哔哩哔哩弹幕网“众筹”商业模式研究

□伍镆



哔哩哔哩弹幕网“众筹”商业模式研究

□伍镆

摘要：哔哩哔哩弹幕网通过发布“新番承包计划”，以众筹的方式让用户为喜爱的正版视频进行付费承包，形成了独特的商业模式。但由于用户付费习惯尚未养成、版权意识较弱和网站本身差异化服务欠缺等问题，“新番承包计划”目前用户参与热情低迷，回收成本困难。为此，建议网站从差异化服务、多平台互联、提升内容竞争力三个方面破解困境。

关键词：众筹；哔哩哔哩弹幕网；承包计划；商业模式；优化策略

哔哩哔哩弹幕网（下文简称为B站）建立于2009年6月，是主要面向广大二次元人群，①并为其提供动画、游戏相关的弹幕视频服务的综合性视频分享网站。截至2015 年11月，按照Alexa最新网站排名，B站最近三个月内全球网站平均访问量排名为249位，上升52位，国内平均排名为41位，且成上升趋势。可以说，目前B站已经成为我国人气最高的弹幕视频网站之一。

一、B站“新番承包计划”与众筹

B站在建站最初的运营主要是依靠借鉴其他视频分享网站的资源，且存在非正规的盗链现象，版权纠纷不断。2014年，B站在初步完成了商业化转型的同时，提出将开始购买部分新番②动画的国内互联网播放版权，实现其内容的正规化转变。区别于其他视频网站在网络视频中添加贴片广告的做法，B站提出了新番承包计划来回收其购买版权所需的资金成本。

所谓新番承包计划，其实是B站针对其用户群所发起的一种众筹形式。众筹这一概念最早出现于2006年，指通过互联网向众人筹集小额资金为某个项目或企业进行融资的做法，是互联网时代出现的一种独特的融资方式。其基本商业模式可分为“捐赠和赞助”“预售”“借贷、股权投资”三种。而B站的“新番承包计划”则更多属于第一种商业模式。B站在为用户提供正版内容服务的同时向用户公开募集购买版权所需的成本。而用户则可以选择是否帮助其承担一部分版权成本，同时通过网站直接产生付费行为来捐赠或赞助一定额度的资金。

二、“新番承包计划”所面临的困境及成因

（一）“新番承包计划”所面临的困境

“新番承包计划”于2014年10月正式启动。作为第一个发起视频众筹项目的弹幕视频网站，B站此次的承包计划可以说是走在了行业的前沿。截至2015年11月，根据B站发布的版权购买信息统计出五个季度中所购买的正版新番动画（不包括OVA、剧场版）数量达到85部。除了2015年第一季度受到日本动画淡季影响之外，每季度购买版权数量呈增长趋势。但就其承包计划的具体情况，目前仍然面临以下困境。

1.承包金额不足，回收成本困难

根据B站正版动画播放界面与承包相关数据统计，截至2015年11月28日“新番承包计划”一共获得1977863元筹款。其中，2014年10月新番获得筹款718757元；2015 年1月获得135356元，4月获得347746元,7月获得509643元，10月获得174551元。但就其收益而言，承包计划并没有达到预期收回购买成本的目的。以2014年10月新番的承包情况为例，根据B站所公布的承包进度换算可以得出用于购买2014年十月新番版权的费用总额约为1537万元人民币。但截至2015年11月28日，2014年10月正版动画一共获得718757元筹款，仅仅完成了总金额的4.74%。即便是每季度用于购买新番版权的费用不变，在过去的五个季度中都没有任何新番达到回收成本的目的。

同样，2015年10月是B站实施新番承包计划的第五个季度，共购入包括13部独家版权在内的共计33部新番版权。从这些新番动画播放界面所示的具体信息中，可以发现，尽管会出现承包金额上下浮动的情况，但无一例外的是所有新番的承包金额都呈现出整体下滑的趋势。截至2015年11月28日，独家新番中获得万元以上承包金额的新番数量达到五部，获得承包金额最高的为24208元。然而，尽管目前10月新番仍然处于每周更新一集的频率中，承包金额也会继续增加，但与版权购买成本的差距依然很大。

2.承包人数稀缺，承包热情低迷

B站是二次元人群获取动画和相关内容的主要平台之一，其新番通常能够获得相当可观的播放量。虽然视频的播放量并不能完全代表观看视频的绝对人数，但却能够在很大程度上反映出每部新番的受众规模。根据11月20 日B站公布的2015年10月新番中期报告所示，截至11 月6日所有新番更新到第六集时，平均每集播放量排在前三位的分别是《K第二季》的1770323次、《野良神第二季》的1401258次和《学战都市》的1122021次，但三部新番前六集的平均承包人数仅为341、263和61人次。换算下来的平均承包人数占平均播放量的比例均在0.01%左右。即便排除无法参加承包计划的游客用户，正式会员的数量也远超目前参与承包的用户数量。可见，实际参与到承包计划中来的用户是凤毛麟角。

