流行音乐新趋势：分众传播

万钟如（华南师范大学 城市文化学院，广东 广州 510006）

流行音乐新趋势：分众传播

万钟如（华南师范大学 城市文化学院，广东 广州 510006）

由于互联网、移动互联网的快速发展、数字音乐存储和传播技术的实现，流行音乐的分众传播毫无悬念成为现实。分众传播的出现将毫无疑问地会为流行音乐的发展带来颠覆性的影响，流行音乐的制作、传播，乃至商业模式等多方面都将因此发生深刻改变。流行音乐是大众文化的重要组成部分，而大众文化的形成则有赖于大众及大众社会的形成。对相关概念的理论梳理是理解流行音乐的历史内涵和把握流行音乐发展趋势的重要途径。

流行音乐；大众；大众社会；大众传播；分众传播

引 言

流行音乐是大众文化的重要组成部分。随着互联网和移动互联网的发展，以及数字音乐存储和传播技术的成熟，流行音乐的发展向分众传播步步进逼，趋势明显。

2015年12月，由中国流行音乐学会、广东流行音乐学会、华南师范大学联合主办的流行音乐文化高层论坛在华南师范大学大学城校区举办。会议期间，笔者就流行音乐的定义及英文词组“popular music”的汉语翻译发表了意见，提出“popular music”翻译的等效词汇是“大众音乐”的意见。有两位学者在讨论期间提出疑问，认为就目前青少年喜欢的流行类型来看，不少流行歌曲作品在成人世界看来不仅不流行，即便是从事多年流行音乐研究的学者也感到甚为诧异，更奢谈接受和欣赏，只是一部分的青少年喜欢，就其群体的分布和规模来看，显得十分“小众”。因而，两位学者提出，这种现象的出现是“大众音乐”的反题。这种说法，意指流行音乐非“大众音乐”，甚至应该是“小众音乐”。笔者认为，这种状况的出现反映的正是流行音乐发展的新的趋势，其本质是流行音乐传播模式的新变化，即流行音乐的分众传播。对流行音乐分众传播现象的解读，要同时涉及对多对与大众文化相关概念的解读，这几对概念是：1、大众与大众社会；2、大众文化与大众音乐（流行音乐）；3、大众传播与分众传播。

一、大众与大众社会

在西方众多的社会理论中，“大众社会”（mass society）理论是极具影响力的理论。“大众”（mass）是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。在大众社会理论视域中，“大众”（mass）是一个与“贵族”、“精英”相对的历史性概念，意指处于社会中低层普通的大多数人。根据威廉斯在《关键词》一书中的考察，mass是一个从15世纪起就一直被广泛使用的词汇，历史演变中它曾形成这样几层意涵：（1）没有定型的、无法区隔的东西；（2）一个稠密的集合体；（3）物理科学、绘画与日常用法里表示中性意涵的“一堆、大量”；（4）宗教所里特指弥撒。1830年左右，与工业革命的发生几乎同步，大众成为一个被广泛使用的词汇，其第一层含义被延展，并与社会形态相结合，形成了大众社会的概念。[1]

人类社会经过农耕文明的漫长发展，在工业革命之后切入了狂飙模式，既带来文明的快速进步，也带来了人的异化和对人性的摧残，给人类社会造成了持续的振荡。美国著名作家爱伦•坡曾在其作品《人群中的人》呈现了一个令人震撼的形象：一个大病初愈的叙述者追踪一个老年人在都市人群中穿行的经历。这个老人不断地追寻着人群，在一个人群散去之时又去追逐另一个人群，如此循环往复，永不疲倦，只有在人群散去之时，才会倍显绝望与疲惫。老人对人群无比迷恋，而人群对于老人既不相干，也全然陌生。[2]爱伦•坡在世界现代文学史上享有极为重要的地位，而其在这个作品《人群中的人》的描述，成为后来众多社会学家所经常引喻的对象：大众！恩格斯在他的《英国工人阶级的状况》一书中写道：“二百五十万人口这样聚集在一个地方，……。好像他们彼此毫不相干……谁对谁连看一眼也没想到。”[3]

人类进入工业社会之后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和同一的价值体系已被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”（mass）。[4]

人群如潮水般涌来，又如潮水般退去。人群中的人与你触手可握，但又与你毫不相干。这种如蝼蚁般的呈现，使人倍感孤独！这种情形在以村落聚居的非工业文明的传统熟人社会里是不存在的。在传统社会，每个人都以熟悉的他人为经纬来定位自己，找到自己的位置，而在工业革命以后，随着工业文明的积累，工业化进程对人的异化和摧残，都市里的每一个普通的个体显得孤立无依。他或她的存在可能就只是一个工厂里的编号。这种近代工业文明浪潮的冲击和弊端的显现，引发人们对工业化及其矛盾进行深刻地反思和批判。特尼斯、韦伯、涂尔干等著名社会学家都对此进行了深刻的批评，且各有表述，尽管不尽相同，但实际上都是把现代的工业化社会视为大众社会。社会学家们常常将“大众”称为“乌合之众”，这个称谓略带有贬义，是指在法理社会中互不相干、成分复杂的芸芸众生，他们之间不存在亲情关系，只有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份存在，因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态之中，于是被称之为“乌合之众”或“孤独的群体”。[5]435大众社会是资本主义市场经济发展到一定阶段的产物，因为工业化和城市化促使了原有传统社会秩序的改变和社会体制的变迁。具体来说，是在工业化和城市化的推动下产生了大众并形成了大众社会。大众社会理论成为早期传播理论发轫的理论根源。

