售后之“猴”

文_宋喜秀



售后之“猴”

文_宋喜秀

售后市场前景巨大，如何有效地根据自身产品的特点、客户的市场需求确定售后服务策略，是摆在每个企业面前的一道难题。

猴年说猴，有不少售后工程师感慨：售前数钱，售后耍猴。售后工程师像猴子一样既要讨好客户，又要维护企业形象，还要总结市场预期，“猴戏”越来越难唱。

产品是有形的服务，服务是无形的产品。对于专用车企业来说，售后创新既是产品功能的补充，又是企业形象的延伸。

1　售后分类

售后工作的首要任务是售后服务。售后服务的目的是为消费者提供作业功能保障服务。在市场经济条件下，市场如战场，竞争如战争，企业为了保持和扩大市场占有率，都把改善和提高售后服务作为产品整体营销的一个重要组成部分。但是，产品的售后服务并不是越多越好，越细越好——那些超出需求范围、细致过度的售后服务，不仅不能增加客户满意，反而会增加售后成本；同时，宏观经济下行，市场相对饱和，那种没有目标客户的狂轰滥炸骚扰式后市场推销模式，又往往适得其反，令人反感。

而专用车企业更应根据自身产品的特点、客户的市场需求进行分析，确定服务策略。售后服务策略可分为以下几种类型。

1.1 全面售后服务

全面售后服务策略，又称全方位售后服务策略，指企业提供应有尽有的360°的所有服务。相对部分服务策略而言，全面售后服务策略能够最大范围地获得客户的满意，最大限度地发挥商品的使用价值和促销功效，给企业带来良好的经济效益和社会效益。因此，几乎适用于所有经济价值高、寿命周期长、结构复杂和技术性强的汽车新产品。

图1　“温馨360”，市场一片红

20世纪70年代初，急于打开庞大欧洲市场的许多日本汽车厂商，采取了积极主动的广告宣传攻势和优质价廉的营销组合策略等一系列促销手段，但因忽视了售后服务，市场占有率仅为12％。后来，日本汽车商采取全面售后服务策略，在欧洲各地建立了数以万计的汽车服务和维修网点，消除了客户的不满情绪，市场占有率猛增到了43％。

1.2 特殊售后服务

特殊售后服务策略，又称特色服务策略，指企业向客户提供大多数其他企业所没有的售后服务，最大限度地满足客户的需要。这种策略适用于经济价值比较高，寿命周期不太长的专用汽车商品，特别是季节性和专利性汽车商品。特殊售后服务策略的价值在于差异化：由于生理、心理和文化背景的不同，不同客户会有不同的服务需求。有的客户不在意企业售前如何，却在乎售后是否优厚，企业通过特殊服务来满足部分客户的特殊服务需求，会有独特的回报和收益。当然，独出心裁策略的前提应该是合理且合法。例如某汽车空调厂家以“汽车空调知识”大奖赛活动为载体，通过媒体宣传，上门讲解，免费进行汽车空调器的维修服务等活动，使生产厂家的专业形象深深扎根在了汽车空调消费者的心目中。

1.3 适当售后服务

适当售后服务策略，又称特定售后服务策略，指企业根据经营目标、市场环境、商品特点和客户需求，仅对某些法定服务项目提供特定的服务。这种策略普遍适合中小型汽车改装企业。中小型企业为了控制生产和服务成本，只能为大多数客户提供双方约定的、适当的、最好的售后服务项目。所以，这种策略仅在客户十分看重车辆的质量和价格，不十分重视售后服务，且售后服务的项目和内容不多时才可以采用。

1.4 无售后服务

企业制订营销组合策略时，决定对其商品不提供或不想提供服务就是无售后服务策略。无售后服务策略的本质，是经过考察与协商，把售后服务成本预支给消费者，把售后服务义务转嫁给社会服务力量，企业内部则不再配备技术咨询人员、维修服务人员、维修服务设备和服务场所，由于挤压了售后的负担和压力，因此可以把更多的销售利润投入前端的产品创新和研发。

