correct consumption psychology.

Key words：college students；consumption psychology；differences between urban and rural areas

中图分类号：F713.55；G646

文献标识码：A

文章编号：1671 - 5934（2016）01 - 0125 - 04

通讯作者：∗徐俊，安徽农业大学人文社科学院特任教授，硕士生导师，法学博士，Email：xujunahau@163.com.

作者简介：张岩（1990 -），男，安徽亳州人，硕士研究生在读，研究方向为思想政治教育理论与实践。

基金项目：安徽省高校省级质量工程教学研究项目（2015jyxm085）；安徽农业大学学科骨干培育项目（2014XKPY-74）

收稿日期：2015 - 12 - 24