活动营销视域下的高校图书馆读书文化节推广

余子佳

(闽南师范大学图书馆,福建 漳州 363000)



活动营销视域下的高校图书馆读书文化节推广

余子佳

(闽南师范大学图书馆,福建 漳州 363000)

关键词:活动营销;高校图书馆;读书文化节

摘 要:文章以闽南师范大学图书馆的读书文化节为例,论证了活动营销在高校图书馆读书文化节中的应用实践,并从活动的品牌化、活动形式的创意性、活动主体的互动性、活动管理的专业化这四个方面对未来高校图书馆读书文化节的活动营销策略进行了展望。

近年来,随着信息技术的迅猛发展,越来越多的青少年沉迷于微博、微信等社交软件,满足于走马观花式的浅阅读,查询信息时也多使用谷歌、百度等网络搜索引擎,而忽略了图书馆资源的有效利用。据我国信息资源利用率调查的数据显示,我国高校图书馆的图书利用率仅为45％,大量文献信息资源处于闲置状态,造成了极大的浪费。[1]在如此严峻的现实面前,高校图书馆要想盘活馆藏资源,吸引更多读者的注意力,运用活动营销的理念与方法,来举办大学生喜闻乐见的各种图书馆活动,增加用户黏性,无疑是一个行之有效的方法。就像加拿大管理学教授Lawrence所说:“图书馆的资源是可营销资源,图书馆应以读者为中心,积极利用营销理论及技巧,以此为图书馆的发展创造新的机遇。”[2]

1 活动营销与高校图书馆读书文化节的推广

1.1 活动营销的内涵与特征

活动营销,顾名思义就是围绕活动展开的营销,其相关研究多见于营销学与公共关系学的论著中。盛辉认为:活动营销,作为一种营销传播工具,是指经济主体在制定有效的营销传播策略基础上,整合自身可利用的内外资源,为取得良好的经济效益和传播效果,以活动作为信息传播的载体,与利害关系者进行有效沟通,进而实现自身传播目标的传播活动。活动营销的基本特征是:以活动为核心,活动贯穿营销传播过程的始终；高度的参与性与互动性；涉及范围广且持续时间长。[3]

1.2 高校图书馆读书文化节的含义

高校图书馆读书文化节,又称图书馆读书节、图书馆宣传月、读者服务月、服务宣传月等(以下简称读书文化节),是指高校图书馆在特定的时间内开展向读者与用户集中推介馆藏资源与服务的一系列活动,以达到增进读者对图书馆的了解、加强读者与图书馆的沟通以及提升图书馆的服务质量之目的的活动形式。

1.3 活动营销在高校图书馆读书文化节中的意义

从图书馆读书文化节的含义可以看出,读书文化节与活动营销的内涵不谋而合,唯一不同的是,图书馆并非经济主体,图书馆举办活动不以营利为目的。

诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙认为:“随着信息技术的进步,有价值的不再是信息,而是注意力。”[4]而活动营销的最终目的就是通过活动赚取大量的注意力资源。运用活动营销理论,有助于图书馆降低成本,获取大量的注意力资源,通过活动增进读者对图书馆的认知度,实现图书借阅率的升高与图书馆整体形象的提升。

2 活动营销视域下的高校图书馆读书文化节的推广实践——以闽南师范大学图书馆“读书文化节”为例

随着活动营销理论逐渐被我国高校的图书馆人所熟悉,越来越多的高校图书馆开始尝试运用该理论来指导读书文化节活动的实践,并取得了一定的成效。2015年4月,闵南师范大学图书馆(以下简称闵师大图书馆)举办了第六届“营造书香校园,共享悦读人生”读书文化节,为期一个月,开展了包括主题征文、系列专题讲座、晒书单、现场荐购、书画展、读者满意度调查等十四项活动。其中图书馆官方微博举办了“晒出你的书单来”的活动,在活动期间,累积达到了47万的阅读量。据新浪微博的官方统计,活动期间(2015年4月12日—4月18日),作为地方高校的闵师大图书馆一举超越武汉大学图书馆、国家图书馆等强劲对手,在新浪微博的图书馆微博周影响力排行榜上取得了第二名的佳绩。

