向专业复合体演变的文化产业经营模式

徐　望

（江苏省文化艺术研究院　江苏　南京　210005）



向专业复合体演变的文化产业经营模式

徐望

（江苏省文化艺术研究院江苏南京210005）

【内容摘要】专业复合体是资本主义生产方式在文化生产上的最高级最典型的形态，它最大程度地印证了今日文化与资本紧密交织的生产关系。在这种经营模式之下，文化经营呈现集团化，纵向一体化的产业链生成，大型跨国公司推动着文化产业的国际化浪潮。在专业复合体时代，美国无疑占据文化产业霸主地位，其经验强调了文化资本化的重要意义。此外，小型的文化经营专业复合体也日益发展，体现出在文化经营方面的灵活性，并进一步反映出后工业化社会中文化资本化的普遍性。

【关键词】文化产业文化经营专业复合体文化资本

一、从资助到市场，再到专业复合体

1.有关三种文化经营形态的论述

这里首先引入雷蒙德·威廉斯（Raymond Williams，1981）对文化经营制度的历史所作的分析。他聚焦于文化生产发展的三个时代（ear），并以符号创作者及其更广阔的社会关系来为每一个形态命名：①

★资助（Patronage）：该术语涉及自中世纪开始到19世纪结束，流行于西方的多种体系。例如诗人、画家、音乐家等，会受到贵族的资助、保护和支持。这种体系直到19世纪早期还占据着统治地位，在今天也还有一丝存留。

★专业市场（market professional）：从19世纪以来，“艺术作品”逐渐开始出售了，还有一些作品因为有人想要拥有而被买走。换句话说，符号创作行为逐渐被作为市场组织起来。在这个系统下，越来越多的作品不是直接销售给公众，而是间接的通过中介得以出售：或者通过发行人，如书商；或者通过“生产中介”（Williams，1981：45），如出版商。这导致了文化生产中比以前更为复杂的劳动分工。到19世纪末和20世纪初，随着工业国家中休闲时间和可支配收入的大幅增加，发行中介和生产中介更加高度资本化。成功的符号创作者获得了“独立的职业地位”（Williams，1981：48），获得的缴税收入也在不断增加。

★专业公司（corporate professional）：最后，从20世纪初开始，到20世纪50年代以后急剧扩充，出现了威廉斯所谓的“专业公司”。作品的委托生产变得专业化和具组织性。通过酬金和合约，人们不断成为文化公司的直接雇员。除了书籍写作、音乐演出和戏剧表演等旧有形式之外，新的媒介技术也出现了，最显著的就是广播、电影和电视，有时候科技也会涵盖和改变旧有形式，有时候又生产出全新的形式（如连续剧和情景喜剧）。除了直接销售，广告也成为创意作品谋取利润的一个全新的且十分重要的方式，而广告本身也逐渐成为一种重要的文化形态。换句话说，这就是文化产业的景气时期，也是法兰克福学派试图——但很大程度上失败了——解释的时期。

应该说，威廉斯的论述由于所处时代的局限，只论述到20世纪中期，即发达的工业时代的文化生产形态，而没有预见到从20世纪80、90年代直到今天，即后工业社会所出现的崭新的文化产业时代，这时不仅“符号创作者”和社会之间的新生产关系涌现出来，而且文化更被作为一强大的生产力和新的经济增长点来看待，较工业时代的文化生产大大前进了一步。

