文化产业管理专业学科体系建设探索

俞璟璐

Yu Jinglu

目前，我国文化产业管理专业教育面对的现实是我国推进市场经济时间还不长，文化市场尚不完善，文化产业本身发展的历史较短。虽然在某些领域近几十年来发展迅速，但仍具有许多不确定性，特别在市场运营管理层面有不少仍然处于探索拓展状况。其次，文化产业管理学科是一门综合性的交叉学科，从理论到实践，仍在探索发展过程中，学科建设与研究相对滞后，与其他历史悠久的学科相比，没有现成的教学模式可循。在基础理论、课程设置、教师配置、教材建设、教学方法等方面，都处于探索和积累阶段。在我国，由于文化属于意识形态，发展方向与发展重点往往会因为政策调整而变动，有关产业发展的政策法律法规目前尚不健全。因而，我国的文化产业及其发展不仅仅在文化内涵方面具有中国特色，它们的运营和拓展也具有各自的特点。为此，龚学平老校长率先提出：文化策划与管理专业方向，要以“大文产”的教学理念指导，进行有关的专业建设、教育，必须注重实践，以新的理念实行人才培养，建立具有中国特色的教育模式。为此，我们在教学实践中探索、进步。

一、文化产业管理专业学科建设和专业课程设置的理论依据

从二十世纪六十年代开始，各国的专家学者都已经开始从经济学、文化学、社会学、心理学、创意学等不同学科和理论方向探讨文化产业发展的依据和创意人才培养的核心问题。

经过多年的教学与研究的积累，文化产业管理作为一门综合性的交叉学科，已经成为专业的共识。但是，在学科建设方面，它的理论基础和专业教育的理论依据，以及这门学科的界定和内涵，在学界还没有一定的定论。可喜的是，在教学实践中，对于课程与教学内容通过探索，大多数院校已经形成一定的共识。如果我们将不同大学相关专业的培养目标和课程设置加以比较，可以看到这一点。一些学校正在努力以已有的资源打造自己的本科特色，并将其系统化。在教学探索中，专业老师们进行了文献研究，到兄弟院校进行调研，通过学习对比，来确立文化产业管理专业的优势特色。

对于学科建设的理论基础方面，清华大学尹鸿教授在2014年提出文化产业学作为一门交叉性学科，“在于融合了经济学、管理学和广义的文化创意学（新闻传播学、文学、艺术学、体育学、旅游学、设计学）等不同学科的范式。与文化创意学科群的交叉，这决定了文化产业管理学科的研究范围；与经济学交叉，决定了文化产业学的理论基础；与管理学交叉，决定了文化产业学的研究方法。”[1]是值得进一步推敲的提法。

我们认为，基于我国文化产业的特点与现实，文化产业学作为一门具有强烈的实践性的综合性交叉学科，从广义来说，产业经济学、传播学、艺术学和管理学应该为我们高等教育文化产业管理专业学科建设提供理论依据。

在传播学方面，传播学的基本理论与模式，以及大众传播学、组织传播学以及探索互联网兴起后的社交网络传播学等都与文化产业专业教育有关联。

在艺术学方面，从演艺、视觉艺术、美术、设计等方面都是文化产业管理专业涉及的学科领域。2011 年国务院学位委员会将艺术学学科独立成为艺术学，下设艺术学理论、音乐与舞蹈学、戏剧与影视学、美术学、设计学。这些学科对应的专业与文化产业自然是对应的，这也是文化产业管理专业的对口专业。

但是，诸如会展、体育、旅游和网络游戏之类产业所对应的文化产业部分，在目前学科建设理论中尚没有详细界定。这说明文化产业的发展突破了我们传统的理论体系，理论研究有待进一步发展。而清华大学的尹鸿教授提出以文化创意学概念来概括所有的文化产业领域，有其一定道理。 我们之所以提出艺术学，而没有使用文化创意学概念，就是因为如上所述，艺术学在数年前被确立为学科，而文化创意学，还是一个较新的概念，这一概念的界定与学术支撑还尚在讨论与研究范围内，有待在理论上进一步阐述和论证。

在管理学方面，由于它与工商管理、行政管理、艺术管理等都处于相关的学科范畴，这学科所涵盖的心理学、营销学等都与文化产业专业有交叉和融合，它可以吸纳工商、行政、艺术等有用的理论与实践经验。更重要的是，我们必须认识到，文化产业管理与上述三者仍然是有区别的。它与文化艺术和创新科技的关联，使得它的管理理论具有新的内容和涵义。例如，文化产业创新人才的激励性管理与传统的工业时代的人力管理不尽相同。因此，文化产业管理学应该蕴含该学科的管理学的内容与特色，特别在有关创新创意创业方面，而不能照搬管理学一般内容。

文化产业作为新形态的经济，其发展壮大对整体经济推动的力度、广度和深度达到一定程度，会对社会发展和经济发展产生深远的影响。它具有显著特色的产业集群，在产业形态、产业结构、组织管理、激励机制等诸多方面不同于其他产业。新科技的拓展使它仍然处于不断地变革过程中。这一产业不断革新的特点导致文化产业管理专业必须与实践密切结合，它的教学也因此具有强烈的实践性。我们认为在当今这个时机，恰恰是应用型大学在这方面具有相对的优势。目前，我们的探索诚然不一定完全涉及该学科的理论创新，但是，一定是在一种教学实践中创新与探索。

