大数据背景下新疆电子商务企业品牌建设*——基于巴依老爷电商企业的案例分析

王 雪，李季鹏，刘 丹

（新疆财经大学工商管理学院 新疆乌鲁木齐 830012）

大数据背景下新疆电子商务企业品牌建设*
——基于巴依老爷电商企业的案例分析

王 雪，李季鹏，刘 丹

（新疆财经大学工商管理学院 新疆乌鲁木齐 830012）

当下电子商务活动已经开始逐渐替代了传统的商务活动，企业也逐渐将自己的业务扩展到了网上。在网络信息时代，大数据时代的到来给电子商务的品牌发展带来了助推剂。大数据让企业的定位更加准确，使得产品交易效率更高。新疆的电子商务发展较晚，基础薄弱，其代表巴依老爷在电商运营和大数据使用方面较为成功。本文通过对其网络品牌的建设方案进行了分析，以此来对新疆的电商进行借鉴。

大数据；巴依老爷；品牌；电子商务

一、引言

电子商务已经在商务活动和商品交易方面占据了很大的市场比例，从全国范围内也开始渗入到各行各业。同时，近年来随着大数据的出现，使商家对于消费者的消费需求和习惯有了更详细的了解，能够根据数据反应出市场的信息，提升企业的品牌建设，提高资源利用率。新疆由于其地理位置的原因，相对全国而言其电子商务发展较为缓慢。其中巴依老爷在电子商务方面具有较好的发展，其利用大数据的相关信息，在新疆的电子商务领域起到了带头的作用。本文通过对该企业在电子商务领域的品牌建设的分析，提出一个相对符合新疆电子商务企业的品牌建设规则，规范新疆的线上企业，提升企业的品牌力。

二、新疆电商企业发展现状

（一）新疆电商企业概述

新疆电子商务企业主要包含了传统企业和第三方电商以及个人企业。在电商上，主要通过自主和门户网站相结合的方式展开电商活动。其中在已开展的企业中，有56.9%的企业已经通过自有网站开展了电商活动，这是全部企业的19.1%。将近半数的企业通过门户网站进行电商活动。在这之中，企业选择较多的网站是：阿里巴巴、京东、淘宝等网站。

2012年底，新疆的电商交易额达到200亿，在工、建、零、住等四个领域有近三分之一企业进行了电商应用，低于全国的42%的平均水平。在网站建设方面，新疆有3600多个企业拥有独立网站，中文网站有3500个，少数民族语种的100多个。这些网站主要是为公司进行产品和自身的宣传，其次是进行招商引资，在采购和销售方面的信息比较少，能够进行网上交易的更少。在新疆，作为第三方的电商企业有近200多家，但是这些企业规模小，营销和宣传的能力弱小，再加上自身也需要能够维持自身的存活，因此无法满足新疆企业对电商的要求。个人电商是新疆电商较为灵活的一部分，但是由于资金、技术的制约，大部门的个人电商只能依靠第三方的平台进行活动。

（二）新疆电商企业问题

1.新疆电子商务发展不均衡。

新疆电子商务整体应用水平较低，其中以电子商务为主要商务方式的电子商务企业很少，绝大部分传统企业的电子商务应用不主动、不活跃、应用水平低；个人的电子商务应用较为活跃，有一定群体规模和销售规模，依托新疆的优势资源在网络零售市场形成一定影响力。

2.品牌定位、产品出现层次重复。

因为我国互联网近些年的高速发展，使得网民的数量也迅速增加。由于电子商务企业进入门槛低，所以就产生了很多不专业的企业，在他们进行简单的价格战略无法维持自身生存之后，大多数的小型企业被淘汰之后，只剩下几家独大的企业。

3.企业的管理认知出现偏差，缺乏战略眼光。

因为电子商务自身与实体店的不同，其已经不再是传统意义上的初级竞争市场，而是逐渐由价格竞争蜕变到品牌竞争。电子商务在物联网上的发展时间段，投入少，因此形成的品牌价值也比较低。

三、新疆电商企业网络品牌建设的思路规划

（一）大数据帮助企业形成更加科学的品牌传播流程

品牌建设的基础决定于产品。因此拥有好的产品才能够进行品牌的建设。企业从大数据中可以得知消费者内心的想法、了解消费者的购买行为，这样可以更好的生产产品来迎合消费者的喜好。企业依据大数据可以对消费者进行更加全面和及时的数据采集和分析。目标的消费人群并非简单的群体，而是需要对消费者在网络、购物、咨询等多个方面的信息数据进行分析以及构建行为图，这样来准确识别消费者的意愿，以此来细分个体的消费行为。

首先，在渠道模式选择的变革。电子商务将传统的营销模式进行了移植，就传统的营销中，中小企业由于自身资源有限，因此无法进行自有渠道的建设。其次，对于宣传方式的变革。传统的品牌宣传主要取决于占有率和广告的覆盖面积，并且这些宣传只是企业对消费者单方面的，而如今因为网络的开放性和平等性的特征，使得每个企业可以在同一起跑线竞争，同时广告的宣传也是双向的，消费者可以通过网络反馈产品的信息和自身的需求，企业可以借助互联网来与客户进行交流，积极响应客户的需求，这样来生产满足客户的产品，以最小的成本获取最大的效益。再次，对于价格的冲击。在传统商务中，大型的企业利用其拥有资源的优势采取低价策略来占领市场，而通过电子商务之后消费者可以直接与企业对话，从而减少了产品的过多环节造成的成本的叠加，提升了中小企业的管理效率。

