基于网络文本的京杭大运河(杭州段)旅游形象感知研究

蒋婷

(江苏师范大学历史文化与旅游学院，江苏徐州221116)

基于网络文本的京杭大运河(杭州段)旅游形象感知研究

蒋婷

(江苏师范大学历史文化与旅游学院，江苏徐州221116)

旅游形象感知一直是旅游研究的热点，而基于网络文本的内容分析法与传统问卷调查法相比有着较好的开放性、自由性和真实性。以京杭大运河(杭州段)为案例地，通过收集网络旅游点评和游记，利用内容分析法研究京杭大运河(杭州段)旅游形象感知。研究发现：游客对京杭大运河(杭州)段有着较为清晰的空间定位，对运河旅游景点有综合认知，对运河整体形象有较强烈的积极感知；运河旅游存在旅游方式单一、旅游服务与设施不完善等问题，需要采取一定措施加以解决。

网络文本；京杭大运河(杭州段)；旅游形象；游客感知

自从1971年Hunt在其博士论文Image：afactoroftourism中提出旅游目的地形象的概念之后，旅游目的地形象便成为了旅游研究的热点问题。国内外学者普通认同旅游目的地形象对旅游地发展的重要性，特别是游客旅游形象感知，不仅是旅游决策的重要影响因素，更是旅游目的地营销成功与否的重要指标[1]。国内外对于旅游形象感知的测量一般采用传统的问卷或人物访谈法来获取研究数据。近年来，互联网与旅游活动的联系越来越紧密。许多游客愿意将游前动机、游中体验、游后评价通过博客、论坛、旅游网站等平台发布到互联网上，这些信息汇集成游客在旅游过程中的关注热点，向万千潜在旅游者传递着旅游感知，也在无形中塑造着旅游地形象。利用这些网络信息作为研究旅游地形象的数据，有着问卷调查数据不可比拟的自由性、开放性和真实性，且获取便捷，成本也较低，因此具有良好的研究特性。如今，从互联网上获取旅游目的地形象研究数据已经成为了一种趋势。国外学者从互联网上获取旅游研究数据开始较早，Stepchenkova[2]通过收集美国和俄罗斯旅游网站的信息，对比分析俄罗斯在美国和本国旅游形象传播的差异；Choi[3]借助不同类型旅游网站的文本与图片信息分析澳门旅游形象。国内学者也逐渐关注到互联网对旅游发展的重要性，并将互联网作为旅游目的地形象研究的重要数据来源，对西安、嘉峪关、北京等旅游目的地形象以及华山、鼓浪屿、青岩古镇、朱家角等旅游景区形象进行了研究，但总体来看，对线性文化遗产的旅游形象感知研究还不深入。基于此，本文将京杭大运河(杭州段)作为研究对象，基于网络文本分析当前游客对京杭大运河(杭州段)的形象评价与情感态度，以期为杭州运河旅游形象塑造以及各段运河旅游形象研究提供借鉴。

1 研究设计

1.1 研究对象

京杭大运河在历史上发挥着重要的政治、经济、交通、文化作用，虽然随着时代变迁和城市化发展，其漕运功能不断弱化，运河地位大不如前，但在2014年6月京杭大运河申遗成功之后，其文化传播、旅游保护与开发的价值不断增加。京杭大运河(杭州段)北起余杭塘栖，南至钱塘江，长约39 km，处于京杭大运河全线的最南端，是大运河的重要河段之一，也是江南运河文化长廊的集中体现[4]。在京杭大运河申遗中，杭州段首批的申遗点就有11个，其中包含了6个遗产点(凤山水城门遗址、富义仓、桥西历史街区、西兴过塘行码头、拱宸桥、广济桥)和5段河道(杭州塘段、江南运河杭州段、上塘河段、杭州中河—龙山河、浙东运河主线)。目前对京杭大运河(杭州段)的旅游研究中，以遗产保护、旅游开发以及两岸景观设计为主[5-6]，对运河旅游形象研究较少，缺乏从游客需求视角对杭州段运河旅游形象进行综合评价的研究。与此同时，网络上存在大量杭州段运河的旅游点评、游记，便于从中提取游客对杭州段运河的旅游形象感知，因此选取京杭大运河(杭州段)作为研究对象。

