“祛媚”与“赋魅”：跨学科视野下公务员新媒介素养培育研究

□刘航

“祛媚”与“赋魅”：跨学科视野下公务员新媒介素养培育研究

□刘航

现代信息环境下，新媒介素养成为公务员的必备技能。本文以传播学、管理学跨学科的视角，分析公务员新媒介传播现状，提出通过袪“媚”，祛除“符号化”新媒介隐喻、组织传播“依赖性”、保守力量和“知识惰性”，清晰构建新媒介理解认知模式；通过“赋魅”，以跨界思维提升“内容魅力”，以传播温度塑造“人格魅力”，以开放理念发掘“渠道魅力”，以心理安全破除“传播焦虑”，运用新理念和新思路展开“魅力传播”，提升基层公务员新媒介素养。

“祛媚”；“赋魅”；跨学科；公务员；新媒介素养

媒介素养是人们对媒介信息的选择、理解、质疑、评估，以及制作和生产媒介信息的能力。新媒介素养是人们对于新媒介特征、本质和常用手段的理解和掌握，以及对其效应的认知和判断能力。公务员新媒介素养就是公务员认知新媒介表达和传播方式，生产和制作政府新媒介产品，运用新媒介传播政府理念的能力。移动互联引发了传播渠道颠覆创新，新媒介成为政府传播无法绕开、不可忽视，却又是饶有成效的渠道，只有将新媒介传播作为公务员的跨界能力来培育和建设，转变思维、快速融入、力求创新，才能在“微舆论场”中掌握主动权，赢得话语权。

一、公务员新媒介传播现状分析

在CNKI数据库输入“公务员新媒介素养”，检索结果中针对性研究文献不到5篇，仅有2014年河北大学刘阳彤在硕士论文中明确基层公务员“新媒介素养”概念，并专门进行个案调查。其余相关研究文献，对于公务员新媒介素养虽略有叙述，却忽略了传播生态变革。此外，公务员媒介素养相关研究文献多立足于传统媒介视角，一是现状调查，个案分析。叶林觉（2013）、姜德锋（2008）等人就以某市县为个案，对公务员媒介素养当时状况做了相关调查分析，形成了较细致的调查报告。二是功能型研究。试析公务员媒介传播角色与素养提升（白传之，2012）、新媒体环境下提升基层公务员媒介素养的策略（龚洁宁，2015）等都属此类。三是研究综述。2010年以后，几乎每年都有研究者对前人的研究成果进行综合述评，张秀莉（2009）、米丽娟（2010）、王宁（2013）等人都作了较为详细的媒介素养综述。综合来看，这些研究多基于报纸、电视等传统媒体，难以完全推及新媒介，研究公务员新媒介素养还需转换思路，形成新视角。

为深入了解公务员新媒介传播现状，鉴于此研究需要深入分析研究对象的新媒介感知等能力，笔者选用深度访谈法，将访谈对象锁定于目前在政府机关中工作的公务员，选取多岗位、各层级的十名公务员，制定了粗线条访谈提纲，综合运用电话和网络渠道进行一对一深度访谈，并如实记录访谈内容。对观察结果进行分析后，笔者发现公务员新媒介传播的首要问题是对于微博、微信、APP等新媒介的认知缺陷，特别是年龄偏大的公务员；其次，尚未形成看待新媒介传播效力的正确视角；第三，个别组织忽视新媒介忽视“软件”升级，未着重提升成员新媒介传播能力。公务员新媒体“失语”多基于以下顾虑：一是担忧“发声”不当致使名誉受损；二是受组织环境延伸影响，政府科层制管理体制的领导—下属、同事—同事人际关系身份预设延伸至日常生活，“不敢”运用新媒介随意表态；三是基于“保健原则”，“不传播即不出错”的保守心理抑制了个人传播行为。综合所得资料，限于体制机制等多因素影响，目前公务员新媒介素养水平还远远不够，在新媒介认知、态度、实践能力等方面仍有较大提升空间。

二、“祛媚”：构建正确、清晰的新媒介理解认知体系

移动互联技术推动传统媒介颠覆创新，迭代和创新成为媒介传播主流，新媒介呈现出排浪式加速发展，快速变幻的传媒环境要求公务员及时更新媒介理念，清晰构建基于新媒介的理解认知模式。