除此之外，所有新番的承包人数都相对集中于动画的第一集，此后的承包人数均呈下降趋势。例如，《K第二季》在第一集得到1051人承包，但第二集的承包人数就锐减到299人。这种大幅度下降也在一定程度上体现出用户承包积极性低迷的状态。

（二）“新番承包计划”困境的主要原因

迈克尔·波特的竞争论认为，某项产品或服务的盈利能力受到来自“新的竞争对手、替代品威胁、客户议价能力、供应商议价能力和现有竞争对手之间的竞争”五个作用力的影响，且任何一种或多种作用力形成的压力强度较大都会影响其获利。

首先从竞争对手的角度来说，当前B站所面临的竞争压力主要来自于其他视频网站对动画版权和二次元用户的争夺。2015年，我国二次元人群预计总数将达到2.7亿。这使得越来越多的传统视频网站开始重视这一受众群体所能带来的市场潜力，并且加入到对动画版权和二次元用户的争夺中。除B站以外，目前国内对日本动画的版权在百万级别以上的还有土豆、爱奇艺和腾讯动漫。在激烈的竞争中，B站利用其独有的无广告环境、高互动性和内容趣味性吸引和留住了大量用户资源。但这种无广告环境也使其本身营收能力受到限制，再加上“新番承包计划”完全是建立在用户自主付费的基础上，其收益的多少在更大程度上取决于用户群体在动漫游戏类产品的消费习惯上。艾瑞网《2015年中国二次元用户报告》显示，当前我国二次元人群对包括承包在内的虚拟消费比例仅32.1%，远落后于在周边、游戏、手办模型等的消费比例。可见，国内二次元用户群体对包括承包在内的虚拟付费习惯并未普遍形成，这也是造成目前“新番承包计划”营收困难的主要原因之一。

其次，盗版是目前“新番承包计划”中的正版动画所面临的主要“替代品威胁”。由于早年广电总局对日本动漫的禁播举措和我国视频网站发展初期对版权的忽视，民间字幕组汉化的盗版传播成为发展年限最长、接受程度最高的内容获取形式。并且，民间字幕组对动漫作品的汉化更多的是出于自身的兴趣爱好而非获利，用户通常能够免费下载获得这些资源，使这种盗版传播的转换成本和价格表现相对于正版的优势更加明显。尽管当前版权意识逐渐觉醒，但仍然有绝大部分二次元人群体对盗版持或多或少的容忍甚至会主动消费盗版的态度。这些都对“新番承包计划”带来压力。

除了以上因素，B站缺乏明显差异化的服务在一定程度上造成当前用户参与承包积极性低迷的现象，从而直接影响承包收益，局限其发展前景。在用户成功付费参加“新番承包计划”之后，都会生成一个能够发布到社交媒体上的感谢界面。同时，运营商会对用户承包金额总数进行排名，在播放器的下方和在动画结束后的视频中展示排名靠前的部分用户。虽然这些举措能在一定程度上激发承包用户心理上的自豪和优越感从而刺激其继续参与承包计划，但由于B站的正版资源服务是面向全站开放，用户即便不参加承包计划也能够不受影响地获取全部的正版视频服务。这造成承包用户在实质服务体验上与未参加承包计划用户并没有明显区别。

三、对承包计划的优化建议

（一）实现资源差异化服务，刺激用户参与承包

中国互联网信息中心发布的《2013年中国网民网络视频应用研究报告》中对国内网络视频用户付费原因的调查结果显示，促使国内网络视频用户付费的主要原因是付费后能看到更多资源。与此同时，B站本身无广告的特点是其一直以来受到用户欢迎的主要原因之一，且运营商也做出过在正版视频中将永不添加贴片广告的承诺。这使得B站想要实现从差异化的服务来促使有需求的用户参与到承包计划中，增加众筹收益，就需要更多地依赖于在视频资源上和其他增值服务上的差异化。

首先，实现视频资源上的差异化，B站可以尝试借鉴其他视频网站所通用的资源付费制。但基于目前国内对于动画版权保护的现状和二次元用户习惯，如果B站采用全部正版新番必须付费之后才能观看的做法，反而容易造成其用户流失。因此，B站可以通过对部分热门的独家正版新番实行付费制来建立参与承包用户与免费用户在观看资源上的差异化。例如，11月20日国产热门动画电影《大圣归来》在B站进行承包付费服务，上线十天内就获得了13万以上的承包次数，这无疑是一次成功的实验。另外，实行付费行为累计制也是实现资源上差异化的方法之一。通过后台记录和累计用户每季度参与承包次数，来提供下一季度的资源权限。例如在当季度有过三次任意金额的承包行为就能够获得下一季度所有新番长期的观看权限，并以此循环。