1.2 研究方法与步骤

1.2.1 研究方法

采用内容分析法进行本研究。内容分析法是对表征有意义的内容进行客观、系统、量化分析的一种科学研究方法[7]。这种方法最早主要用于第二次世界大战时期的军事情报分析，由于分析效果显著便在多个行业领域得到广泛应用[8]，如今又基于互联网大数据应用到旅游研究中。本研究使用的内容分析工具是ROST Content Mining，它是由武汉大学信息管理学院沈阳教授开发的一款内容挖掘软件，可以对搜索引擎、网页、论坛、微博、聊天群等各类信息来源的文本进行分词、词频、社会网络、语义网络、聚类等分析。本研究借助ROST Content Mining软件，能有效实现文本挖掘，系统定量地分析当前游客对京杭大运河的形象感知。

1.2.2 网络数据收集与处理

本文通过以下途径收集研究数据：通过百度搜索引擎以“京杭大运河(杭州段)游记”为关键词进行搜索；通过百度旅游(http://lvyou.baidu.com)、去哪儿(http://www.qunar.com)、到到(http://www.tripadvisor.cn)等旅游网站搜索“京杭大运河(杭州段)”旅游点评。在游记的收集过程中，发现大运河骑行游记大多以运河全线为主，篇幅很长，但对杭州段的描述极少，一些游记以图片记录为主，若将这样的游记整理进研究数据会对结果产生影响。另外，在点评收集过程中，发现部分点评时间久远，不能代表当前游客对运河形象的感知。因此，本文剔除了这两方面的数据，得到游记15篇，点评363条(点评时间为2014.01.23—2015.11.04)。将获取的网络数据整理成一个文档(*.txt)，输入ROST Content Mining进行内容分析。首先，利用ROST Content Mining对整理好的txt文档进行分词处理，获得一个分词后的txt文档；其次，将网络文本中有关京杭大运河(杭州段)的重要旅游点名称、地名、店名、人名纳入到自定义词表中，对分词后的错误或不准确的结果进行修正以保证分词的准确性；最后，将如“时间”“相对”“如此”等与旅游形象无关的词纳入到过滤词表，将文本复制到word文档，通过该软件的替换功能将一些意思相近的、与旅游形象相关的词替换成同一个词语，如把“运河巴士”“公交船”等都替换为“水上巴士”，将“杭州市”替换成“杭州”，使用“词频分析(中文)”功能生成词频表，并利用共现分析，构建高频词的语义网络图。

1.2.3 词频统计结果

对收集到的网络文本进行格式整理、分词、词频统计等操作，根据由高到低的顺序选取与研究主题有关的67个高频词汇，形成高频词表及频次(表1)。

表1 网络文本高频词及其词频统计表

1.2.4 高频词之间的语义网络

为进一步分析旅游形象感知高频词之间的关联度，使用ROST Content Mining中“社会网络和语义网络分析”功能，在待处理文件中输入分词后的txt文档并分析其语义网络，得出可视化图形，如图1所示。根据线条的疏密程度判断共现频率的高低，线条越密集，共现频率越高，在游客感知中两者的关系也越密切[9]。图中的语义网络结构大致可以分成三个层次：第一层次是核心圈，是由“京杭大运河”“拱宸桥”“杭州”“运河”构成的内部最小圈，是京杭大运河(杭州段)旅游形象感知的最核心特质，所收集到的网络文本也是以这些词为中心簇布；第二层次是次核心圈，由“中国”“博物馆”“文化”“武林”等组成，是游客对核心圈的进一步认识拓展，反映了游客对京杭大运河(杭州段)一些特殊旅游吸引物的较强烈感知；第三层次是外围圈，是对核心圈和次核心圈的进一步丰富和拓展，主要反映了游客对京杭大运河(杭州段)的具体形象感知以及对其他旅游吸引物的评价与认识。