一方面，在专业服务市场完备的情况下，企业可以实行无售后服务策略。另一方面，当产品的质量和可靠性极佳，产品售后预期使用寿命期间不需要提供维修和服务，客户对商品质量有高度的信任和满意，或者仅有极少的服务，以至于可以忽略不计时，也可以采取无售后服务策略。

无售后服务策略的缺点是，一旦引发消费者的不满情绪，就会形成“无售后服务—消费者不满—企业市场萎缩—经济和社会效益下降”的恶性循环。因此，对于这种策略应采取谨慎的态度，当市场上缺乏专业服务人员，而商品质量又得不到可靠保证时，不应采取无售后服务策略，否则，后果很严重。

图2　2014全国商用车配件产销联合会年会

2　售后服务的多元化

售后工作的另一个重要任务是维护与开发汽车售后市场，努力发展成为专用车消费者的生产顾问、下游企业客户的经营顾问，为企业争取更大、更稳定的生存发展空间。

汽车售后市场包括两个方面：一是汽车耗材及售后服务的消费市场。二是汽车应用过程中必要的货源信息、道路信息、食宿信息等配套服务信息需求及金融、保险、维修、装饰等后市场发展平台。

2.1 此消彼长

专用车市场增量总体收窄的新常态条件下，专用车保有量与日俱增，整车销售与售后市场此消彼长的结果，处于后市场中心的维修保养及信息服务平台必然后来居上。交通运输部、国家发改委等10部委于2014年9月11日印发的《关于促进汽车维修业转型升级、提升服务质量的指导意见》，鼓励汽车维修业向现代汽车服务业转型升级；2015年1月24—25日 “全国商用车维修配件发展管理中心”在广西南宁揭牌，全国商用车配件产销联合会2014年年会也同时举行，提出了商用车后市场的落地措施。

图3　“货车帮”门店

更新的商业模式，

更强的消费自主性，

更高的品牌和质量认知度，

更宽的后市场空间，

更厚的后市场回报，

正在向我们阔步走来。

汽车后市场中，有传统血统的OES(OriginalEquipment Supplier,原装配件供应商)，有独立专业的IAM(Independent After Market，独立售后市场)网络，两类零部件销售平台明争暗斗、竞相发展，必然促进现代汽车服务业的成功转型和快速升级。

2.2 各有所长

在整车产品开发前端，整车厂与零部件供应商是双向选择的配套关系，但在售后的维修保养市场平台上，两者的关系则因为消费者的加入而变得比较复杂：或是整零联手、再续前缘；或是单打独斗、各自为战；或是相互“任性”、恶性竞争。分久必合、合久必分的历史经验表明，强强联合，更有利于天长地久。宇通客车与壳牌润滑油就曾联手，为客车润滑油消费者打造了一份惠及三方的“大餐”。

虽然客车润滑油消耗仅占公路客运企业运营成本的1％，但它对燃油、人工和维保3项成本都有显著影响，而这3项约占公路客运企业运营总成本的70％～80％。2014年1月9日，宇通发布了我国首个客车高端专用油品品牌倍施特。宇通携手壳牌联合开发的倍施特品牌油品，包括发动机油、齿轮油、润滑脂共3个系列的6款产品。

壳牌(中国)负责人表示，壳牌和宇通的合作不是短期的项目合作，双方将在产品、品牌、营销和服务网络、国际市场等6个方面长期合作。

2.3 源远流长

“货车帮”创始人兼CEO戴文建的创业历程，让我们看到货车货源信息化平台建设，同样大有可为。戴文建认为，货车驾驶员90％的刚性需求是货源，先聚货源，再聚车源，才能成就货车帮。2009年10月，中国联通3G放号，戴文建利用移动互联网的信息平台，先后开发了针对货主的“物流QQ”软件平台和针对车主的“货车帮”手机APP配货软件。如今，使用“货车帮”APP的个人会员和“物流QQ”认证的货源企业已经初具规模，只要把货源信息发到‘货车帮’平台上，驾驶员就能通过手机APP进行互动，不仅增加了车主的业务量，物流交易也变得更加快捷，分分钟就能做成一单生意。