2.1 一切以活动为中心

2.1.1 活动创意有吸引力。在中国图书馆学会阅读推广委员会的大力倡导下,我国大部分高校每年都会积极开展读书文化节活动,但在活动项目的设置上却显现出趋同性,存在形式单一、缺少创新等问题。闵师大图书馆利用地方文化的优势资源,将闵南文化与活动结合起来。如:以“闵南风,四海情”等为主题的“图书馆”杯征文比赛；“寻闵南神韵,弘温暖人文”摄影明信片大赛；闵南文化专题讲座；福州两岸数据库培训讲座等一系列闵南文化相关主题的活动。这一具有创新性的活动立意,引起了许多大学生和教师对闵南文化的兴趣,并激发了大学生的地方文化认同感,因此得到了广大学生的积极参与,并且带动了该馆闵南特色地方文献库馆藏借阅率的提升。这一创新之举,使该届读书文化节突出了地方特色,丰富了文化内涵,打造了自身品牌。

2.1.2 获取注意力资源的有效手段。要获得最大量的注意力资源,仅靠好的创意是不够的,还要有一些有效的获取手段做保障。首先,活动的宣传是最重要、最直接获取注意力的手段。闵师大图书馆为了保证宣传效果最大化,采用多渠道、全方位的宣传方式。活动前期,图书馆通过网站、校园LED滚动屏、校广播台宣传活动内容,图书馆官方微博新建了“读书文化节”的微博话题,官方微信也推送了活动项目安排,图书馆制作了活动宣传片在学生公寓群的LED屏幕上反复播放,确保读者在线上线下都能轻易地了解到这次活动。其次,增加活动的互动性,并对活动的参与者设置奖励。如:“征文比赛”“晒出你的书单来”“超星知识发现”检索大赛等活动都对比赛优胜者设置了相应的物质奖励和精神奖励。这样的奖励机制无疑能激发读者更大的参与热情,获取更多的注意力资源。

2.1.3 能很好地与受众产生双向互动。传播学理论认为:有了互动,受众“通过信息处理、思考判断、行为发生等一系列过程,对传播主体的记忆提升到更高层次”。[5]互动能够吸引更大量的注意力资源,同时更有利于在整个活动中持续保有注意力资源。闵师大图书馆在读书文化节期间,积极采取各种方式与读者互动。如:“晒出你的书单来”活动将读者晒单择优发布在图书馆微博、微信上,选取微博点赞排行前20名的书单为优秀书单；“袭古韵,传今风书画展”活动根据读者投票排名选出一二三等奖；“你选书,我买单——2015年台湾原版学术图书展”活动,读者在现场挑选、荐购的图书将由图书馆购买。这些活动都将主导权交给了参与的读者,读者有了决定活动结果的权力,自然会被吸引。

2.2 活动主题符合高校图书馆的自身定位

2.2.1 从受众定位来看。高校图书馆是为广大师生服务的,这就决定了图书馆活动营销要从师生的角度,特别是学生的角度出发,设置契合学生兴趣点的活动。如:“晒出你的书单来”活动符合当代大学生喜欢刷微博、玩微信的特点；“寻闵南神韵,弘温暖人文”摄影明信片大赛则为越来越多的大学生摄影爱好者提供了施展拳脚的机会。

2.2.2 从内容定位来看。高校图书馆是为学校教学和科研服务的教辅机关,肩负着教育职能与情报职能,因而图书馆活动营销的内容定位不能与这一初衷相背离。本届活动中的“数据库系列讲座与宣传活动”(活动内容详见表1),或面向全校师生,或针对特定院系,进行专业数据库的推介与培训,力求让师生们在学习和研究时能更加得心应手。此外,高校图书馆除了是能让师生们增长学识的知识殿堂,更是传承文明的文化圣地。由此,本届读书文化节中的诸多活动都结合了闵南文化相关主题,力求让师生们通过这些活动了解闵南独特的风俗习惯,受到博大深邃的闵南文化的熏陶。