二、大众文化与大众音乐（流行音乐）

（一）大众文化

大众文化是一种历史性的文化形态，它的形成有明确的时间起点和空间背景。一般认为，大众文化的时间起点是在西方社会的十九世纪末二十世纪初，而兴盛则在二十世纪三十年代的欧美发达国家。大众文化于二十世纪三十到四十年代影响我国，登陆我国上海、广州、香港等沿海国际大都市。

在西方，大众文化有两个对应的英语词组“mass culture”以及“popular culture”，两组意思一样，存在混用的情况。法国学者瓦尔特•本雅明（Walter Benjamin）是首倡“平民主义”立场的大众文化学者，为法兰克福学派中独树一帜的人物。瓦尔特•本雅明无比清醒地看到了工业化和城市化带来的这种进步神话的虚幻和矛盾，因而企图努力将现代人从这种神话的迷梦中唤醒，进而意识到工业化进程对人的异化和摧残。他于1926年发表的《机械复制时代的艺术作品》一文，首先提出了对上世纪二三十年代出现的这个新文化现象的关注：由于收音机、留声机、电影等的出现，复制技术使艺术作品可以批量生产，从而可以从少数人的垄断性的欣赏中解放出来，为大多数人所共享。[6]这个新文化现象就是大众文化。

工业技术的进步和城市化促成了大众的“出场”，也从而形成了大众社会，有了大众社会也就相应地产生了大众文化。科技进步是大众文化之所以产生最重要的条件。此外，工业化城市化导致的都市大众的形成同样是大众文化的产生和发展的重要原因。卡斯帕尔•马塞在《无疆界的娱乐》中描绘了欧洲大众文化兴起时的社会背景：20世纪20年代，西方的大众文化的兴起与休闲时间的产生有着密切的关系。在此之前的前工业社会还不能给我们提供工作时间和业余时间的自由的选择，而到了工业社会，19世纪前工业社会的秩序被解体了，大众的业余时间和娱乐业是另一种质量的社会现象，它属于现代文化。工业生产分割出了人们生活中的工作空间和剩余时间，一种真正的大众流行艺术的群众市场由此而产生。人群的密集和休闲时间的出现形成市场需求。为了满足都市大众日常休闲娱乐的市场需求，大众文化应运而生。

综上所述，所谓大众文化，就是在当代大众社会中，以大工业和现代科技为基础，以大众传播媒介为手段，以文化工业为赢利目的，按照市场机制的运作进行批量生产的，旨在使普通大众获得日常感性愉悦的文化形态[7]。大众文化的特点有：①商品性，即它随着文化产品大量生产和大量销售，大众文化活动是属于一种伴随商品买卖关系的消费行为；②通俗性，即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化；③流行性，即大众文化是一种时尚文化，呈忽起忽落的变化趋势；④娱乐性；⑤大众传媒的依赖性，即大众文化主要是在大众传媒的引导下发生、发展和变化的，没有大众传媒，也就没有大众文化。[8]

（二）大众音乐（流行音乐）

“流行音乐”是一个外来词汇，来自于对英语词组“popular music”的翻译。“popular music”有时也被译为“通俗音乐”或“大众音乐”。其中，“流行音乐”使用最为普遍。

对于英语词汇“popular”，《牛津高阶英语词典》的解释是：当放在名词前面，如popular/music/ culture/fiction等，这里“popular”的意思是指涉适合普通人（一般人）品尝和了解的东西。这里明确提到了“popular music”的搭配。这里的“普通人”就是大众文化研究中所说的“散在的大众”与“精英”相对。也就是说，所谓“popular music”是指适合普通人士而非精英人士来品尝和了解的音乐，有明显的阶层指向。另，“popular”的词性是形容词，它的名词形式是“populace”，中文意思就是“平民、百姓；大众”的意思。通过以上的对比，可以发现，“流行”与“popular”不是等效词汇。中文里的“流行音乐”、“大众音乐”和“通俗音乐”三个词汇中，“大众音乐”最接近“popular music”原意。[9]

音乐的上位概念是文化，“流行音乐”（大众音乐）的上位概念则是大众文化。流行音乐属于大众文化，是大众文化的重要组成部分，并具有大众文化的所有特点，即：商品性、通俗性、流行性、娱乐性和大众传媒的依赖性。文化休闲消费的市场决定了流行音乐的商品性和娱乐性；都市大众散在的众多“一般个人”的特点所形成的审美偏好决定了它的流行性和通俗性；技术（主要指复制技术）的进步起了关键的作用，决定了大众文化的大众传媒的依赖性。