2.“专业复合体”概念的提出

美国学者赫斯蒙托夫主张以“专业复合体（complex profession）”来取代威廉斯所说的20世纪50年代后加速扩张的公司，用以标注文化生产的这一形态。他指出，对于现代人而言，公司听起来似乎关系大型私人公司的兴起，容易让人误解为与20世纪末在文化生产中占据重要地位的大型企业、集团，而威廉斯实际指称的是“统一群体中的一群人”。为此，他把术语改良为“专业复合”一词，并解释道：“我偏爱‘复合’这个词，因为这一时代最重要的特征之一就是围绕文本生产的越来越复杂的劳动分工。这个术语涉及符号创作者和赞助人（或称商人）之间的社会关系，它也描述出一个文化生产的时代，包括公司产权与结构、文化政策和规制，以及传播技术等众多问题。所以这个术语反射出我——以及威廉斯——将焦点放在了符号创意的社会关系上，但是它实际上涉及了文化生产的整体状况。”[1]另外，笔者认为“专业市场”这个术语也容易引起误解，因为在今天的语境下，这让人们很快联想到面向各种消费群体的“文化市场”或“艺术市场”，而威廉斯在此强调的却是中介在文化产品销售方面的关键作用，因此笔者将其称之为“文化中间人（cultural intermediaries）”，这个词语在费瑟斯通、尼克松和布尔迪厄的著作中曾被频繁运用，他们认为是新的文化生产模式和营销制度造就的这样一个全新的社会阶层，他们的广泛的分布于销售、广告、公共关系、时尚、装饰等行业之中，身处提供符号物品及服务的系统之内。

3.专业复合体的生成契机

探讨这个问题，必将触及到资本主义“经济大衰退”时期：对于欧洲、北美、澳大利亚等发达资本主义国家来说，毫无疑问，20世纪50至70年代早期，经济稳定增长，人民生活水平提高，自由民主政府体系也相对稳定。甚至有证据表明，在资本主义社会普遍存在的财富和社会机会不平等的状况也开始被修正。鉴于这一时期发达资本主义国家宏观经济的良性表现，一些经济学家将这一时期称为“资本主义的黄金时期”。然而，就在20世纪60年代晚期，主流经济学家也纷纷预测：由于繁荣已持续了150年，资本主义经济兴衰交替的循环将走向终结。果然，几十年的景气之后，在20世纪70年代早期，发达资本主义国家经济开始倒退，并持续到90年代，从1970到1990年，七大工业国的所有产业，尤其是制造业的利润急剧下滑，经济出现明显滞胀。由于劳动生产率和利润的下滑，发达资本主义国家的企业相继迈入了密集的创新时期。重点表现为：第一，投资转向服务业。第二，生产和贸易的国际化。第三，组织创新与组织重构，新的组织形式大多强调弹性专业化、弹性积累以及后福特主义。这些调整都如同催化剂一般，加速和巩固了文化产业早已蠢蠢欲动的某些进程。

在这样的社会经济变迁背景下，专业复合体的产生可以说是必然的。这就把文化产业放置在发达资本主义的经济背景下来研究，而专业复合体正是资本主义生产方式在文化生产上的最高级最典型的形态，它最大程度的印证了今日文化与资本紧密交织的生产关系。

二、专业复合体的巨大优势

1.当代主流文化经营形态

尽管专业复合体在20世纪中期后便占据着统治地位，但文化生产的专业市场即“中间人”形式，以及以个体赞助为基础的形式依然存在，也与如国营文化单位这样的非市场化形式的文化机构共存。因此，20世纪中后期的文化产业形成了三种不同类型的经营形态：

第一，专业复合体是最主要的形式，它可以用来描述20世纪50年代以来的文化生产的整个时期，实际上它是由各种要素（包括生产组织②、劳动力市场和薪酬系统、产权和公司结构等）组成的混合体，在这种形式下生产得以组织起来。

第二，资助和“中间人”的形式在早期曾占统治地位，至今仍以残留的形式得以存在。这里所说的并非商业赞助，而是一种近似于封建社会“恩主制”的私人对文化生产者的直接供养关系。

第三，非市场化的国营文化单位在工业时代之时就已经存在，随着大规模的文化产业的兴起，这种经营形态虽非主流，但仍不失为一种重要的形式，最重要的如国家控股的广播和电视公司，其组织形式也随着时代的发展而变革，在今天可以说是专业复合体时代的一种新兴形式。

