关于中小微企业借助营销信息系统塑造整体产品概念的思考

曹曦

摘要：在现代营销学中，菲利浦科特勒博士提出的整体产品概念的思想深深影响了现代企业的产品管理模式。整体产品是一个既抽象又复杂的概念，企业要想树立本企业整体产品的概念绝非易事。对于中小微企业而言，无法像大公司一样投入大量的人力，物力，财力。因此，中小微企业必须通过高度信息化，通过一个行之有效的营销信息系统来完成本企业产品整体产品概念的塑造。

关键词：整体产品概念 中小微企业 营销信息系统

Abstract：Philips Dr. Kotler proposes the whole product concept is deeply moved the product management style of modern enterprise. The concept is so abstract and complex， so it is difficult to build a whole product concept of the enterprises themselves. Especially the small and medium enterprises，they can not invested substantive manpower， material resources and funds like large enterprises. So the small and medium enterprises must use the height information，build an effective marketing information system to help them to establish the whole product concept of themselves.

Keywords：the whole product concept Small and Medium Enterprises marketing information system（MIS）

随着现代营销学的发展， 产品的概念已经不仅仅局限于具有物质功效的使用价值和交换价值的物质产品，还包括销售者满足消费者需要和欲望的因素或手段。以往产品狭义的概念仅仅是指经劳动加工，具有一定形状和用途的物质材料。而在商品经济高度发达的今天，产品广义的概念包括凡是能够提供给市场以引起人们注意，获取，使用和消费，从而满足某种欲望或需要的物质形态实物和非物质形态的服务与利益的总和。为此，现代营销学的集大成者菲利浦科特勒博士， 提出了整体产品概念的思想。整体产品的理论，也就是说无论何种产品，都是一个由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品五个层次组合而成的整体概念，五个层次的研究和表述能够更加深刻而准确地表述整体产品概念的含义。这五个层次整体产品的概念，其中核心产品，形式产品和延伸产品属于传统广义产品的概念，对于企业来说，较易控制。但是期望产品和潜在产品属于意识形态的概念，期望产品是指对产品附加属性与条件的期待，潜在产品是指现有产品的可能演变趋势和前景，因为这两种产品在交易发生时还没有体现，所以对于企业来说较难把握。整体产品的概念决定产品价值大小不再是完全由生产者决定，而是大部分由顾客裁决，企业必须从整体产品角度认识产品价值。现代中小微企业为了求生存，求发展，也必须将整体产品的概念运用到自己的产品中来。但是由于中小微企业势单力薄，无法像大公司一样投入大量的人力，物力，财力，因此，中小微企业必须另辟蹊径，通过合理合适的手段收集可以满足延伸产品和潜在产品要求的各类信息。那么，如何快速准确的收集各类信息，从而做出产品决策呢？由此，一个良好且行之有效的营销信息系统是十分必要的。下面，笔者结合沃尔玛公司优秀管理信息系统的例子，提出中小微企业通过管理信息系统建设本企业产品整体概念的几点看法。

一、沃尔玛建设产品整体概念运用的营销信息系统

沃尔玛百货1962年成立于美国阿肯色州。在其五十多年的发展历程中，沃尔玛紧随商品经济的发展建立了自身优秀整体产品的概念，顾客不仅能在沃尔玛买到各种各样的商品，并且对其售后服务及整个沃尔玛商品体系的前景有着良好的口碑。至今，沃尔玛公司已成为世界上最大的连锁零售企业，全球500强企业之首。沃尔玛能做到如此成就，与其重视产品整体概念的塑造是分不开的。为此，沃尔玛拥有一个高效合理的营销信息系统来收集，处理影响产品整体概念塑造的相关信息。下面就挑选沃尔玛几个典型的，服务于产品整体概念的营销信息子系统做简单的介绍。

