婴幼儿奶粉广告诉求策略探析

□李理　孔梦云



婴幼儿奶粉广告诉求策略探析

□李理孔梦云

摘要：从三鹿奶粉“三聚氰胺”事件发生至今，近十年过去了，中国婴幼儿奶粉市场依然处于洋品牌奶粉占绝对优势的状态，国产婴幼儿奶粉步履维艰。本文拟探析婴幼儿奶粉的广告诉求策略，从广告诉求内容和诉求方式两个方面分析婴幼儿奶粉广告诉求现状及中外差异。当前，广告诉求内容主要集中在配方、功能、营养等10个方面，其中中外婴幼儿奶粉品牌都强调奶粉的“洋”特性和独特配方。在广告诉求方式方面，中外婴幼儿奶粉均以理性诉求为主，广告代言人策略运用较少。

关键词：婴幼儿奶粉；广告；策略；诉求内容；诉求方式

2004年底，安徽阜阳劣质奶粉事件使婴幼儿奶粉质量安全问题受到公众关注，而2008年，三鹿奶粉“三聚氰胺”事件撼动了整个中国，几乎彻底改变了中国的婴幼儿奶粉市场格局。

根据海关总署的统计显示，2010年我国进口奶粉41.4万吨，同比增长67.8%，2011年进口奶粉52.8万吨，相当于国产奶粉生产总量的38.1%。①中国奶业协会副会长王景海介绍，三聚氰胺事件前，中国一线城市国外进口奶粉仅占20%，5年间国外乳品业进军中国市场，一线城市已经占到75%。②

近十年过去了，国产婴幼儿奶粉仍然没有完全从“三聚氰胺”事件的阴影中解脱出来。本文拟探析婴幼儿奶粉的广告诉求策略，通过中外婴幼儿奶粉广告诉求的差异分析，为国产婴幼儿奶粉的广告传播与品牌建设提供依据。

一、研究设计

本研究选取中国市场上较为畅销的20个婴幼儿奶粉品牌作为研究对象，它们分别是惠氏、雀巢、美赞臣、贝因美、美素佳儿、飞鹤、多美滋、合生元、爱他美、圣元、完达山、贝拉米、可瑞康、喜宝、诺优能、太子乐、三元、伊利、雅士利和雅培。婴幼儿奶粉品牌的选择主要参考了百度指数专业版获取婴幼儿奶粉TOP10排行榜，选取了序号1-10个研究对象，并结合百度指数专业版奶粉品牌排行榜前50名，选取了序号11-20个研究对象。需要说明的是，在选取研究对象时，按排名前位向后依次排列选取。在资料收集过程中，发现排位靠前的蒙牛和光明乳业集团未将婴幼儿奶粉作为主要产品，固顺延贝米拉和可瑞康作为研究对象。

广告作品收集的主要途径是品牌官方网站、电视媒介和网络媒介，广告形式以视频广告为主，若无视频广告，则选用平面广告作为研究对象。本研究采用文本分析法，从诉求方式、诉求内容两个方面展开分析。

对于研究对象的所属国，分析发现，目前市场上的婴幼儿奶粉品牌前20位中，中国有9个，占45%；外国品牌有11个，占55%。在国外品牌中，以美国、欧洲和澳洲的奶粉为主。从消费者的选择来看，欧美国家是洋奶粉的主要来源地。

二、诉求内容策略分析

广告诉求策略是广告文案写作的前提和基础，也是广告策略的重要组成部分。广告诉求策略主要包括两个方面的内容。一是广告的诉求重点何在？让目标受众必须知道什么？即解决“说什么”的问题。另一个是用什么样的方式和消费者沟通？情感的？理性的？抑或是情理交融的？即解决“怎么说”的问题。③

诉求内容指广告中表述的重点，即商家传递给消费者哪些信息。为了考察婴幼儿奶粉品牌在传递哪些信息，笔者通过分析发现，婴幼儿奶粉广告的诉求点主要集中在配方、功能、营养、进口等10个方面。其中，强调奶粉原装进口、原罐原装进口或奶粉欧美版是出现频率最高的广告诉求点，有40%的婴幼儿奶粉品牌会强调产品的“洋”特性，其中既包括外国品牌惠氏、爱他美、美赞臣、诺优能等，也包括了中国品牌奶粉贝因美和合生元。紧随其后的是配方，30%的婴幼儿奶粉品牌强调自身独特的配方，比如雅培SN-2plus亲和均衡配方，爱他美亲源配方中含有LCP1、SCGos、LcFos等成分。