2.专业复合体与集团化经营

沿用赫斯蒙托夫提出的“专业复合体”一词来指称今天的文化产业，在这种经营模式之下，最重要的变化就是从事文化生产的大型公司，或者说大规模的集团企业，如：美国无线电广播公司（Radio Corporation of America，缩写为RCA）。这些文化巨头阻碍了那些曾经在经过“文化中间人”推广的专业市场时代成型的大公司的成长。“20世纪中期之前，在电影、唱片、广播和电视领域出现了庞大的垄断组织。最著名的垄断者是好莱坞完成了垂直整合（纵向一体化）的八大工作室（studio）③。名气稍小一些的是唱片产业的垄断者：英国的迪卡（Decca）和百代（EMI），美国的‘Columbia＆RCA’公司，后者是由华纳兄弟公司（Warner Bros）和荷兰家电巨人飞利浦（Philips）于二战后合并而成的。这些公司中许多也实现了纵向一体化，他们既生产录音机，也发展新录音技术和重放技术。在无线广播和电视领域，美国的哥伦比亚公司（CBS）和国家广播公司（NBC）占据着统治地位。在专业复合体时代早期也出现了重要的跨媒体产权形式：电影工作室，例如米高梅电影制片公司（Metro-Goldwyn-Mayer，缩写为MGM）对音乐产业很有兴趣，RCA则拥有自己的唱片公司和NBC广播网。”[1](P72-73)这些垄断组织拥有并控制着价值链上的许多环节，它们大多都不但进行符号创意，还运营着生产设备，他们让创作人员和技术人员签约，且拥有覆盖面广大的传播网络和直营机构（如电影公司自己的电影院）。

所谓集团，就是指由经营不同产品和服务的一群公司组成的企业，他们往往共同构成纵向一体化的产业链。和大部分主要专注于单一的文化产品形式的大型公司（尽管这只比纵向一体化公司稍低一层）相比，集团化的公司具有显著的竞争优势。于是，自20世纪60年代起，集团化几乎扩展到文化产业的每一个角落。以今天的文化产业帝国美国为例：“1939年，美国前一百家最大的公司中，有77家公司垄断了其所在产业70%或以上的生意。到1979年，仅23家公司就做到了这一点。”[1](P72-73)并且，几乎是在同时，作为文化产业普遍的集团化趋势的一部分，多元化第一次对文化产业发起了冲击。与集中于一项产业中的纵向一体化生产不同，多元化也可以称作“横向一体化”。相关资料显示：“尽管在1939年，美国的前99家公司中没有一家从事跨产业（产业之间几乎没有联系）生产，但到了1979年，1/4的公司都遵循多元化的战略。不仅如此，这一战略转变适用于所有的产业，并受到高级管理者为获得更高个人成就这一需求的推动。”[1](P72-73)在一些情况下，产业、金融公司及商业公司买断和投资于媒介股份反映了多元化战略的趋势，而这一趋势在20世纪60、70年代主要表现为：一些基于不同利益的巨型集团，如石油、矿产和金融服务，买断电影制作室和老电影‘资料库’。电影产业之外，一些新的术语随着有计划推行着的多元化战略被发明出来，如“融合（convergence）”和“协同作用（synergy）”等。典型的例子有：在20世纪60年代，如IBM、RCA、Xerox（施乐）、CE（通用电气）和GTE（通用电话电器公司）买下了图书出版公司，并期望把图书出版和计算机整合起来。[1](72-73)

集团化的另一个重要创举就是大型跨国公司成立，推动着文化产业的国际化浪潮。尽管文本的跨国传播和文化劳动者的国际性活动可以追溯到几个世纪以前。但是，直到19世纪后半叶，第一个全球传媒公司才以英法的帝国新闻社（路透社和哈瓦斯通讯社）的形式出现。汤斯托论述道：“在19世纪70年代，就通过大洋海底电缆快速的播报最即时的新闻，建立了一个世界级卡特尔。”[1](P72-73)他同时提供了一些国际化例子：首先，就文化形态而言，来自美国的大众娱乐如暴风雨般席卷了欧洲并遍及全球，这场风暴由赫斯特（Hearst）和普利策（Pulitzer）等显赫人物传入。其次，在文化技术方面，发达的传媒网络提供了造就了国际化的传播形式，例如有声电影早在20世纪30年代就在世界各地广泛传播。最后，在文化产业领域，他特别指出，尤其从1914年到20世纪30年代，年轻的好莱坞迅速占领了世界电影市场，其主要的电影工作室是当时电影产业中最重要的跨国文化集团。显而易见，美国是这些20世纪国际化浪潮的最重要推动者，直到今天，对于美国文化产业在全球的统治地位，人们常常将其贬斥为“文化暴力”。但汤斯托同时指出不应忽略这一时期的其他国际性文化潮流，例如阿拉伯世界的埃及、斯堪的纳维亚半岛的瑞典，都可以称得上是区域性的“媒介帝国”，在特定的区域创造了长盛不衰的潮流；曾经坐享帝国收益的英国，即使衰败了但文化依然散布于世界各地；而来自拉美和非洲的音乐及舞蹈，也不断流向美国和其他发达工业国家。