其次，B站最大的特点就是它的弹幕系统，且当前B站不同会员等级之间的主要差异也体现在弹幕的使用权限和个性化弹幕服务上。游客用户无弹幕使用权限；注册会员能够发送20字以内的从右往左的普通滚动弹幕；正式会员能够发送包括彩色、顶部、底部弹幕在内的绝大部分形式的高级弹幕。但从左往右的逆向弹幕的使用权限却并未对任何会员等级开放，而逆向弹幕也是在所有弹幕形式中最容易引起关注的弹幕形式，因此B站可以尝试为参与承包计划的用户提供逆向弹幕体验使用的增值服务来达到吸引有需求的用户参与承包从而增加收益的目的。

（二）与二次元游戏联动，扩展承包计划收益渠道

当前B站“新番承包计划”的收益来源主要还是依靠用户自愿。受到用户付费习惯的影响，这种单一的收益渠道在很大程度上局限了承包计划的实效性。因此，想要改变承包计划营收困难的现状，除了通过实现实质差异化服务来刺激用户参与之外，还应当尝试扩展收益渠道，其中一个方法就是实现承包计划与二次元游戏的联动。

将承包计划与二次元游戏联动能够扩展收益渠道的原因主要有两个方面。第一，动漫和游戏两者之间联系紧密。根据艾瑞网《2016年二次元手游报告》，整个二次元用户群体中爱玩游戏的比例达到93%，且其中有75%的用户会为游戏付费，有着巨大的商业潜力。第二，由于二次元人群与游戏有着更高的契合度，加之其容易在二次元平台抱团的特性，以B站为代表的新兴二次元平台已经成为各类游戏分发的重要途径。且通过二次元平台进入的游戏用户也相较于其他渠道进入的用户有更佳的游戏留存率和付费率，有着更高的商业价值。

B站目前联运着多款不同类型的二次元手机或网页游戏，这其中不乏像《乖离性百万亚瑟王》《白猫计划》等无论在日本还是在中国都有很高人气的现象级作品。这些游戏作品为了应对二次元用户相对较快的游戏内容消耗速度，通常会用丰富的联动活动来助其实现长效化运营，最常见的就是与热门动画或二次元明星之间的联动活动。例如《乖离性百万亚瑟王》曾与热门动画《FATE/STAY NIGHT》进行过两次联动活动。这对于“新番承包计划”来说是一个扩展收益渠道的新契机，B站可以通过与这些游戏联动进行交叉推广，在游戏中植入与承包行为关联的游戏礼包（如道具、角色卡牌等），使游戏用户在玩游戏的过程中参与到承包计划当中，B站用户在参与承包计划时也能够更多地了解其联动的二次元游戏。如此实现B站用户与二次元游戏用户之间的互相转化，扩展其收益渠道。

（三）实现成本领先，提升内容竞争力

对于B站来说，目前“新番承包计划”所需成本的主要来源是对于正版动漫引进所需的版权成本。而相较于国内其他传统视频网站，B站在资金实力上处于相对弱势的地位，使其在对一些热门新番动画的版权争夺中受到限制。除此之外，总额巨大的版权成本也使完全依赖于用户主动付费的承包计划在运行之初就面临较大风险。可见，实现成本领先不仅能够让B站用有限的资金获取更多的内容，也能够在一定程度上降低承包计划潜在的失败风险。

当前承包计划想要实现成本领先则需要对新番动画版权的购买策略进行优化。在具体的购买策略上，可以借鉴乐视网对于影视剧版权购买的“前期介入”模式，在动画制作前期或筹备制作时期就进行介入，以预付采购款的形式、以较为优势的价格获得版权，以达到压缩成本总额、减少风险的目的。除此之外，B站也可以利用网站本身优质的二次元环境和数目庞大的核心二次元用户与日本动画公司发展长期合作战略，从内容传播平台向内容的生产者进行转变，进行有针对性的动漫内容生产。这样一来，B站不仅在日后新番版权购买的竞争中能够获得优先购买权，还能借此发展自主内容，利用优质的内容资源在与其他视频网站对于二次元用户的争夺中占得优势地位。随着用户规模的不断增长，参与到承包计划当中的人数必然会不断增加。

注释：

①二次元人群：对动漫游戏及其相关文化爱好者的总称，根据热衷程度可分为泛二次元和核心二次元。

②新番：源自日语词汇“新番组”，意思是新节目。指代日本最近或即将播出的新动画。

参考文献：

1.麦克尔·波特著,陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社, 2005.

2.孟韬,张黎明,董大海.众筹的发展及其商业模式研究[J].管理现代化，2014(2):50-53.

3.张钗.弹幕视频的互动现状及发展策略[J].青年记者, 2015(5):65-66.

4.艾瑞网.2015年中国二次元行业报告[R].http://report. iresearch.cn/2412.shtml

5.艾瑞网.2015年中国二次元用户报告[R].http://report. iresearch.cn/2480.shtml

6.艾瑞网.2016年中国二次元手游报告[R].http://report. iresearch.cn/2526.shtml

7.中国互联网络信息中心.2013年中国网民网络视频应用研究报告[R].http://www.cnnic.cn/t20140609_47180.htm

（作者系中南民族大学文学与新闻传播学院2014级研究生）