（一）以实践深化新媒介认知，祛除标签化、符号化隐喻

相比传统媒介，新媒介传播多具有相对优越性，且附着除旧革新、与时俱进的创新理念，为表明组织与时俱进、开明创新的理念，某些政务微博、微信、APP等新媒介平台仅发挥“符号”“装饰”作用，此与“绕道救灾”官员的做法并无异质，重新审视基于新媒介的既有认知是发挥其传播效用的前提。首先，正确认知传播生态变革，观察、分析典型新媒介事件，从传播实践中了解新媒介的传播特性和效果；其次，形成正确的新媒介态度，多进行新媒介发声实践，避免其沦为符号性摆设；最后，了解危机传播中新媒介的首发效应和发酵机制，在危机酵之初做好媒介应对，避免“闲置”新媒介传播效用。当然，新媒介传播更重要的认知是：它适应了现代政治公开和透明、参与和监督之需，是中国政治走向更加开放和民主的起始①。

（二）辨识组织“微拟态环境”，解除自身传播角色困惑

上世纪20年代，李普曼就以“拟态环境”揭示媒介重新结构化现实环境的事实，历经近百年发展，拟态环境仍深刻影响着人们的传播活动。政府组织拟态环境表现为：科层制管理体系延伸至日常生活，微信群、朋友圈等“拟同于”同事群和工作圈，形成政府“微拟态环境”，束缚成员的媒介传播行为。作为政府组织的成员，公务员清醒认识政府组织传播中拟态环境的存在，是分清公与私，表达意见收放自如的前提。此外，政府组织成员传播也需要新气象，“组织管理需要一种基于共享价值为基础的新范式……有关个体价值的创造会成为核心，设立并创造共享价值的平台，为个体营造创新氛围。②”正确认识和发挥个体传播价值，公务员明晰自身传播角色，破除对自身传播角色定位的困惑，才能承担起组织内外部沟通的职责。

（三）摒弃惰性思维，逾越知识体系“安全防线”

惰性思维是人类思维深处的一种保守力量，惰性思维及由此产生的知识惰性同样存在于公务员中，面临瞬时而变、快速迭代的传播环境，政府公务员只有持续快速地推进知识更新换代，才能发挥新媒介的传播效用。一方面，摒弃“懒人原则”，突破职业身份和环境的禁锢，求知若渴地吸收业务工作之外的新鲜内容，持续扩大“知识圈”范围。正如管理学大师德鲁克先生所说，“农业部的专家当然不一定要精通国际法，但至少该具备足够的国际政治的常识，以免由于偏狭的农业政策损害国际关系。③”另一方面，逾越知识体系“安全防线”，革新还需除旧，及时摒除错误、陈旧假设，随时准备革新固有观念。

三、“赋魅”：运用新理念新思路展开“魅力传播”

当下，模仿型、排浪式媒介传播阶段已然结束，个性化、多生态传播渐成主流，只有以顺时而变的勇气和觉悟，以快速“自我革新”的行动，以新理念、新思路建设新媒介传播能力，才能把握住新一轮传播机遇。

（一）以跨界思维，提升“内容魅力”

“跨界融合”是当下传媒发展的典型特征，以跨界思维广泛“借智”，寻找到内容传播“交叉点”，凭借优质内容“稀缺品”凸显传播价值，成为优化传播动态、提升传播效率的突破口。跨界首要的是跨越“观念之界”，公务员应从“主我”的优越感中走出来，以开放思维、全新态度对待民众信息诉求。其次，跨越“专业之界”，以新闻专业高标准，以原创短片、内外部整合视频、影像公司外包多方式，牢牢把握住下一个传播风口——优质视频内容。再次，跨越“形式之界”，综合运用图片、视频、动漫等，提升短视频、动画、H5制作等原创能力，诸如领导人治国理政新思路动画和群众路线系列动漫，取得活泼形式与严肃信息的“中和效应”。最后，跨越“表达之界”，转变传播语法体系，扭转舆情应急被动地位，群众路线系列动漫取得的良好效果说明，政务传播话语方式变迁仍有较大空间。

（二）以传播温度，塑造“人格魅力”

