传统媒体转型发展中必须警惕“标题党”

□崔法英

传统媒体转型发展中必须警惕“标题党”

□崔法英

新媒体时代，“标题党”泛滥的势头不降反增，屡屡引发受众误读，给社会带来很大的危害。当前，互联网已经成为舆论的集散地，传统媒体加快转型发展，在与新兴媒体融合互通的过程中，必须提高警惕，加强防范，完善措施，自觉抵制“标题党”，维护公序良俗，维护媒体公信力，努力营造更加健康有序、风清气正的网络环境。

网络标题乱象；传统媒体；融合发展；标题党

“标题党”是指网络中故意用较为夸张、耸动的文章标题以吸引网友点击观看帖子的行为或个人，特别是很多时候标题实际上与内容完全无关或联系不大。不少“标题党”为吸引眼球、增加点击量，不顾道德底线，不讲社会责任，采取断章取义、以偏概全、故弄玄虚甚至歪曲事实等手法，给社会带来了严重的危害。当前，传统媒体与新兴媒体的融合不断深入推进，传统媒体必须适应新时期媒体的传播规律，既要高度重视标题的制作，又要避免成为“标题党”，自觉抵制“标题党”，为营造健康有序的媒体生态环境和清朗的网络空间尽到自己的责任。

一、“标题党”乱象蔓延，传统媒体已深受影响

（一）网络上“标题党”异常活跃

在百度搜索“标题党”，竟有960万个搜索结果，《“标题党”大全》《如何做一个牛逼的“标题党”》《做微商，必须收藏的101条万能微信“标题党”》等类似文章，点击量动辄上万，甚至十几万。这些文章有的给“标题党”常用标题进行详细分类，有的推介几种“容易引爆网络的标题导向”，有的号称从微信传播规律出发，教你如何炮制一篇公众号的热门文章，如标题要热点要素最大化、最好有一个牛逼人物的名字、要有体验式的感受等，还有的列举大量实例，解读所谓的提问式、强吸引式、留下悬念式等“标题党”的各种制作模式。色情、暴力、明星绯闻、热点词汇等大胆呈现，花样之多，令人瞠目。而纵观诸多商业网站、微博、微信等社交平台上的一些文章，标题看起来吊人胃口、吸引眼球，点开却感到“不过如此”甚至让人大呼上当。有分析表明，在网易新闻的100个标题中，涉及腐败官员的“标题党”新闻占社会新闻的66.7%，而且点击率好几百万。①

（二）“标题党”网络泛滥，造成的不良影响不可小觑

网上一篇《鲁迅终于滚蛋了！》的文章很是吸人眼球，对众人敬仰的文坛巨匠怎能冠以如此粗俗不堪的词汇？点开一看，原来是针对“人民教育出版社在新版语文教材中逐步剔除鲁迅的文章”而发表的观点。尽管作者运用了反讽手法，对鲁迅作品被“剔除”表达出了愤懑之情，但是为了博人眼球，用“标题党”的手法、对本该加注引号的“滚蛋”之词毫不避讳，未免有失水准。这种“标题党”看似“无伤大雅”，不必深究，但无形中却迎合了低级趣味，助长了低俗之风和网络戾气，对青少年的身心健康毫无益处。

而那些出于某种经济利益或不可告人的目的，以断章取义、以偏概全、故意歪曲事实等方式制造耸人听闻的效果的标题，以吸引眼球、赚取关注为目的的“标题党”，往往会造成更大的危害。如《环球时报》曾发表社论《反腐败是中国社会发展的攻坚战》，当天腾讯网将其标题改为“要允许中国适度腐败，民众应理解”并全文转发，迅速被各大网站转载，标题中刺目的“适度腐败”极大刺激了网民，民意迅速发酵，大量网民跟帖嘲讽谩骂，《环球时报》一时间成为众矢之的。②虽然后来《环球时报》发表了指责腾讯篡改的声明，腾讯网也就“改题事件”发表了致歉声明，但这场轩然大波让我们看到，模糊立场，无原则、无底线地追求“标题党”，以致混淆视听，误导公众，给舆论环境和社会秩序带来了严重的后果。

（三）网络“标题党”呈现出向传统媒体蔓延之势

近年来，受网络媒体的影响，“标题党”现象在传统媒体中也有了蔓延之势，对传统媒体的公信力造成了很大的损害。如《新快报》在2014年6月20日刊登《宿舍没空调，今晚我们要“裸跑”》一文，标题极具吸引力，而实际报道中的内容，则是男生只是穿着短裤、女生只是穿着运动衣裤跑步，并无标题中所言的“裸跑”。2013年6月28日，一篇《李天一他妈的要求高，律师不干了》的新闻出现在《聊城晚报》上。这样的标题，虽然能起到一语双关的效果，但给人的印象是低俗和庸俗，与传统主流媒体的品位不相匹配。③

