品牌至爱研究综述

安徽大学管理学院 贝成成



品牌至爱研究综述

安徽大学管理学院 贝成成

摘 要：如何引导消费者产生品牌至爱，从而提高营销效率和增加品牌销量已经成为品牌管理的重要领域。本文在国内外学者现有研究分析的基础上总结了多条目前广为接受的定义，建立了品牌至爱几个主要的前因变量、后果变量和两套行之有效的测量模型，并提出了对品牌至爱未来研究的方向。

关键词：品牌至爱 综述

苹果公司每年的iphone发布会都是粉丝们最期待的事情。距离iPhone6正式发售还有16天的时候，纽约苹果旗舰店门外就有“果粉”苦苦等候了。“果粉”们认为，苹果产品的设计总是追求卓越，散发着一种自信甚至些许霸道的独特气质。看似是买苹果的产品，实则是推崇一种生活态度。苹果公司并未投入高昂的费用去刻意营销，消费者仍然近似痴迷的追捧、迷恋和忠诚，这就是品牌至爱。笔者在阅读大量国内外的相关文献后，尝试在本文中系统地呈现品牌至爱的研究综述。

1 品牌至爱的概念

关于消费者对品牌情感的研究虽然发端较早，但品牌至爱(brand love)的概念直到Carroll和Ahuvia才提出，即消费者对自己满意的品牌拥有的情感上的热爱。Blocker和Houston则用人际关系理论中的“爱”来描述消费者与品牌之间情感联系的合理性。Batra和Bagozzi列出了消费者品牌至爱体验的几个要素：强烈的渴望，自然的契合，期待和期待破灭的心碎，投资意愿，频繁的想念和使用以及悠久的交往历史。Albert和Merunka指出品牌至爱的外在表现可以是消费者渴望与品牌维持长远的关系。我国学者对brand love的翻译不完全一致，除了译作“品牌至爱”以外，还多译作“品牌钟爱”或“品牌爱情”。金明提出品牌至爱是消费者对于品牌单向的类似于人际关系中爱情的一种正面关系。许水龙、付雷则认为品牌至爱是单向的从消费者的视角出发基于品牌满意这种必要不充分条件的、积极正面的类似爱情的情感和认知。这里的单向与爱情的双向性并不矛盾，因为我们可以默认品牌都爱其消费者。朱振中、李晓丹和程钧谟认为品牌至爱是消费者对品牌充满信任、激情和依恋的积极情感。

综合以上学者的观点，笔者将品牌至爱的概念归纳为三要素。首先，品牌至爱是消费者与品牌之间情感上的联系，区别于对品牌理性的认知。其次，这种感情联系一定是正面的、积极的，对特定品牌的无所谓甚至厌恶，绝对有别于品牌至爱。最后，这种正面、积极的感情联系激发了消费者想要和品牌维持长久联系的渴望和内在动力。

2 品牌至爱的影响因素和作用结果

2.1 品牌至爱的影响因素

Thomson和MacInnis认为长期积累的满意度可能会导致对品牌的情感依恋。Almedia和Nique提出远远超过预期的快乐消费体验是一种对品牌情感的高水平唤醒信号Carroll和Ahuvia的研究表明，浪漫主义者往往具有丰富的情感和想象力，喜好从事任何享乐消费和运用想象力去创造快乐的消费行为。所以，富有浪漫主义人格特质的人能有效激发对品牌的爱。Wallendorf和Wang则论证了唯物主义者与产品满意度呈负相关的关系。Aaker和Kressmann的研究都表明当品牌的形象与消费者的自我认知相一致时，会产生高度的品牌至爱。朱鸿和张新艳提出享乐性对品牌至爱具有积极的影响，在购买享乐性产品或服务时更多是出于主关感受到的吸引力，与购买功用性产品或服务时的理性考量大不相同。享乐性因素还可以和国外学者所提出的品牌体验以及超预期快乐相呼应，在这里笔者不单独列出。综合以上，笔者将品牌至爱的影响因素归纳为正相关的浪漫主义、品牌体验、满意度、超预期快乐和自我认知一致以及负相关的唯物主义。

2.2 品牌至爱的作用结果

Kenningham认为消费满意度可通过品牌至爱间接产生顾客忠诚，因此顾客忠诚也是品牌至爱的一种作用结果。朱鸿和张新艳发现对品牌具有高度情感依恋的消费者，将会更加致力于重复购买，这便产生了顾客忠诚。同时消费者也更加热衷于向身边人表达自己对于特定品牌的情感，这样品牌至爱就产生了品牌口碑的提升。笔者采用品牌至爱相关变量作用图来表示品牌至爱的影响因素和作用结果如图1所示，以及它们和品牌至爱的相关性。其中椭圆形框代表品牌至爱的前因变量，菱形框代表后因变量，箭头表示作用和作用方向，“+”表示正相关，“-”表示负相关。

3 品牌至爱的评价

在品牌至爱的评价领域，Carroll给出了如下10条测量指标。(1)这是一个很好的品牌；(2)这个品牌给我带来良好的感觉；(3)这个品牌令人敬畏；(4)我对这个品牌持中立态度；(5)这个品牌让我很开心；(6)我爱这个品牌；(7)这个品牌给我带来纯粹的喜悦感；(8)这个品牌没能使我产生特别的感觉；(9)我对这个品牌充满热情；(10)我对这个品牌很着迷。从单一维度给出的这10个条款在英文原版的表达中可以较为明确地区分，但翻译成中文后在实际研究环境中可行性并不是很强，还需要对这10条指标进行因子分析。

我国学者金明的研究基于因子分析法，将满意、信任、激情、依恋作为表示品牌钟爱核心内涵的四个维度，围绕四个维度设计了包含品牌满意(3个测量条款)、品牌信任(4个测量条款)、品牌激情(7个测量条款)、品牌依恋(6个测量条款)的品牌钟爱初始测量量表。通过数据处理得到的CITC值和各维度的Cronbaeh α系数值，显示品牌满意和品牌信任可以合并为一个维度。

4 结语

国内外虽在品牌至爱领域已经开展了不少研究，但不少方面仍值得相关人员更加深入地研究。一是品牌至爱的概念，很多学者将人际关系领域中爱的概念应用在消费者对品牌的至爱上，其合理性还有待商榷，需要更加详尽而有力的论证。二是品牌至爱的前因变量及其作用模式，这方面的研究能有效地指导企业营销推广人员在经济生活中采用正确有效的方式引导消费者产生品牌至爱，从而提高营销效率，但是目前这方面的研究仍存在局限性，值得进一步拓展。

图1 品牌至爱相关变量作用图

参考文献

[1] Ahuvia A,Bagozzi R P,Batra R.Psychometric vs.C-OAR-SE measures of brand love:A reply to Rossiter[J].Marketing Letters,2014,25(2).

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[12] 朱振中,李晓丹,程钧谟,等.基于品牌至爱的品牌忠诚形成机制研究[J].外国经济与管理,2014,36(11).

[13] 朱鸿,张新艳.品牌至爱的前因变量与后果变量研究[J].税务与经济,2012(6).

作者简介：贝成成(1995-)，男，汉族，安徽合肥人，安徽大学管理学院，本科，主要从事信息管理与信息系统方面的研究。

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2016)01(c)-010-03