由上可见，在文化产业的当代组织，即专业复合体出现之前的几十年里，文化产品的国际化交易就已经大量涌现。二战后这种国际活动在更获得迅猛发展，由于传播和运输的进步，国际化促使文本、类型、技术和资本向更高的层次流动。但这股国际化趋势的高潮真正来临于集团化进程加速的20世纪60、70年代，通过集团化整合的跨国公司巩固了在全球文化市场竞争的实力，并进一步取得全球性的垄断地位。众所周知的美国好莱坞影业，其全球市场占有率高达80%，其中的华纳兄弟公司，于1990年与时代集团（Time）合并为世界上最大的传媒集团，又于2000年初与美国在线（AOL）从而继续保持世界第一的位置，其在全球电影和音乐市场的占有率超过50%，无疑是当今最大的跨国文化产业集团之一。

三、美国以专业复合体模式经营文化产业的经验

1.美国早已占据文化产业霸主地位

毋庸置疑，在专业复合体时代，美国是支配了全球大部分的文化贸易，这在文化产业的各个领域中表现出来，例如：盎格鲁美国人的摇滚音乐和流行文化曾经在20世纪60、70年代难以置信地席卷全球，甚至流行至信奉斯大林主义的东欧国家。在电视发展的早期，美国电视产业的就超过其他国家，并占据统治地位。尤其在电视蓬勃发展的60年代，由于50年代之前只有极少数的国家开发了电视系统，大部分国家都过分依赖美国的节目，这使得美国电视节目输出在60年代末达到了顶峰。然后“在70年代早期保持在每年1亿元左右的规模——这也意味着对抗过度膨胀而真正进行了减产”[1](P72-73)。

2.美国经验

探究美国如何在以专业复合体模式经营的文化产业中取得优胜地位，对我国当今的文化体制改革以及文化产业开展具有积极的参考意义，而这又相继引发了关于资本主义经济和政治力量、符号形式及文化内容等在参与文化产业的运作过程中扮演何种角色这一基本问题。

在这里，一个重要因素是美国政府发挥了不可低估的作用。一方面，国内宽松灵活的文化政策和一些反垄断举措④很好的鼓励和促进了文化产业的开展，与此同时，美国政府为了提升产业利益，与垄断者的“合谋”⑤也在加剧；另一方面，由于文化产业的海外传播不但能带来可观的收入，更能将美国的信仰和价值观出口至各地，因此在二战后举办的一些国际论坛上，如联合国教科文组织，美国代表竭力提倡各国开放文化市场，不断兜售信息、娱乐自由流动的观念，要求允许跨国公司在海外运作，并限制所在国政府对其活动的管制。[1](P72-73)美国还常常利用对外援助的机会订立一些契约，要求受援国接受美国文化的输入。此外，美国政府大幅捐助卫星等基础通讯设施的建设。[1](P72-73)这一切的努力使得美国成为二战后文化输出量最大的国家。