三、诉求方式策略分析

广告文案的诉求方式有三种类型：理性诉求、感性诉求、情理结合诉求方式。理性诉求就是借助说服、讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买该商品或忠于该品牌的一种广告方式。理性诉求的广告重事实，重依据，重说理论证。

（一）理性诉求为主

通过对婴幼儿奶粉广告的分析，发现婴幼儿奶粉品牌以理性诉求为主，在作为研究对象的20个婴幼儿奶粉品牌中，有惠氏、雀巢、美赞臣等13个品牌的广告采用理性诉求的策略，占65%。喜宝、诺优能、太子乐、三元4个品牌的婴幼儿奶粉广告采用感性诉求的策略。情理结合的诉求策略仅有伊利、雅士利和雅培3个婴幼儿奶粉品牌采用。

从这些数据中可以看出，研究对象中的婴幼儿奶粉品牌广告多采用理性诉求的策略，而感性诉求和情理结合诉求策略的运用较少。当然，婴幼儿奶粉作为一种含有独特配方的产品，常规的诉求策略为理性诉求，但是对于理性诉求广告中出现的大量专业术语、独特配方等，消费者能否理解、接受，还是未知。

（二）代言人策略运用较少

根据《中华人民共和国广告法》规定，广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。广告代言人与广告演员的最主要区别在于是否运用“自己的形象”推广品牌。

婴幼儿奶粉广告充分运用了3B原则，即婴儿（BABY）、美女（BEAUTY）和动物（BEAST），通过婴儿、宝宝和宠物的和谐相处，营造温馨幸福的亲自关系和家庭氛围。但是，美中不足的是3B的表现对象大多数情况下只作为广告演员存在，婴幼儿奶粉广告中代言人策略运用较少。也就是说未能充分发挥代言人的形象对品牌带来的益处。

在作为研究对象的20个品牌中，伊利、雅培等8个品牌采用代言人策略，而且代言人类型也不尽相同，主要有明星代言、董事长、营养师和卡通形象代言四种类型。伊利、雅培、惠氏和雅士利4个品牌采用明星代言，代言明星的选择与品牌个性和产品的关联性相对密切，并且代言人均是初为人父人母的社会角色，与广告人物角色吻合度高，也与目标市场相匹配。在广告中采用名人代言，可以更好地发挥名人效应，增加受众的注意率，提升产品的附加值，产生从众效应，最终获得更大的经济效益。

喜宝直接由公司董事长和第四代继承人代言，强化其德国品牌和优秀品质，诉求内容重点与诉求方式一致，起到了叠加的效应。雀巢采用营养师于凤梅代言，属于专家和典型消费者相结合的代言策略，既强化了广告角色的权威性，又有很强的亲和力，与受众具有相似性，容易获得消费者的青睐。

四、小结

目前中国市场上畅销的婴幼儿奶粉品牌广告多采用理性诉求方式，诉求内容主要集中在十大方面，特别是进口、配方、功能和孩子成长4个方面。当然，对于婴幼儿奶粉广告而言，运用理性诉求的方式，强调进口配方和功能，可以说是一种基本的诉求策略。然而，这也表明婴幼儿奶粉广告诉求策略有同质化的倾向，从受众接受广告信息的角度来讲，各大奶粉品牌之间的差异不大，不利于消费者的品牌选择与品牌记忆。因此，在广告中采用独树一帜的诉求策略，往往可以使品牌脱颖而出。广告诉求策略的选择上，差异化的信息传播和品牌塑造是品牌存在的基本点。

在目前婴幼儿奶粉广告诉求策略存在同质化的情况下，一方面，婴幼儿奶粉品牌在广告诉求策略的选择上，应转换角度，采用情理结合的诉求方式，在介绍配方及其他信息的同时，倾注感情的元素，晓之以情、动之以理，抓住消费者的心。另一方面，合适的品牌代言人，也会为广告和品牌的传播锦上添花，比如，惠氏近期启用喜获双胞胎的范玮琪和陈建州夫妇作为品牌代言人，提升了品牌的销售额。

注释：

①刘华,陈艳.婴幼儿奶粉消费者购买行为的影响因素分析：基于南京市167位消费者的调查数据[J].湖南农业大学学报(社会科学版),2013(1).

②彭斐.农业部部长：消费者抢购洋奶粉是中国奶业耻辱[EB/OL]. [2015 -06 -17].http://finance.qq.com/a/ 20150617/007108.htm.

③杨先顺,陈韵博,谷虹.广告文案写作原理与技巧[M].暨南大学出版社,2009.

本文为2014年安徽省大学生创新训练项目研究成果，项目编号为201412216006。

（作者单位：安徽新华学院）