表1　“数据库系列讲座与宣传活动”内容详情

2.3 重视活动营销的延续性

举办读书文化节活动,要形成品牌,应注意活动的延续性和创新性。活动营销要延续,首先,要保证活动的主题能持续吸引读者的注意力；其次,每次活动的形式都要创新,以免使读者产生审美疲劳。闵师大图书馆已举办了六届“读书文化节”,在经历了摸索、实践、总结、改进等阶段,闵师大图书馆读书文化节逐渐形成了自己的闵南特色文化品牌,吸引了越来越多的关注者和参与者,开辟了微博、微信、移动图书馆等多个活动阵地,整合了越来越多的校内外资源,积累了丰富的操作经验,活动效果越来越好。

2.4 活动营销数量要适度

在读书文化节举办的这一个月的时间里,如何安排活动营销的数量和密度实际上暗藏玄机。活动过多,会导致各种有限资源不够用,活动质量难免会打折扣；活动过密,会导致活动之间互相争抢注意力资源,也容易使受众产生疲劳感；活动太少,难以持续保持受众的注意力,淡化受众印象。因此,图书馆要明确自身资源,结合受众的心理需求,确定一个合适的量。闵师大图书馆第六届“读书文化节”的举办,由图书馆联合校委、团委、南风书社、墨海书法协会等校内资源以及超星公司、厦门外图集团有限公司台湾书店、时夕有声读物数据库等校外资源,精心打造了14个活动项目,并且活动安排有张有弛,活动密度均衡适度,使每个活动都取得了应有的关注度,得到了广大师生的积极参与。

3 未来高校图书馆读书文化节的活动营销策略

3.1 活动的品牌化

既然高校图书馆的读书文化节已成为一种常规活动,这就要求图书馆要有创立活动品牌的意识。活动的品牌化在于可以向受众传达统一的品牌诉求,保持品牌战略个性传播的稳定性,从而提升品牌价值。可以说,活动成就品牌,品牌促进活动。

高校图书馆读书文化节形成品牌,不仅能维持活动的持久生命力,更能代表图书馆的形象,体现图书馆的软实力。高校图书馆可根据地域特点、少数戾族特性或者馆藏特色,为读书文化节开发出相对应的文化主题,而文化性的主题具有贴近广大师生文化心理需求的先天优势,能够恒定地吸引广大师生的注意力,对品牌的形成产生助力。

高校图书馆可以通过创意十足的高质量活动的延续形成品牌。如:2011年11月清华大学图书馆推出了“爱上图书馆”系列六个短片视频,将书籍超期、图书馆占位、偷藏图书等问题以及新推出的短信服务功能通过短剧的形式表现出来,寓教于乐,受到了高校学生以及社会大众的广泛关注。据不完全统计,该系列视频在各大网站的点击率超过了二十万次,并且一举摘得2012年第十届国际图书馆协会联合会(IFLA)国际营销奖桂冠。但可惜的是,清华大学并没有将此活动作为每年服务宣传月的保留项目,更没能形成品牌。由此可见,在现阶段,我国高校图书馆的品牌意识普遍不强,不善于积累自己的品牌资本,更缺乏长远的品牌规划。因此,塑造品牌意识,打造活动品牌,是我国高校图书馆在未来几年内必经的发展路径。

3.2 活动形式的创意性

当代大学生是追求个性的一代,单一刻板、重复无新意的活动无法持续地吸引他们的注意力,反而可能引发他们的厌烦情绪。因此,在活动主题和本质基本没有大改动的情况下,创新活动形式,提高活动质量,是高校图书馆读书文化节能够生存延续下去的必要条件。如:针对如何使读者了解图书排架规则这一问题举办活动,开办讲座介绍图书馆的馆藏分布、索书号的排序规律的活动形式,难免让人产生枯燥无趣的印象。但在2011年11月,清华大学图书馆在图书馆主页上发布了名为“爱上图书馆之排架也疯狂”的小游戏,把读者找书时经常碰到的问题通过游戏的方式给出了答案。毫无疑问,这种活动形式受到了广大读者的热烈追捧。任何人都能在一边享受游戏乐趣的同时,有效地提高在图书馆找书的效率。