另一关键因素是美国国内大众文化市场的特质。没有厚重的历史文脉，没有传统的精英视角——美国人无疑是全世界最热衷于大众文化消费的人民，并且他们尤其喜爱消费本国文化产品，这使得美国的文化市场从一开始就比其他国家的市场更大更丰富。这使得经营各项文化产业的美国公司能在国内迅速收回成本，而把海外市场作为额外利润的来源。美国人民喜爱本国的文化产品并不足为奇，在自由的文化政策下，美国文化产品娱乐性极强，宣传“普世价值”，最能吸引为数最多的大众顾客，故许多评论家将美国视为一个“大熔炉”，其文化具有迎合各类消费者偏好的能力；而欧洲经常强调产品的文化性，娱乐程度较低，这是导致国内市场流失的因素之一；并且，和美国宽松的文化政策不同，为了抵制美国文化的渗透，欧洲政府常年对文化产业进行补贴，这导致生产者为国内需求、政治家的愿望以及官僚利益服务，而不是面向市场，更不是为了出口。再者，文化产品的集群化产销在美国最具规模，最典型也最极端的例子是好莱坞的电影业，这不仅大大降低了相关货物和服务的运输成本⑥，更造成了“雪球效应”，大量人才汇集到一个中心，最重要的是这种产业集群不可避免的造成了垄断，“拥有巨大国内市场或‘被动市场’的制作者往往能获得资金以制作更好的产品”，[2]而美国文化产业在国内的垄断是明显的。很多批评者对美国文化产业的评论是“它已经赚过钱了，因此能向国外倾销。”另外，在电视发展的早年，美国公司建立起更加丰富的配套节目体系，给予海外进出口商和合作伙伴更大的选择余地。二战后，许多国家不得不重建经济，美国的电视市场却早早地确立起来，成功地填补了这个空挡。电视能够利用电影，某种程度上还促进了流行音乐在全球市场取得成功。文类、明星、创意人员、技术专家可以在这些产业中流动。而且，在许多国家仍停留在直播现场活动之时，美国的电视产业已经能够掷重金把产品搬上电影荧幕。[1]

3.美国经验的启示

美国文化产业的强盛现状再次强调了文化作为要素参与资本运作，加速资本增殖的效用。如今的文化产业时代继工业社会首次形成大规模文化市场之后，文化生产继续向着商业化的方向加速前进。同时，专业复合体的生产方式反映出文化生产组织结构的复杂性，文化生产阶段的多层次性，文化产业运作的高效性，集团间竞争的猛烈性以及产权制度上的巨头化倾向⑦；它不仅轻而易举的实现了由市场提供大量资金，更推进了集团化、国际化、垄断化的进程，表现出高度的文化资本化。

四、小型的文化经营专业复合体

专业复合体时期的产权和结构不仅仅表现为纵向一体化集团的兴起，文化产业中的小公司也开始广泛繁殖。尽管复制和发行文化产品的规模都越来越大，但构思和创意却可以小规模进行。“例如，编造故事和编写歌曲这类活动几乎可以在任何地方进行。虽说如果没有对大量资金的使用权，任何人都不可能为自己拍摄故事片，然而任何人即使再不济也可以用电子的形式来写剧本，甚至连刻录（如将杂志设计刻在光盘上，或者制作唱片母带）和复制都相对便宜。”[1]

由于作为独立创作基地的小公司增生扩散，对“庞大的官僚政治机构对文化生产产生消极影响”的焦虑也逐渐折射出来。20世纪中期，电影、爵士乐以及摇滚乐的流行被大众文化评论家敏锐的关注到，当时这被当作一种重要的迅速成长的新文化形态。而到了20世纪60年代末，这些评论家却往往以年轻的流行音乐和摇滚乐为例，将公司和商业控制等同起来，并且将独立公司视为具备惨淡经营企业家精神的代表[1]，或者认为独立公司与当地市场的发展趋势息息相关。[1]尽管市场的竞争机制往往将小公司（独立公司）排挤出局，但这并未改变其数量递增的趋势。从这个角度看，专业复合体体现出在文化经营方面的灵活性，并进一步反映出后工业化社会中文化资本化的普遍性。