3　举一反三

内容丰富而又真实可靠的售后信息数据库，既是企业产品更新换代的历史依据，又是企业技术创新的现实动力。

质量改进方法论认为，任何信息都能追根溯源，都该举一反三，通过分析研究，售后产品或服务缺陷方面的信息都能变成进一步提高的依据。所以，许多优秀企业对顾客信息，特别是顾客投诉十分重视，认为顾客投诉是一份礼物，并把顾客投诉的问题当成宝石细心琢磨，精心探求造成问题的必然性诱因，从而改进缺陷，完善产品，提高企业竞争力。因为他们明白，如果顾客有意见而完全不投诉，那就是不给企业改进机会，就是对企业失望了。

3.1 差距之巨

公开的售后信息数据表明，大不代表强。已成为世界最大制造基地的中国，220多种工业品产量居世界第一，客车产量已占全球客车总产量的30％以上；但中国客车第一品牌宇通与德国的奔驰相比，仍是工业2.0和3.0的差距。

图4　“走出去”的宇通客车

如何从2.0跨越到4.0，以中国版的“工业4.0”规划《中国制造2025》诞生为背景，运用现代技术实现管理能力及制造水平大幅提升的商用车企业层出不穷。宇通客车以轿车标准制造T7商务客车的创新精神，就特别值得点赞。

图5　多功能车载叉车

2013年10月，T7项目开始启动时的产品定位非常明确：政府接待用车和团体高端商务用车。这一定位不仅要求T7具有高可靠性和安全性，而且要求T7具备像高档轿车般的驾驶性能和像公务舱般的舒适性能。

高端产品高精细的标准要求，以往的生产方式和开发模式显然已不能满足。宇通决定挑战前人不曾达到的高度，用轿车模式的开发、制造理念来打造T7。参考轿车的生产流程布置的专用生产线和工装夹具等就这样来到了宇通。大量采用工装夹具定位T7上数以千计的安装孔，使所有孔在X、Y、Z三个方向上的偏差不会超过1.5mm，不仅保证了安装精度，而且节省了安装时间。还有全冲压车身覆盖件、焊接机器手等先进工艺及设备的出现，都如期实现了装备保工艺、工艺保质量的质量提升目标。

T7项目变速箱供应商艾里逊(Allison)的相关负责人认为：宇通按照轿车的思路和流程做客车，意味着在指标性能的要求下，许多缺陷不是通过售后服务来修改，而是在开发设计中通过反复验证和修改，将缺陷消灭。这种符合汽车发展规律的创新活动，不仅会推动中国客车的技术进步，也将引领中国客车产业整体走向高端。如今，靠改革创新“走出去”的宇通客车，已茁壮成长为世界一流的大中型客车生产基地。

3.2 改进之近

细心浏览售后大数据，有待改革创新的热点难点问题不乏其例。所有生产生活中的不便不当之处，都是市场机遇。韩国SMC重工业株式会社将汽车的灵活机动性和叉车的起重负重功能完美集成在一起，成功研发的多功能车载叉车，在起重作业和载重运输等专用车运用领域都倍受青睐。多功能车载叉车已在韩国批量生产，并向军方供货，出口中东，2013年8月向湖北先行汽车公司进行了中国区发明特许及技术转让。

当然，便民利民不等于低价低档组合，优质优价的“高大上”产品同样前景广阔。国内最早生产冷藏、保温汽车的镇江飞驰汽车集团有限责任公司，根据终端运输市场的细分信息，近年来主动放弃了一些低端市场领域，以铝合金货架冷藏车、厢体多温车、鸡苗车等差异化的中高端产品投放市场，以“一体两翼”的多元化发展模式，调整和丰富产品结构，取得了逆势增长的发展业绩。

图6　漂亮的铝合金货架冷藏车