浅析现代流行趋势及预测的发展变化

薛冰清+唐新玲

摘 要：伴随信息技术的迅猛发展，受社交媒体的影响，传统意义上的流行趋势及其预测正发生着变化，呈现出瞬息万变、难以预测之势。对现代流行趋势及预测所呈现出的变化和倾向进行阐述，试图通过现象，挖掘问题本质，旨在为时尚领域的流行趋势分析和预测提供启示。

关键词：流行趋势;预测;社交媒体

中图分类号：F014        文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）22-0072-02

时尚产业链的风格流变，是否能像天气预报一样被预测？这个问题的回答，关乎产品开发方向的精准定位，关乎产品设计对流行周期变化的快速反应，关乎品牌通过有效推广奠定流行话语权的诸多技巧塑造……对流行趋势预测、发布整个运作轨迹的研究在时尚产业的发展过程中无疑有着战略意义与现实意义。然而，近年来，随着信息技术的发展和社交媒体的普及，新的流行元素被不断催生。一条明星或者名人的社交媒体状态就能让某个造型迅速走红，这样的情况屡见不鲜。品牌、名人、杂志、博主以及终端消费者在社交媒体上互不相让，争先恐后想给何为in、何为out添上一笔个人色彩。如今的流行趋势正在产生并消亡于一个节奏极快、日益躁动的环境中，在这种大环境下，传统意义上的流行趋势还存在吗？流行趋势的传播，到底是谁在影响谁？

一、传统意义的流行趋势及预测

在时尚被大众接受之前总有一小部分人已身先士卒。而所谓流行预测中的一个重要环节就是把部分小众的活跃分子识别出来并且密切关注他们的选择。这样，流行趋势的预测者们方能更准确地预测出哪种风格更有可能接近大众，并且在多大范围内被哪些人接受。也就是说，流行的传播轨迹，是自上而下的流动方式。一种风格要成为真正的时尚必须首先被处于社会金字塔结构顶层的人们所接受然后再逐步被下面的社会阶层所接受。

法国社会学家格布瑞尔泰德提出的“滴落理论”形象地描绘道：时尚的传播像在社会水塔里，模仿的水流不断从高处降落下来，在这种逻辑下流行的传播在大众与精英之间交互往来，受到利益的驱动生产商们迅速低成本地复制模仿上层社会正在流行的风格，同时通过制定与大众消费结构相匹配的定价策略来谋取巨额利润。很快上层社会发现了这种风格的泛滥进而快速地摒弃了这种风格，开始寻找新的流行兴奋点。英国时尚历史学家James Laver给流行趋势的演变历程列了个简单的时间轴。根据莱佛定律，某种趋势风行之时是“时髦的”;在此一年之前，则被认为是“大胆的”;二十年之后，则变成“荒谬的”。而在五十年后，这种趋势可能又会悄然流行起来。多年来，莱佛定律一直自有它的道理。纵观20世纪，时尚产业得益于日益扩大的大规模服装生产，发展十分迅猛，尽管如此，流行趋势的生命周期依旧相对较长，并且是可预测的。

国内外的流行趋势研究机构有很多，以流行色研究机构为例，有国际流行色协会（INTERCOLOUR）、伦敦的英国色彩评议（BRITISHCOLOURCOUNCIL）、纽约的美国纺织品色彩协会（AMERICAN TEXTILE ASSOCIATION）等等，这些机构所做的流行预测全部建立在广泛的市场调查和对社会发展趋势全方位估测的基础上。每一个季度，时尚预测机构都会发布大量专题书刊，对未来各季的流行风格和面料做出预测。

纽约、伦敦、巴黎、米兰世界四大时装周是所谓主流时尚的发源地。它们对当年度时装流行趋势的预测将会给时装生产商提供重要指标。1个月的时间内要举办300余场高水平的时装发布会，基本上决定了当年及次年的世界服装流行趋势。设计师和各品牌将其奉为圭臬，以此来指导他们的工作。几年后根据这些预测设计出的服装才会在商店发售，与消费者见面。时尚预测行业提前对迄今为止的各种流行趋势进行评估，并将结果以出版物的形式发表，这种做法使流行风格的变迁颇为稳定，呈现出季节性规律。

二、新媒体时代流行趋势的发展变化

然而，发展到今天，这种情况似乎产生了变化。伴随信息技术的发展和社交媒体的影响，如今的流行趋势变化莫测，不知何时兴起，又在何时消亡。

尽管一些传统的时尚预测机构仍旧按季发布预测，例如总部设在巴黎的Peclers，但在他看来，目前的时尚周期发生了改变，并且认为预测的基础已经不复存在。服务于Coach、Kate Spade、H&M和Victorias Secret等众多知名时尚企业的英国时尚预测机构Worth Global Style Network（简称WGSN），2004年创立了Stylus的时尚部门，主要为企业提供创意研究和咨询服务，但并不预测流行趋势。这正是创始人Marc所坚持的：“我们不做预报，也不去预测。我们做的是给创意工作者提供灵感，帮助他们创造流行趋势;我们追踪流行趋势的演变历程，但我们并非传统意义上的预测者。”Marc认为：“从前，一群人聚在了一个房间里，他们决定了两年后将会流行哪种颜色，或者三年后会使用哪种面料，但这种情景在今天看来十分荒唐。”如今流行趋势受到了社交媒体的影响，能够在一夜之间兴起，也能以几乎同样的速度消亡。