图1 网络样本高频词语义网络图

2 研究结果分析

2.1 旅游认知形象感知分析

基于京杭大运河是线性文化遗产，而本文的研究对象是大运河的杭州段，游客对其形象感知首先是空间范畴的认知，因此本文根据高频词及词频表，从旅游地理位置认知形象、旅游景点认知形象、旅游服务与设施认知形象三个维度来分析京杭大运河(杭州段)旅游认知形象感知，如表2所示。

表2 旅游认知形象不同维度词条

2.1.1 旅游地理位置认知形象

旅游地理位置认知形象由游客在网络文本中提及的地理位置名词构成。由于研究对象是京杭大运河(杭州段)，在收集网络文本时也以此为标题，因此“杭州”词条出现的频率最高。“中国”出现的频率仅次于“杭州”，从语义网络图中可知游客多将该词条与“运河”“博物馆”等词相联系，可见京杭大运河在中国文化中的代表性。在旅游地理位置认知形象维度的词条中，“中国”“江南”“浙江”“杭州”“拱墅区”都与杭州段运河有着空间隶属关系，而“北京”和“江苏”因与整段京杭大运河息息相关，因此也榜上有名。

2.1.2 旅游景点认知形象

除去“运河”和“京杭大运河”，游客对杭州段运河旅游景点提及最多的前五位分别是：拱宸桥、博物馆、桥西历史街区、码头、武林门码头/武林广场。京杭大运河有着深厚的文化底蕴，以众多人文旅游景点而著称。游客提及频率较高的景点中还包括“钱塘江”和“塘栖”，因为这两个节点正是杭州段京杭大运河的南北端点；“西湖”是杭州主打的旅游名片，与“杭州”有着较强的共现关系，因此在游客感知中也占有一席之地；京杭大运河是仅次于长江的第二条黄金水道，又沟通了海河、黄河、淮河、长江和钱塘江五大水系，因此“长江”出现的频率也较高。基于这些有关旅游景点认知形象的词条分析可知，游客对京杭大运河(杭州段)的旅游景点认知较为全面，对运河的概况也有总体认识。

2.1.3 旅游服务与设施认知形象

在旅游服务及设施认知形象词条统计中，可以发现游客对杭州段运河的交通设施，特别是水上巴士有着强烈的感知，而对其他的旅游服务与设施提及较少。这主要是由于运河这一特殊的旅游吸引物具有线性流动特征，游客大多采取乘坐游船的方式饱览运河沿岸的大好风光，这也从侧面反映出杭州段运河旅游观光方式较为单一的弊端。

2.2 旅游情感形象感知分析

本研究运用ROST团队开发的情感分析软件(ROST Emotion Analysis)，对378条网络文本进行情感分析。将文本输入到软件中会自动生成每条文本的心情指数，根据心情指数就可判断网络文本发布者的情感倾向，心情指数越高，情感倾向越积极，反之亦然。从表3中可以看出游客对杭州段大运河的积极情绪(77.51%)明显高于消极情绪(11.64%)。另外，通过对网络文本中情感类词汇及其频次的统计发现，游客表达积极情感的词语有“值得”“惬意”“享受”“震撼”“宏伟”等，很多游客都提到大运河夜景“很美”，“值得一去”，这些都表现出游客的正面形象感知。同时，“可惜”“遗憾”“脏”“乏味”等词汇也表明了一些游客的消极情绪，这主要与杭州段运河仍处通航阶段，河面时有垃圾出现，河水不够清澈以及单一的旅游观光方式有关。总体来看，游客对京杭大运河(杭州段)的形象感知以正面为主。

表3 情感分析结果

3 总结与讨论

本研究以京杭大运河(杭州段)为研究对象，基于网络旅游点评和游记，利用内容分析法研究了京杭大运河(杭州段)的旅游形象感知，发现游客对京杭大运河(杭州段)的旅游景点认知较为综合，且对整段运河也有总体认识；游客对运河旅游整体形象的积极情感感知比较强烈，情感认同趋于一致。