如今，媒体格局和舆论生态发生了深刻变化，大力推进传统媒体与新兴媒体的融合发展是时代发展的必然要求。面对竞争和挑战，传统媒体已纷纷向新媒体领域转型发展，普遍建立了自己的官方网站、微博、微信、客户端等网络传播平台，遵从于网络传播规律和表达习惯，抵挡“标题党”的诱惑就更难了。今年4月18日，开封一家纸媒的官方微信推出《昨天有人在开封西湖偶遇省委书记谢伏瞻，咋回事啊？》一文，标题很惹眼，有“名人”效应，有好奇式提问，吸引网友去看到底“咋回事”，实际内容则是省领导带队到开封考察观摩重点项目，与标题中突出的“有人”“偶遇”丝毫无关。热点词汇、鼓动性语气，文不对题，是“标题党”的典型特征。

二、传统媒体必须提高警惕，多措并举，抵制“标题党”

（一）造成“标题党”蔓延的因素是多样的

新闻传播发展到今天，受众已进入“读题时代”，客观上要求传播者必须在标题制作上动脑筋、下功夫。随着互联网成为人们获取信息的重要渠道，碎片化时间、自主快速阅读成为主流，标题有没有吸引力，直接决定着受众是否会继续阅读文章的内容。为了在众多渠道的海量信息中吸引网友的目光，在标题上大做文章便成为常态。

互联网时代，“注意力本身就是财富”，微博、微信通过吸引粉丝、提高流量以及高频率的转发，换取的是商家的青睐和数额不菲的广告收入。④以新颖的标题吸引受众本无可厚非，但在利益驱动下，一些媒体乃至编辑记者忽视其社会责任，舍弃拟定标题须内容真实、精炼准确等基本要义，一味追求轰动效应，在标题上动起了歪脑筋，刻意哗众取宠、夸张曲解、断章取义，或用一些敏感词汇来吸引受众，从而陷入了“标题党”的误区。

此外，现有的微博、微信公众号鱼龙混杂，其背后运营人员素质良莠不齐，有些媒体的从业人员存在职业素养欠缺、学科知识结构不全面的问题，这无疑也为不良标题的产生和传播提供了土壤。

（二）传统媒体要坚持导向，完善制度，锻造队伍，自觉抵制“标题党”

在新的媒体生态环境中，传统媒体要适应新的传播规律，高度重视标题的制作，更要坚持和强化导向意识、责任意识，不能本末倒置。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确的舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向。”无论媒体生态如何变化，传统主流媒体都要执着坚持导向，而不能无原则地迎合，要把社会效益放在首位，坚持正确的舆论导向，自觉抵制误导公众、混淆视听、损害媒体公信力、损害党和政府形象的“标题党”，承担起传递正能量的社会责任。

当前，国家互联网信息办已开展整治“标题党”专项行动，从宏观上制定相应的行业规范和法律制度，在媒体中积极倡导正确的舆论导向。⑤今年以来，网信办对制造、传播虚假新闻情节较为严重的新浪网、凤凰网、今日头条等多家网站进行了处罚和惩戒，相信这将有力遏制“标题党”乱象的蔓延。除了管理部门的治理，传统媒体也要从自身做起，建立健全规章制度，严防“标题党”产生。要坚持各类稿件采编、制作、签发、播出的审核制度，并延伸到新媒体经营运作的各个环节中，履行好把关责任。要建立起科学规范的绩效考核机制，消除盲目追求点击量的利益基础，加大对“标题党”的处罚力度。还要建立起媒体自我监督和社会监督相结合的监督约束机制，调动媒体和网民自觉抵制“标题党”、营造清朗网络空间的积极性。

抵制“标题党”，根本之策还在于提升编辑记者的政治素质和业务素质。无论是传统媒体还是新媒体的从业人员，都要加强教育培训。要以马克思主义新闻观武装头脑，坚持政治家办报、政治家办台、政治家办网，认清“标题党”的危害，牢记社会责任，自觉守好舆论阵地。同时，要加强业务技能培训，提高编辑记者的学识素养和语言辨识、驾驭能力，提高按照新媒体传播规律进行新闻创作的能力，铲除“标题党”滋生的土壤。

注释：

①阮晓鹰，孙愈中.杜绝网络“标题党”向传统媒体渗透［J］.今传媒，2016（6）.

②徐栩.网络新闻标题乱象及治理［J］.新闻世界，2013（6）.

③同①.

④徐可.“标题党”“图片党”该收手了.中国网信网，2015-10-09.

⑤马慧博.治理“标题党”需多管齐下.中国文明网，2016-01-07.

（作者单位：开封广播电视台）