基于问卷调查的乡村性感知评价

——以北京游客群体为例

陈红颖　吴　军

(曲阜师范大学 地理与旅游学院地理系，山东 日照 276826)



基于问卷调查的乡村性感知评价

——以北京游客群体为例

陈红颖吴军

(曲阜师范大学 地理与旅游学院地理系，山东 日照 276826)

摘要：乡村性是指能使人感受到乡村气息、乡土风情的特有属性，是乡村旅游的重要标志。基于乡村性、乡村旅游动机理论结合深度访谈和专家意见确定了这一概念的五个维度：社区参与、乡村景观、区位条件、乡村文化和农业经济，目的是研究游客对于乡村旅游的乡村性感知情况，了解游客对乡村旅游的需求，发现乡村旅游现今的发展与游客感知所存在的不足之处。对乡村旅游的发展影响因子进行量化分析和有效评定，以期根据游客感知的重要性程度对以后的乡村旅游的发展提出改进。

关键词：乡村旅游；乡村性感知；游客评价

1乡村性感知理论阐述

国外有关乡村旅游的乡村性研究多集中于对乡村性的定性描述，如Dernoi[1]分析阐述的“关于乡村与农业旅游”，Brohman[2]举出的“第三世界国家旅游发展的新方向”，Reichel[3]等的“以色列乡村旅游”都对乡村旅游的乡村性进行了较为全面的定性描述。世界经济合作与发展组织(OECD)认为乡村性包括所有未受大城市影响的社会区域和经济活动。国内乡村性研究较多的是在社会学和管理学界，将乡村性用于乡村旅游的开发与评价方面。邹统钎[4]认为主要通过“主题、地格、氛围”来实现乡村旅游的乡村性。李开宇[5]提出，乡村性的认知通过两个方面：一是空间，二是景观意象。张环宙等[6]认为，伴随人类生产生活不断进步过程中充满生机与兴旺的景象并能使游客感受到身临其境的乡村环境、乡村文化氛围和生产活动，即乡村性。李红波，张小林[7]对乡村性的研究进展进行深入剖析，从概念内涵、研究方法、尺度关联和应用层面方面进行系统总结与评价。

现有的乡村性文献一般都是根据乡村旅游目的地本身的属性问题进行研究探讨。本研究认为乡村性是能使人感受到乡村原始气息、乡村乡土风情的特有属性。乡村性的形成和感知受到一系列的因素的影响。乡村性感知是旅游者通过乡村旅游体验对乡村旅游地所体现出来的，特有的乡村气息和乡土风情的性质和特征的感知。

2调查设计

2.1问卷设计内容

问卷设计为两个部分：

第一部分为被调查者的个人信息。包括性别、出生地、职业、学历、收入、喜欢乡村旅游的程度、是否具有乡村生活经历、喜欢或期待这种经历的程度、进行乡村旅游的目的等。

第二部分为乡村性感知评价。根据游客以往的乡村旅游经历，对问卷内容的各项因素进行重要性评价。采用五级顺序李克特量表，用“很不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”来调查游客对乡村性因素的感知情况的态度。

2.2调查结果

2.2.1样本描述分析

调查到的数据用软件建立数据库，将被调查游客的基本信息数据进行描述性统计分析。游客的个人信息统计具体见表1。笔者向游客发放问卷共600份，回收有效问卷562份，有效回收率93.6%。然后对有效问卷进行统一编号，将选项赋值录入进行进一步统计分析。

表1

样本描述统计

续表

变量选项频数比例(%)个体户10118.0专业技术人员376.6工人285.0军人71.2农民203.6大学生5910.5公司职员9016.0家庭主妇132.3离/退休人员5610.0其他193.4

本研究是调查游客对我国乡村旅游的感知评价，所以采用随机调查方式。从游客的基本信息可以看出，其中女性占51.1%，男性占48.9%。在性别上女性略微高于男性。从年龄结构上看，大部分游客集中在26—44岁占全部的55.9%，其余年龄段18—25岁为17.3%，45—59岁为17.3%，60岁及以上为9.3%。游客的主要群体以中青年为主，尤其是有一定经济能力的中青年人是乡村旅游的中坚力量。就学历而言，本科学历最多占42.3%，其次是高中及中专占19.8%，然后为大专占18.5%，初中及初中以下为12.6%，最后是研究生及以上占5.3%。接受调研的游客中，月薪3 001—6 000元的占46.8%，占总人数的最大成分，最少的为9 000元以上占6.9%。游客收入以中等收入群体为主，因此在客源市场拓展时，应加强对中高收入群体的宣传力度，以吸引游客。从从事的职业来看，个体户、公司职员、公务员/事业单位人员占游客总量的47%, 学生群体和离退休群体潜力不可小视，这两部分游客数量占游客总量的20.5%。