（一）电子数据交换技术系统（EDI-Electronic Data Interchange）

电子数据交换技术系统，原理就是与其众多的供应商实现数据实时交换，通过互联网进行数据传递和商业交易活动。这样就可以大大节省产品原材料购入时间，进而缩短产品流通时间，以至于能最迅速的为消费者提供产品，满足消费者对产品新鲜感的期望。

（二）有效客户反馈系统（ECR-Efficiency Customer Response）

有效客户反馈系统实际上是市场导向的供应链策略，供应商、制造商、物流、各级销售商之间紧密配合，由客户需求引导补货。通过有效的客户反馈系统，沃尔玛能迅速了解本企业产品的各类信息以及客户对产品信息的反馈，及时做出相应的策略调整。最大可能的满足消费这对产品精益求精，不断改善的期望。

（三）快速反应系统（QR-Quick Response）

快速反应系统主要以最快的速度及时发送订货业务，付款通知业务的订货明细单和受理付款通知，以提高各种交易以及资金流动的准确性。满足消费者购买过程快速便捷的期望。

（四）销售时点数据系统（Point of Sale POS）

销售时点数据系统由两大部分组成，POS系统和MIS系统。原理是POS系统在前台发生交易的同时，管理信息系统（Management Information System，MIS）迅速在后台对交易数据进行处理和分析。这样，在商品交换中的任一时刻，决策者都可以通过系统了解经营情况，及时掌握产品在交易过程中出现的各类问题，以便及时解决，以满足消费者对交易过程良好服务的期望。

（五）数据库管理系统（DBMS-Data-Base Management System）

沃尔玛数据库进行昼夜不息的同步更新，以保证数据的真实可靠。其数据库包括：商品的详细信息，包括产地，价格，生产日期等等，还包括库存率、补足率、、预计销售利润等；有关新商品的设计、开发以及商品销售规划相关的决策；与商品营销有关的策略，如渠道、促销、商品陈列等。

通过数据库内大量数据的分析处理，不断提高企业本身各方面服务的质量，以满足消费者可能出现的潜在需求。

通过对沃尔玛营销信息系统的简单介绍，我们可以看出，这几个子系统的功能虽然各有不同，但是都有一个共同的模式，就是通过高效的信息网络，及时掌握各类信息，以便准确把好消费者的脉搏，想在消费者之前，尽可能的满足消费者想到的甚至是还未想到的一切需求与期望，也就是在消费者心中塑造了期望产品和潜在产品，尽可能的完善本企业产品整体概念。中小微企业虽然没有像沃尔玛这样的大公司的实力，但是沃尔玛的通过营销信息系统来塑造整体产品的做法是可以借鉴的。中小微企业应当根据自己的实际情况，选用几个适合自己的营销信息子系统，最好有所创新，以便及时准确的掌握本企业产品在生产，销售，售后的信息，为从宏观角度树立本企业整体产品的概念提供保证。

二、中小微企业通过营销信息系统树立整体产品概念过程中存在的问题

现代中小微企业毕竟没有沃尔玛这样的实力，因此，在建立服务产品整体概念的营销信息系统时，难免会遇到很多问题。笔者通过对洛阳本地一些中小微企业的走访调查，发现存在的问题主要有三个方面。

（一）中小微企业在管理上的欠缺造成营销信息系统建设失败

由于营销信息系统对管理的高效性要求很高，因此中小微企业决定构建营销信息系统必须首先明确自身管理的流程以及优缺点。中小微企业大多数都处于快速发展时期内，企业领导很少能考虑到硬件管理问题。另外，许多中小微企业组织机构较混乱，企业员工流动性大，甚至有些为了强行适应公司多元化发展的需要而不得不成立的子公司，庞大繁杂，管理更加杂乱无章。这种管理上的混乱与欠缺造成很多中小微企业的管理者虽然有意构建营销信息系统，甚至已经投入了较多的人力和物力，但由于管理的欠缺，实际应用情况并不理想。