3.3 活动主体的互动性

许多高校图书馆认为,活动主体之间的互动是指在活动中,读者通过参与其中,与高校图书馆产生互动。显然,这样的想法未免过于狭隘。活动主体间的互动,应该贯穿活动前的策划阶段、活动中的实践阶段、活动后的评估阶段的完整过程,且每个阶段的互动都需要重视。

首先,在活动策划期间,图书馆应进行深入的“市场调研”,通过召开学生座谈会、有奖问答、问卷调查等形式,积极与读者进行沟通,了解读者的喜好和需求,听取读者的创意和建议,为策划出精彩有趣的活动添砖加瓦。其次,根据调查数据进行“市场细分”,即针对教师、低高年级学生和研究生等不同受众的需求特点,制定相应的营销活动计划,尽可能提高“市场占有率”。活动实践阶段是持续积累注意力资源的阶段,在这一时期,图书馆要大力报道宣传活动,如:可以多渠道实时跟进报道活动进展,回放、总结已结束的活动,宣传即将举办的活动,在全校掀起活动热潮,吸引更多的参与互动,力求发挥出各个活动的最大价值。活动后的评估阶段,图书馆要及时收集受众的反馈意见,调查受众对各活动的满意度和评价,结合活动后用户的到馆率、图书以及各种数据库的利用情况的调查数据等,认真做好活动评估与反思总结工作,为以后的活动积累经验,为图书馆今后的工作提供方向。

3.4 活动管理的专业化

高校图书馆举办读书文化节活动,若有好的活动创意,但缺乏执行力,那么再完美的设计也只是纸上谈兵。图书馆活动营销是一项复杂的、系统的工程,需要专业的活动管理者和部门来实施。据调查显示,大部分世界知名大学的图书馆设置了营销岗位,且专职营销人员的数量呈逐年递增的趋势。[6]如:南洋理工大学图书馆为了扩充用户数量,于2006年成立了营销推广部,采取了大量的营销措施,取得了理想的营销效果。[7]然而,我国大部分高校图书馆并未设置专门的营销岗位,而是由相关馆员从事该方面的工作,显然,这样不利于图书馆活动营销的持续健康发展。

作为高校图书馆的专职营销管理人员,肩负着读书文化节的活动计划制定、活动方案执行、活动效果评估等一系列具体工作的实施任务以及图书馆日常工作中的信息推广及服务推广等工作。这就要求专职营销管理人员首先需要有很强的沟通与协作能力,在活动中能够统筹馆内各部门、校内外各种资源,做好对外公关工作,并且有全局观念。其次,专职营销管理人员除了要有过硬的图书情报学专业知识外,还要掌握营销学、新闻传播学、文学、艺术学等多方面学科知识,这些知识对营销活动的创新、推广方案的制定、活动文案的策划、宣传海报的制作等方面都有积极作用。最后,专职营销管理人员还要紧跟时代潮流,关注大学生最新流行动态,将深受大学生喜爱的潮流元素创造性地融入活动营销的方方面面,一定会收到事半功倍的效果。

参考文献:

[1] 钟敬新.我国高校图书馆营销策略研究[D].哈尔滨:黑龙江大学,2014.

[2] 张明霞.图书馆营销理念的选择与营销策略的构建[J].现代情报,2011(4):90-93.

[3] 盛辉.我国媒体活动营销的现状与趋势研究[D].大连:大连理工大学,2007.

[4] 李国志.浅析活动营销对报纸品牌塑造的影响[J].内蒙古科技与经济,2015(9):36-37.

[5] 张辉峰.传媒活动营销的本质、优势及成功要素之我见[J].新闻大学,2009(4):137-142.

[6] 武丽娜.浅谈高校图书馆宣传工作的改进[J].科技情报开发与经济,2011(17):1-2.

[7] 陈雅洁.高校图书馆的营销策略研究[D].南宁:广西民族大学,2012.

（编校:崔 萌）

作者简介:余子佳(1988— ),闽南师范大学图书馆助理馆员。

收稿日期:2015 - 12 - 09

中图分类号:G252.1

文献标识码:A

文章编号:1003 - 1588 ( 2016 ) 01 - 0104 - 03