三、大众传播与分众传播

（一）大众传播

人类社会最基础最原始的传播是人际传播，是点对点的近距离的交流。随着科学技术的进步而出现的大众传播则实现了远距离跨地域的点对面的交流。所谓大众传播，是运用先进的传播技术和产业化手段进行大量生产、复制和传播信息的活动。1456年，德国工匠古登堡（J.Gutenberg)使用印刷机和金属活字印刷技术印刷出了第一批200本油印的《圣经》。美国传播学专家施拉姆（Wilbur Schramm）等人把这一事件称为“大众传播开始的日子”，是大众传播时代的开端。[10]随着印刷技术的进步，乐谱可以大量印刷和流传，音乐逐渐进入大众传播时代。1877年，爱迪生发明的声音记录器才真正开启了音乐大众传播辉煌的新时代。与人际自然传播不同，工业的时代的大众音乐传播主要通过广播、电视、电影等媒介实现，唱片以及后来出现的磁带、CD、LD、MD、录像带、VCD等介质成为传播载体。

大众传播的英文是“Mass Communication”。“大众”（Mass）一词即来源上文所指的“乌合之众”。“乌合之众”是散在众多的人的集合，有人数众多、分布广泛，成分复杂，身份隐匿的特点。1947年，布卢墨曾给Mass（大众）一词做过四层描述。第一，大众分布广泛，差别很多；第二，大众是个不知名的群体，由不知名的芸芸众生组成；第三，大众互不往来，很少沟通，谁也不知道别人的存在；第四，他们独断专行，很难采取一致的行动。布卢墨的分析其实也代表着20世纪初思想界对现代社会的流行看法，即把活动在现代社会中的人视为上文所述的一群各自为战的“乌合之众”，而所谓“大众传播”，最初正是指对乌合之众的传播。[5]435

（二）分众传播

分众传播的概念是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度,是各得其所，各取所需。[11]传播主体会根据受众需求的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务，大众传播点对面的传播格局被打破，形成多对多的传播新格局。

1970年，美国未来学家阿尔文•托弗勒在其《未来的冲击》一书中提出“分众”一词，从此分众这一概念在欧美传播学广为传播。[12]1985年，日本“博报堂生活综合研究所”出版了《分众的诞生》一书，该书指出，“大众”社会正在分崩成为个别化、差异化的小型群体，这是种“被分割了的大众”的现象，因此被冠以“分众”这个新名词。[13]由此可以看出，“分众”一词是相对“大众”而言的。1990年，阿尔文•托弗勒再次在其著作《权力的转移》中指出，大众传播的发展趋势是“面向社会公众的信息传播渠道数量倍增，而新闻传播媒介的服务逐步从广泛的整体分化为各具特殊兴趣和利益的群体。”[14]社会的发展又使社会的各个阶层不断分化，从而形成了不同的利益群体，信息领域出现的不同需求又导致了传播领域的细分，这些变化就成为分众传播理念产生的客观依据。[15]

相对于早期的大众传播，分众传播似乎是一个全新出现的形式，故也有研究者把分众传播称为去大众化传播（Demassify Communication）,或亚众传播（Sub-Communication）。[16]分众的英语名词形式是demassification，最早出现于阿尔文•托夫勒在1970年出版的著作《未来的冲击》一书中。托夫勒将人类社会进程划分为三个阶段，并划分出相对应的三种信息传播系统：人际传播、大众传播和分众化传播。[17]根据托夫勒的这个划分可以看出，分众传播被看成是一种与大众传播并列的全新的传播形式，有不少学者持与托夫勒相同的看法。

在分众时代，市场逐渐微观化必然成为一种趋势。面对信息市场的“碎片化”，受众形成了更高层次的细分，他们分散到成千上万的文化部落中，部落之间的主要纽带已经不再是地理位置的邻近和工作场所的闲谈，而是共同的兴趣爱好。[18]由于音乐的数字化以及互联网和移动互联网的发展，音乐的数字化制作和流通成本大大降低，小众音乐的商业价值也得以浮出水面，原来非主流的歌手和音乐也有了广阔的销售通道，从而使得边际利润逐渐提高，大大扩展了音乐市场。数字音乐是最早受分众传播影响的领域。当前音乐“发烧友”群体内部（特别是在接受新生事物较快的青少年身上）已经呈现了更多的分众化趋势：朋克、新民乐、世界民谣和舞曲、各类金属音乐分支，都拥有自己的讨论群组、资源分享等虚拟阵地。

由于分众传播是根据社会不同特征群体选择特定媒介，因而在很多情况下，分众传播给公众的印象是传播主体面对小众的传播。这就是本文开篇所提到的，为什么有研究者会认为某些青少年喜欢的流行音乐类型被认为是“小众音乐”的原因。

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（责任编辑：王晓俊）

J60-05；J605；J602

A

1008－9667（2016）04－0061－04

2016-05-15

万钟如（1969— ），湖南汨罗人，中国艺术研究院2015级博士研究生，华南师范大学城市文化学院副教授，研究方向：民族音乐学。