人格魅力是人们在社会人际交往中体现出的人格、气质、品行等综合素质和魅力，管理学者极言人格魅力的重要性，西方学者甚至认为，“99%的魅力与1%的权力是魅力领导的成功定律。④”作为组织或个人媒介管理者，公务员凭借人格魅力开展新媒介传播，是打开传播局面的极佳切口。其一，尊重网民，平等对话。政务工作本质是“服务性工作”，政务传播本质是“人与人的对话”，服务与对话的核心是平等关系，“平等沟通”是公务员利用新媒介的第一姿态，应从“表层信息控制”转变为“潜在情绪引导”，从“威慑式”消除异议转变为“对话式”凝聚共识，从“喊话”到“对话”，传播要蕴含人性化。其二，深度解读，诚信传播。权威专业解读政策信息，塑造专业形象“可信度”，建立情感沟通，打造萌化形象“可爱度”，尤其是危机传播中，应特别注重沟通诚信问题。其三，以真性情，展现传播温度。诸如江西女村官拍写真推介乡村旅游，某公务员“晒”调研图文抒发个人感悟，传递为民务实的真性情，展现个人传播温度。

（三）以开放理念，发掘“渠道魅力”

政府组织结构化传播机制较为稳固，简单重复的模式不易突变发展，但若长期徘徊于新传播生态之外，极易造成传播体系“倦怠”，以及组织传播整体“内卷化”。内卷与开放形成矛盾对立，公务员应以开放理念拥抱新鲜元素，培养新媒介传播动态调整能力，归根到底要实现从“等”到“不等”的转变。一是从“保守宣传”转向“主动传播”，学习新媒介环境下舆论引导的新技能，培育新媒介内容敏感度，重点提升危机公关中的新媒介动态反应能力。二是从“行政任务”转向“自主参与”，自觉运用微博、微信、直播等新媒介工具，主动将政府新理念、新政策、新作为等，巧妙地、趣味化、生活化地“晒”出来，但不能“过度消费”新媒介资源，如2016年某官员为“扩大影响”而“绕远道抗洪”，实则是本末倒置之举。三是从“嗤之以鼻”转向“坦然接纳”，抛弃“不敢”“不屑”等传播心理，坦然承认并接纳新媒介引发的话语权转移，及其鲜活表达方式等。

（四）凭试错容错，破除“传播焦虑”

赫茨伯格“双因素理论”认为引起人们工作动机的因素主要是激励因素和保健因素，完成传播任务、避开惩戒条款成为某些公务员传播的保健因素，对传播效果的表彰、荣誉等成就性期待则是激励因素。要最大程度激发公务员新媒介传播积极性，除了强化激励因素，还需做好“保障”工作，破除公务员“新媒介焦虑”，为其传播创造心理安全。其一，构建“容错空间”，提高传播包容度。当下，朋友圈等“微舆论场”已然成为舆论“聚光台”，“说错话”的惩戒式忧虑迫使某些公务员“三缄其口”，在主流媒体、主流价值观的引导下，期待社会形成看问题的理性视角。其二，营造“敢于试错”的氛围，开展新媒介传播试验。公务员于工作、生活实践中利用新媒介，比基于新媒介的论道更为重要，新媒介传播的试验远比零瑕疵的新媒介产品更有价值。其三，主动公开工作、生活等信息，逐步深化“公务员也是普通人”的认知，树立“有血有肉”的公仆形象。

四、结语

新媒介素养决定公务员在媒介融合环境下的传播能力，而公务员新媒介传播能力则决定政府新媒介传播效率，公务员掌控新媒介的速度往往决定传播主动权的获取程度。培育公务员新媒介素养，应突破偏狭的媒介认知框架和微拟态环境，构建清晰的新媒介认知体系，为新媒介“祛媚”。当然，强化新媒介实践远比新媒介论道重要，以跨界思维、传播温度、开放理念等，提升在内容、人格、渠道等方面的新媒介传播魅力，公务员或能在急剧变化的传媒环境中，凭借新理念、新思路和新态度，赢得传播主动权。

注释：

①邓聿文.领导人“晒生活”政治祛魅之始［EB/OL］.

http：//opinion.cntv.cn/dengyuwen03/.

②陈春花.激活个体：互联时代的组织管理新范式［M］.北京：机械工业出版社，2015：19.

③（美）彼得·德鲁克.卓有成效的管理者［M］.北京：机械工业出版社，2015：15.

④樊昭荣.党员领导干部的党性修养与非权力影响力［J］.理论与改革，2002（02）：47-49.

（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）