2.2.2乡村旅游喜欢程度分析

统计游客对于乡村旅游感兴趣的程度，结果显示，表示喜欢去乡村区域旅游的高达274人，占48.8%，非常喜欢的占14.6%，只有3.6%的游客表示不喜欢，非常不喜欢的比例为零。由此调查显示，现今游客喜欢进行乡村旅游，符合当今旅游的趋势。

表2

喜欢乡村区域旅游程度表

2.2.3乡村生活经历

调查游客的乡村生活经历是否会对乡村性感知有所影响，被调查者68.9%拥有乡村生活经历，很喜欢或期待这种经历占44.1%，一般喜欢占47.9%，不喜欢仅占8%。在样本调查的游客中，乡村经历对于他们都是一个美好的经历。

表3

乡村经历和喜欢程度

2.2.4乡村旅游的目的

探寻乡村旅游目的，49.8%的调查者选择回归自然、休闲度假的占43.2%，陪家人、朋友的占36.5%。可见选择乡村旅游的目的在这三项中占有大比例，寻求新的生活体验的占28.8%，增长知识阅历的占22.2%，探亲访友的占29.9%，享受美食的占24.4%，体验新文化的占21.2%，观光旅游的占38.1%，健康疗养的占26%，认识新朋友的比例最低占7.1%。

2.3信度分析

信度分析又称可靠性分析，是使用相同研究技术重复测量同一个对象时得到相同研究结果的可能性，来验证问卷的可靠性和有效性。

表4

信度分析结果

2.4乡村游客感知因素分析

首先对24个观测变量进行KMO检验和Bartlett’s球形检验来判断是否可以进行因子分析。

表5

4KMO和Bartlett的检验

2.5提取因子

进行尝试性分析，根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成分分析法提取因子并选取特征值大于的特征根，寻找它们之间的潜在结构。有20个题项因满足被保留下来，获得的5个因子能解释总体变异的57.875%。表6描述了主成分提取的情况，表中列出了所有的主成分，且按照特征值从大到小次序排列。从表6中可以看出，第一个主成分特征值为5.880，方差贡献率为29.401%。第五个主成分的特征值为1.042，累积贡献率达到57.875。

表6

解释的总方差

续表

成分初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入a合计方差的%累积%合计方差的%累积%合计10.6523.26077.66511.6113.05780.72212.6033.01783.74013.5242.62186.36014.5132.56688.92715.4462.23091.15616.4012.00793.16317.3901.94895.11118.3561.78296.89319.3301.65098.54320.2911.457100.000

提取方法：主成分分析。

2.5.1因子命名

表7

结构矩阵

提取方法：主成分分析。

2.5.2因子分析

2.5.2.1社区参与

社区参与的方差贡献率是 5个公共因子中最大的，表示其解释了样本中所有变量的29.407%。该因子由拥有稳定的常住居民、原住居民占有较大比例、服务人员以村民为主、朴实的村民、商品制作取材于当地5个变量组成。社区居民参与旅游业的程度引发旅游者对乡村性感知的深度，这是旅游者整个旅游中感受到乡村旅游独特性的过程。地域位于非城市区域才能让乡村远离现代化商业的冲击和影响，保持自身的属性特征。拥有稳定的常住居民才能很好地保留和传承历史，区别与现代城市的人口快速流动。服务人员以当地为主，才能更好地体现当地特色，当地村民的服务态度，会让游客感觉到亲切舒服，乡音、乡情之感油然而生。拥有稳定的常住居民才能较好地保持原来村落的生活习惯，待人接物的风俗不变。如果外来人员增加，会改变原来村落的习俗，带来新的文化。只有当地社区居民参与其中，才能产生主人翁的情感，对乡村本地特色进行有效保护。

2.5.2.2乡村景观

乡村景观影响因子仅次于社区因子，解释了全部变量的10.794%，且因子载荷值最大的为良好的生态环境。乡村景观因子分别由良好的生态环境、优美的田园风光、乡村布局具有本地特色3个变量组成。乡村地区居民居住的场所，区别于城市空间。城市区域的高楼林立让城市的风格千篇一律，村落布局的格局特色，体现出乡村不同特色，能让游客感受到质朴、原真的生活居住场所，体会村落的特有魅力。现代经济的发展以牺牲自然生态为代价，乡村自然景观具有绿色生态的特质，优美的田园风光能让游客放松心情，满足回归自然的基本需求。