研究发现京杭大运河(杭州段)旅游存在的一些问题，如旅游方式单一、旅游服务与设施不完善等。在今后的旅游发展中，杭州段运河应积极转变旅游方式，从单一的静态观光向双向的体验、参与、互动的深度游转变，开发多元化的旅游产品，延长游客停留时间；注重运河旅游中食、住、行、游、购、娱六要素的协调配合，不仅要突出特色，也要延长旅游产业链，不断完善旅游设施，提高旅游服务质量；重视旅游解说系统的构建与实施，运河以人文旅游景观为主，深厚的运河文化是其精神内核，可通过解说积极宣传旅游形象。

本文还存在一些不足之处，需要今后进一步研究。首先，本研究选取了网络上的旅游点评和游记作为样本，样本量有限，对全面了解当前游客对杭州段运河的旅游形象感知会产生一些影响；其次，以网络上旅游点评、游记等为样本，其中包含大量图片、视频、表情符号等信息，但本文只选取了网络文本进行分析，因此未来可以结合其他信息更全面地进行详细研究；最后，内容分析法虽然能通过高频词、语义网络、情感态度分析等较好地挖掘样本中有关京杭大运河(杭州段)旅游形象感知的信息，但常常是就事论事，思维容易拘泥于样本内容，未来可以结合问卷调查法、访谈法等，再利用先进的辅助软件更加科学定量地分析旅游形象感知。

[1]张高军,李君轶,张柳.华山风景区旅游形象感知研究：基于游客网络日志的文本分析[J].旅游科学,2011,25(4):87-94.

[2]STEPCHENKOVA S,ZHAN F.Visual destination images of Peru:Comparative content analysis of DMO and user-generated photography[J].Tourism Management,2013(36):590-601.

[3]CHOI S,LEHTO X Y,MORRISON A M.Destination image representation on the web:Content analysis of Macau travel related websites[J].Tourism Management,2007,28(1):118-129.

[4]张志荣,李亮.简析京杭大运河(杭州段)水文化遗产的保护与开发[J].河海大学学报(哲学社会科学版),2012,14(2):58-61.

[5]项文惠,王伟,刘春蕙.京杭大运河的保护及其旅游开发：以杭州段为例[J].生态经济,2009(9):109-111.

[6]章晶晶,郑天.工业遗产旅游综合体规划方法研究：杭州运河旅游综合体开发[J].工业建筑,2015(5):19-23.

[7]赵振斌,党娇.基于网络文本内容分析的太白山背包旅游行为研究[J].人文地理,2011(1):134-139.

[8]屈册.基于网络文本分析的旅游世界建构对比研究：以平遥古城为例[J].北京第二外国语学院学报,2014,36(3):69-79.

[9]王永明,王美霞,李瑞，等.基于网络文本内容分析的凤凰古城旅游地意象感知研究[J].地理与地理信息科学,2015,31(1):64-67.

责任编辑：唐海燕

Tourists′ Percieved Image of the Grand Cannel(Hangzhou) Based on Web Text

JIANG Ting

(College of Historical Culture and Tourism，Jiangsu Normal University，Xuzhou 221116)

Tourists′ percieved image is a hotspot of study.The method of content analysis based on web text is more open,free,and real compared with the traditional questionnaire survey.The Grand Cannel (Changzhou) was taken as an example to study on tourists′ percieved image through a content analysis of online travel review collected.The results show that on one hand,tourists have a clear spatial orientation of the Grand Cannel (Changzhou),an integrated cognition of tourist attractions along the Cannel as well as an intense positive perception of the Cannel′s overall image.On the other hand,problems like undiversified tourism,poor travel servie and facilities need to be addressed properly.

web text;the Grand Cannel(Hangzhou);tourist image;tourists′ percieved image

10．3969/j．issn．1671⁃0436．2016．06．015

2016- 09-28

蒋婷(1991— )，女，硕士研究生。

F592.7

A

1671- 0436(2016)06- 0070- 05