（二）在电子商务环境下新疆中小企业如何进行品牌建设

1.改变思想观念，正确认识电子商务

中小企业的管理者和地方政府机构应该树立新的观念，顺应时代的变化，充分的了解互联网时代电商对于中小企业发展的优势。政府从多方面去支持中小企业的电商发展，跟上电商的相关法律法规，进行科学的知道和系统的规划，并且采用信息化的手段为电子商务的发展做好铺垫。

2.客观的制定战略方针

中小企业要有相对正确的战略观念，制定能够迎合自身发展的战略方针，明确企业的目标，充分发挥自身企业的特性，将企业的文化、目标还有企业责任感相互融合，将企业的资源更大地发挥效益。对于品牌的制定要能够适应快速发展的物联网，能够借助互联网的优势进行自身品牌的规划，及时调整方向。

3.充分发挥自身的地理优势

新疆作为丝绸之路经济带的重要环节，未来在发展上是连接亚欧大陆的重要桥梁，因此要能够迅速抓住机遇，面对挑战。同时新疆又是一个多民族聚居的地方，所以人口分布较为分散，资源较为丰富，新疆要能够迅速摆脱传统行业发展的束缚。利用新疆地产丰富，拥有多种特色农产品的特点，发展新疆标识的特色产品，给新疆的企业带来更多的发展机遇。同时中小企业也要能够认识自身的企业特色，打造自己企业的品牌。

四、巴依老爷网络品牌建设案例

（一）巴依老爷新疆馆概况

公司简介：2015年11日23日新疆首家020电子商务网站“巴依老爷网上商城”启动仪式暨2015互联网+新丝路新疆本土企业发展高峰论坛在新疆大巴扎举行。网站目前涵盖百货、服装、化妆品、母婴、3C等七大品类，所有品类的产品都是巴义篮买手团队为消费者一一挑选，确保了产品的质量和安全。公司首创新型三种网络零售模式(B2C+C2C+O2O)的结合体，打破传统电子商务企业的单一模式。其已经与内地1900多家企业达成协议，所有商品均由厂家直接发货。仅“双11”当天就有1236个单、超过10万元销售额的战绩，11月24日，网站正式上线的第一天销售额达到了48万元人民币。对一个新建的购物网站来说，不能不说是一个奇迹。新疆馆主要销售主体是新疆12个地区的新疆本土特产。

（二）网站推广存在的问题

巴依老爷虽然网站上线初期收获了一些成绩，但巴依老爷新疆馆在网络营销上的工作，并没有取得相应的回报，收效甚微。造成这种结果的主要原因是在对网络营销的认识和操作上依然存在着许多问题和误区。

1.网站内容简单，产品数量少。未能及时维护更新巴依老爷新疆馆上线以后，网站上的产品和内容更新很少，产品品类和数量单薄。这造成用户找不到自己想要的产品或者找到的产品没有对比性而放弃购买，导致信誉缺失，订单量下降。

2.缺乏使用多种营销推广方式。网络营销不仅包含建设网站，还包括了一系列相关的网站推广活动，如网络广告的投放、电子邮件营销、网站推广、销售渠道的拓展等多个方面的内容。如果在电子商务网站建设完成后，没有进行适当的推广活动，那样电子商务网站就无法发挥它的效用。

3.网络营销缺乏资金、人才、技术、品牌的有效资源。公司缺乏电子商务网站营销运作的复合型人才，这无疑增加了新疆馆网络推广的难度。电子商务的发展，人才是网络经济的未来，企业进行电子商务网站营销，需要既懂商务管理又具备网络知识的复合型人才。

（三）网店品牌建设的优势

1.品牌具有针对性，定位消费群，树立形象。巴依老爷网店根据自身店铺的性质，将自己的产品主要定位于新疆的干果和农产品。在店铺的显眼位置强调经营的是新疆自主的产品，讲新疆特色干果植入消费者的脑海。这样可以让消费者在想要购买新疆特产时就优先想到巴依老爷。在现有的新疆特产店铺上，巴依老爷在产品定位上更具有针对性。

2.品牌具有个性化。巴依老爷是立足与新疆的电子商务企业，所以他所经营的产品和服务都是以新疆当地特产为主，也大都是具有新疆特色的农产品。此外，巴依老爷网店对于其他的产品经营就相对少一些。其所售卖的产品大都贴有新疆特色产品的标签，这样使得消费者购买时能够有更好的区分度。巴依老爷的产品在分类和选择上也是以往其他网店所不具有的。

3.大数据的技术应用。巴依老爷成立不到一年的时间，在网店的销售情况上已经有很好的发展。在新疆当地农产品经营的网站中是较为出色的企业，之所以他能够在这么短的时间内获得如此大的成功，更多的还是依赖于大数据的使用。在企业初期品牌定位的时候，巴依老爷运用大数据的分析发现内地市场对于新疆农产品的需求量很大，在消费理念上也更偏向与新疆当地所生产的原地产品。巴依老爷网店在大数据的技术上选择内地需求量大的农副产品，针对消费者的购买需求和消费习惯选择有针对性的产品和在品牌上有针对性的建立品牌策略。

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F713.36

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2016.10.003

本文系新疆自治区社科基金项目资助《新疆少数民族传统商品品牌战略研究》（14BGL044）；新疆维吾尔自治区软科学项目《新疆中小微企业发展能力评价及发展对策研究》（201542106）。新疆企业发展研究中心《新疆本土企业国际化发展战略研究》（XJEDU050214B01）；《“中巴经济走廊”建设背景下南疆四地州的商贸物流业发展对策研究》（XJUFE2016K054）。

王雪，女，满族，辽宁本溪人，新疆财经大学工商管理学院企业管理专业，研究方向：战略管理。

李季鹏，男，副教授，博士，研究方向: 公司战略管理和公司财务管理。

刘丹，女，汉族，湖南人，新疆财经大学工商管理学院企业管理专业，研究方向：战略管理。