注释：

①斜体字部分来自雷蒙德·威廉斯的著述，引自：［美］赫斯蒙托夫：文化产业［M］.张菲娜等译，北京：中国人民大学出版社2007年版。

②主要包括：主创人员、技术人员、创意经理、行政人员、文化公司的所有者等。在这里，“创意经理”——即通常所称的“经纪人”或“中介”——这个术语取代了具有歧义的“文化中间人”一词，因为“文化中间人”常常让人误解为是在生产中介、营销中介和发行中介之外的文化从业人员，因为他们常常担任着文化传播者的角色，如唱片产业的工作者、广告从业者等，甚至评论家也被放置其中，造成了这个词的意义混淆和滥用。而“创意经理”这个词显然清晰的多，并且这个称谓正产生于后工业时代的组织文化生产的专业复合体之中，具有明确的指向。

③“经典时期”（1925-1950）的好莱坞由八大公司统治着，分别是：最大的五个——派拉蒙（Paramount）、20世纪福克斯（20th Century Fox）、华纳兄弟公司（Warner Bros）、米高梅（Loew’s/MGM）、雷电华（RKO，全称为Radio-Keith-Orpheum）；较小的三个——环球集团（Universal）、哥伦比亚电影公司（Columbia）、联美（United Artists）。当时这些垄断者之间并不包括迪斯尼，它没有发行机构，通过联美和RKO来发行其电影。后来RKO解体，它组建了自己的发行分公司——博伟影业公司（Buena Vista）。在20世纪80年代成为新兴的具有创造性的商业力量后，它成长为世界上最大的文化产业集团之一。——资料来源：主要来自戈梅里（Gomery，1986），并从古拜克（Guback，1985）和戴尔（Dale，1997）处得到了补充。——具体见：［美］赫斯蒙托夫.文化产业［M］.P. 72-73。

④例如：20世纪40年代美国最高法院为打破好莱坞最大的五家公司的垄断地位做出了一系列裁决，迫使这些公司裁掉其院线，削弱了它们的力量。从20世纪50年代起，这些公司为降低成本逐渐与独立的制片商签订转包合同，通过生产崭新而引人注目的电影来控制风险，并以此策略击败了电视。它们逐渐担当了国内和国际发行人的角色，并储存了巨大能量，最终如数成为庞大的集团公司的一部分。

⑤霍金斯（Hoskins）等人认为：美国的海外成功得益于国内垄断者之间的竞争，尽管他确实注意到了更重要的因素，如巨大而丰裕的市场中出现的纵向一体化趋势，但仍然是不足的。因为他们自满的忽视了一点，那就是美国政府在提升产业利益时是与垄断者经过合谋的，即经济学中的“合谋理论”（Hoskins et al，1997：45）。

⑥尽管这使得经济上有利可图，但并不是说在好莱坞制作电影最便宜，相反，好莱坞的制作费用往往是全球最昂贵的。在好莱坞，电影公司对制作项目极其苛刻，项目的评估和预测技能也极其高超，他们只青睐大规模的纯商业巨片，拒绝投资任何被置疑获取商业成功的项目。而这种严格的过滤措施罕见于绝大多数其他国家。高昂的费用和极度商业化的模式也只利于大制作商，有损于市场。

⑦进入专业复合体时代，最重要的转变之一就是文化市场中大公司的不断涌现。这一趋势在20世纪80年代和90年代得到强化。文化产业公司规模的增长和集团化，是20世纪80年代因应大衰退而加速的各类产业兼并和收购这一长期趋势的一部分。用“强者愈强”这个词语来形容这个时期文化公司所有权和公司结构的情形再合适不过：“超级收购”屡见不鲜，巨型集团加速扩张，使得文化商业巨头更加庞大，尽管反垄断措施不断出台，却收效甚微。

参考文献：

［1］［美］赫斯蒙托夫，张菲娜等译.文化产业［M］.北京：中国人民大学出版社，2007.

［2］［美］泰勒·考恩，王志毅译.创造性破坏：全球性与文化多样性［M］.上海：上海人民出版社，2007.

［3］［美］约翰·R·霍尔，玛丽·乔·尼兹.周宪，许钧译.文化：社会学的视野［M］.北京：商务印书馆，2002.

*作者简介：徐望（1985—），女，江苏省文化艺术研究院助理研究员，研究方向为文化政策、艺术学理论。

中图分类号：G124

文献标识码：A

文章编号：1007-9106（2016）03-0068-06