很多人可能都没有预料到时尚产业会从传统、神圣、一年两次的时尚季中挣脱出来，并且走上了另外一条道路——不断地向零售商供应产品。在互联网的推动下，媒体的信息传播速度同样大幅加快，时时刻刻都在催生一股股新潮的流行趋势。“社交媒体已改变了流行趋势局面，这一点毋庸置疑。”Stylus Fashion的内容总监Ruth Chapple说道：“社交媒体使某些趋势的生命得以延长。例如Valentino的铆钉系列，每个人都认为只会火上一季，但它却一直势头强劲，流行了八季之久。钉饰的流行，是靠社交媒体存活了下来，正是博主们留住了它。”另一方面，流行趋势经过数字媒体短时间内的过度曝光，其前卫性便会消失。比如Kenzo的虎头衫在发布一个月后就销声匿迹了。“‘流行趋势这个词没人再能真正明白它是什么、从哪里开始、在哪里结束。”巴黎时尚预测机构NellyRodi总裁Pierre-Fran？觭ois Le Lou？觕t说道。

和Marc一样，Pierre-Fran？觭ois宣称他的时尚预测公司并不开展预测业务，因为他认为流行趋势在社交媒体上就能轻易观察到，而且往往是昙花一现。NellyRodi在18个国家设有代表处，公司利用这个网络来追踪不同市场内正在流行的趋势，然后选择客户指定的市场，分析其中蕴含的大量流行元素，进而挖掘出能够给客户的品牌带来效益的流行趋势。那些正当季流行的产品，已经不太好卖了。最重要的是打造品牌识别——你是谁？你和你的竞争对手又有什么区别？流行趋势只是种工具，可能会对你有所帮助，让你的顾客确信你和你的品牌抓住了世界的变化方向。“时髦的”趋势本身是不可持续的，寿命也很短暂。相比去商店购物，现在越来越多的人更加倾向于选择刷一下Instagram或博客。这成了一种生活方式，而非流行趋势。以前人们关注的是流行趋势，现在更多关注的却是生活方式。这解释了为什么一些趋势寿命较短，而其他一些则继续向前发展。这是因为有些趋势更能体现生活方式的选择和风格，而非炫耀性消费。

从某种意义上说，现在的流行趋势分析师就好比淘金者。单一、权威的信息来源有助于预测并开启流行趋势，但如今这种单一、权威的信息来源的在信息爆炸的时代中难以识别或已弱化缺失，再加上流行元素内容的丰富性，人们迫切需要对各种信息进行筛选。各品牌求助于趋势分析师，希望能够从过量的信息中挖掘出真正的宝藏——能给他们的品牌带来效益、拥有持久生命力、在特定市场或面向特定消费者群体时能够加以利用的流行趋势。

“为了弄清楚哪些是宏观大趋势，并辨别出微观小趋势，以便及时做出反应，各品牌和零售商只能让自己更加精于处理有关流行趋势的信息。”数据性时尚分析平台Editd的资深零售分析师Katie Smith说道。“我们的顾客在产品生命周期的各个阶段都会使用趋势分析。设计师们会分析哪种颜色的零售表现最佳，或者哪种袖形表现不济，一直在打折。在采购和销售的过程中，商家在做出有关定价、购物深度、季度内的时间安排以及补货的决定时，趋势分析都发挥着重要作用。” WGSN的首席创意官Catriona Macnab认为这么做是为了帮助人们决定该采购些什么原料、该买些什么衣服，这需要大量信息。WGSN与NellyRodi、Stylus类似，利用世界各地的团队收集的情报，向客户提供建议，帮助客户了解特定市场正在流行或者有可能流行的趋势。

在高街时装市场，一些最为成功的大品牌根据流行趋势日益加快的变迁速度和波动性，结合消费者对新鲜感的持续性需求，已经建立起更加重视反应能力而非预测能力的商业模式。最好的例子便是ZARA，拥有一个高度灵敏、数据导向的垂直整合商业模式，这使它成为世界上行动最为敏捷的时尚品牌，产品从设计到发售仅需两周时间。Zara专卖店内每年都有一万多款崭新的设计上架。至于Topshop，每天都有新产品发布。能够做到这样快速反应和紧跟流行趋势的品牌并不是很多。类似Marks & Spencer这样的大品牌，却因为受制于制造流程和供应链仍在苦苦挣扎。《卫报》（The Guardian）旗下《观察家杂志》（Observer Magazine）的策划编辑、时尚记者Alice Fisher认为高端时装界的变化最大。为了应对市场的变化，高端服装品牌会推出早春早秋系列、度假系列、胶囊系列、特别跨界合作系列等多个产品线。尽管绝大多数奢侈品牌时装秀仍旧局限于过时的季节性发布周期，但面对当前的流行趋势，却不得不采取行动以求平衡，他们在传统的时尚季期间发布主要的新款产品，在时尚季的空档又推出额外的产品及业务，以保持品牌的新鲜感。

流行是一种欲望，不仅仅是制造流行者的欲望，也是试图接近流行者的欲望。而要让欲望在当今社会环境中实现，在属于自身的时尚领域中建立起科学、独立的审美标准显得更为重要。