（二）中小微企业由于规模小，在一定程度上影响了营销信息系统的建设

主要表现为资金的不足，这一点直接制约了中小微企业营销信息系统建设以及应用。营销信息系统建设费用包含设计，策划、硬件购置、网络等费用以及软件的升级、维护费用。其中，硬件和网络的建设由于选择性较小而风险较小。但是软件的风险却很大，因为软件费用不仅包括第一次购买时产生的软件使用费，还包括软件后期维护、升级以及二次或多次开发等持续追加费用。由于这样情况的存在，一些中小微企业只是选择一些价格低、适用性强的营销管理软件，而这些软件往往不具有系统性与针对性，对一些中小微企业较为复杂的生产管理和业务处理来说存在明显的不适合。

（三）中小微企业本身的实力要求营销信息系统能尽快创造效益。

营销信息系统的建设是一项很难产生直接收益的投资，另外产品整体概念的塑造也不是一个短期的过程。所以在短期内，企业的收益可能不明显，因此企业可能有一些财务上的困难，这是大多资金链比较脆弱中小微企业所不能接受的，严重时甚至危及企业生存。

三、针对存在问题解决办法的思考

针对这三方面的问题，笔者大胆提出有一些针对性的方法去应对，具体方法下：

（一）注重系统集成

针对管理的不规范，中小微企业在建设营销信息系统的过程中要更加注重系统集成，高度集成的系统功能性极强，这样才能弥补管理中漏洞。也就是说，中小微企业如果期望树立企业整体产品的概念，仅仅把注意力放在人力资源、财务、生产、营销等因素是不够的。同树立整体产品概念一样，中小微企业的管理者要把这些因素综合起来全面考虑去建成一个高度集成，功能强大的营销信息系统。另外，随着商品经济的高速发展和我国经济体制改革的进一步深入，上游的供应链系统和下游的客户关系管理系统将与企业的资源计划系统融合，更决定了企业的营销信息系统将向集成化方向发展。为适应这种发展，中小微企业在利用营销信息系统树立本企业产品整体概念的时候，一定要注重系统集成。

（二）做好总体规划

针对中小微企业营销信息系统建设受到企业规模的限制，为节省资金，中小微企业营销信息系统在建设前要搞好总体规划，提高系统的适应性和可靠性。中小微企业规范流程时要特别明确一个观点，就是企业要主动适应营销管理信息软件的要求，针对营销信息系统中科学的方面去改进自己的管理模式，而不是让软件去适应企业。中小微企业资金有限，不可能去为自己量身定做管理信息系统软件。所以中小微企业要在业务流程、组织结构等方面主动地适应管理信息系统软件的要求以谋求创新。这对中小微企业来说，有难度但并不是不可能实现。中小微企业越是与营销管理软件的思想相切合，就越能发挥管理信息系统软件的威力，同时减少企业规模限制的影响。

（三）重视成本控制

针对尽快创造效益的问题，中小微企业要结合企业的自身情况，具体地分析本企业的信息系统水平现状，积极创造条件，而不是不切实际的相互攀比，盲目投入，也就是要严格的进行成本的控制。在引进或借鉴先进营销管理软件过程中，要明确产品的整体概念既是营销信息系统建设的起点，也是营销信息系统建设的终点。营销信息系统就是为树立企业整体产品的观念服务，不要一味贪大求全。

四、结束语

整体产品的概念是现代营销理念发展的必然要求。产品价值大小不再是由成本，包装等传统因素决定，而是大部分由顾客“说了算”。这就要求企业必须从整体产品角度重新定义产品价值，考虑如何增加期望产品和潜在产品以赢得竞争优势。中小微企业由于没有势力投入大量的人力物力去收集此方面的信息，因此建立一个行之有效的营销信息系统来收集信息是非常必要的。通过这种方式，树立本企业系统整体产品的概念，为整体产品概念在整个营销策略运用开辟了更大空间，从而在市场竞争中获得优势。

参考文献：

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