2.5.2.3区位条件

区位条件由城市到乡村距离远、人口密度小，居住空间宽敞、受现代工商业发展影响小、交通便捷、较慢的生活节奏5个变量组成，对全部变量有接近6.417%的解释力度。交通到达的便捷程度会影响旅游者对旅游目的地的选择。现在经济发达，生活水平提高，拥有私家车人数越来越多，对于地域选择的局限性较小。现代都市的经济压力大，迫使人们选择居住在拥挤的小空间里；而人口密度小、居住空间宽敞是乡村居住特色。乡村受现代化工商业影响相对较小，较慢的生活节奏可以释放快速的生活节奏给城市人造成的巨大的心理压力，在此游客可以得到身心的放松。

2.5.2.4乡村文化

乡村文化由传统的手工艺、传统民间节庆活动、品尝到当地民间美食3个变量组成，对全部变量有接近6.054%的解释力度。乡村文化是乡村的传统文化，体现和展示了人与自然关系的密切关系，是乡村性间接和更深层的表现。品尝当地特色饮食是游客进行乡村旅游的一个目的。因为现代生活条件的好转、快餐食品的泛滥，游客们对于小时候的美味有了怀念之心。乡村的民俗民族风情和乡土文化在内容、形式上充分体现出与城市生活不同的文化特色，展现出鲜明的地域特色、民族色彩和文化内涵。

2.5.2.5农业经济

农业经济因子的方差贡献率为5.208%，主要由农业用地得到较好保留、保留有传统耕作方式、有特色的农业生产活动、仍使用传统的农作耕具4个变量组成。农业经济是影响乡村经济发展的因素之一，是构成乡村性必不可少的条件。游客通过参与了解传统的乡村农业生产活动，从而产生对乡村农耕文化新的感知。农业活动承载者人们对小时候很多的记忆——田间劳动、田间嬉戏。农业是乡村的根本，是乡村赖以生存的方式，如果没有农事，乡村就会失去本来的色彩。

3结语

本研究从乡村性的内涵出发，在文献回顾的基础上，征求专家意见、实证数据分析，最终形成包含社区参与、乡村景观、区位条件、乡村文化和农业经济等五个维度共20道题项的乡村性感知量表。分析结果表明，该量表具有较好的内部一致性信度、收敛效度、区别效度。五个维度在乡村性感知构成中的作用不同，其中：社区参与和区位条件维度居于第一层次，说明当前游客对乡村性的感知更多的是来源于社区参与和区位条件两个方面，多来源于直接感受到的社区参与的影响。在整个乡村旅游的过程中，居民的参与融汇到游客的整个行程，更多地影响到游客的感知情况。游客对农业经济等方面感知不是很强，说明游客在现代生活方式的冲击下，对于传统的耕作方式的感知情况不明显，对于“非现代”性的生产设备不是很了解。

参考文献：

[1]Dernoi L.A.. About Rural & Farm Tourism[J].Tourism Recreation Research,1991,16(1):3—6.

[2]Brohman J.. New direction in tourism for third world development[J].Annals of Tourism Research,1996,23(1):48—70.

[3]Reichel A, Lowergart O, Milman A.. Rural tourism in Israel: Servicequality and orientation[J].Tourism Managemet,2000,21(5):451—459.

[4]邹统钎,马欣,张昕玲,等.乡村旅游可持续发展的动力机制与政府规制[J].杭州师范学院学报:社会科学版,2006,28(2):64—67.

[5]李开宇.基于“乡村性”的乡村旅游及其社会意义[J].生产力研究,2005，(6):107—108,169.

[6]张环宙,许欣,周永广.外国乡村旅游发展经验及对中国的借鉴[J].人文地理,2007,22(4):82—85.

[7]李红波,张小林.乡村性研究综述与展望[J].人文地理,2015，(1)：16—20.

责任编辑：富春凯

中图分类号：F59

文献标志码：A

文章编号：1674-6341(2016)01-0023-04

作者简介：第一陈红颖(1991—)，女，海南万宁人，硕士研究生。研究方向：旅游规划与产业发展。

收稿日期：2015-10-21

doi:10.3969/j.issn.1674-6341.2016.01.009