概而论之，文化产业学科的建设，建立在以四大学科理论（对此仍可进一步讨论）为基础的理论上，它们的交叉融合才能形成该学科本身的理论。该学科的教学必须注意到基础学科的交叉融合及其实践性，并了解其交叉融合的特点，这样才能在课程设置上有方向；在教学内容方面，不能简单地让不同学科的老师一成不变地套用原来的教材和教学方法。对于管理学，不是简单地加上“文化产业”四个字，变成“文化产业管理学”就可以成为文化产业管理专业的课程，关键还在于课程内容和教学方法的革新。因此，了解该学科的实践性的特点，才能将实习实践作为课程核心内容之一，才能在师资和与产业共建学科方面突破传统大学的格局与教学模式。

二、学科建设的现实依据：确立文化产业管理专业教育的实践性和应用性导向

实践性与应用性。文产专业教育必须与中国文产的现状与未来发展相对应，针对具有中国特色的文化产业实践和未来发展建立新型的教学体系，强化教学与实践的结合。我校是一所应用型艺术院校，我们的专业建设须参照应用型大学的的定位，注重培养学生的创新创业的精神和实践能力，注重培养应用性综合能力，并以此构建文化产业管理专业特色，培养应用型创新人才，与研究性大学的课程设置、教学方法、教学模式予以区别。

有关文化产业管理运营模式等在《上海文化产业经典案例丛书》中有较为系统的阐释。建立专业实习基地，邀请具有实践经验的业界精英参与教学，摈弃传统的师资结构。在教学理念上以“大文产”的培养思路，根据上海的文化建设文化发展培养和输送专业人才，不只为某一个行业培养专门人才。人才的创新能力首先是一种人格特征和综合状态的综合素质，包括创新能力、创新意识和精神，以及积极的应变能力。[2]

为此，初步确立了以四大学科为基础，面向文产实际，面对市场需求，强化实践，以培养学生综合创新能力为核心的教学模式。

从培养文产管理创新人才而言，我们让学生处于学校浓厚的艺术氛围中，与其他艺术专业的学生朝夕相处，参与学校各种艺术活动的策划组织管理，学生感受艺术、了解艺术，启迪他们的创意。文化产业人才最珍贵的是创意人才，创意是形成核心竞争力的基础。这是创意时代与工业时代相比最显著，也是最本质的区别。

三、我校文化策划与管理专业方向模式分析

按照对通识的理解，人才培养模式的涵义是指在一定的现代教育理论和教育思想指导下，按照特定的培养目标和人才规格，以相对稳定的教学内容和课程体系，管理制度和评估方式实施人才教育的过程的总和。我们专业培养的人才面对的产业从传统的文化产业到与高科技融合的新媒体、全媒体。作为应用型大学，我们专业确立以“大文产”的新思路规划我们的培养路径。

1. “大文产”教学理念的诠释

一所学校可以根据自己的资源、培养目标、特色追求和人才需求，确立培养专业通才还是某些专业人才，或两者兼顾。首先从宏观上着手，否则是“抓了芝麻，丢了西瓜。”

经过九年的教学实践，我们加深了对“大文产”的认识。它的涵义包括三个层面——“泛”“通”“专”。“泛”指对宽泛的文化产业培养人才。我们培养的学生面对诸多的领域。 “通”指具有在文化产业领域从业的基本能力。为了满足中国文产发展迅猛的人才市场需求，我们的学生应该不仅具有文化产业就业人员所具备的基本素养，还需要具备这一产业人才普遍性的技能与基本能力，能在不同领域通用与发展专长。 “专”指学生必须具备面对未来发展的文化产业行业的专门知识。学生对于文产的多个领域如影视营销、网络市场、艺术品经营、文化产业与金融等要有比较深入的了解，对自己感兴趣的行业有深入研究的知识基础。 经过一定的探索，我们将培养学生的创新能力素养和综合创新能力，即创意思维和创意策划能力，项目运营能力，市场洞察力，交际沟通能力，推广营销能力。重点落实在创意、执行与营销能力，并聚焦产业人才的基本素质、基本修养、基本能力。我们的教学规划将这些能力的培养贯穿在整个教学体系中，从课程设置到毕业实习进行系统化，体现在教学的每一个重要环节上，从教学内容、教学方法、师资结构到项目制教学，全面付诸实施。[3]

目前，文产领域人才的需求既具有迫切性，又有一定的不确定性。基于这样的情况，我们以文产领域在文化内涵与产业运营方面的共性，运用“大文产”思路“宽口径”地培养具有一定专业知识的人才，才能满足现阶段我国对文产人才的需求。我们学校多年来历届毕业生的良好的就业情况也映证了这一思路的可行性。

“大文产”专业第一年的专业性课程，我们尝试涉及演艺、新媒体、艺术品经营、影视、旅游等多个方面，以此解决“大文产”的专业教育问题。结果并不理想，过于分散的课程造成每一门课都只能浅尝辄止，无法深入。因为文产领域虽然宽而广泛，但是，整个行业对人才有基本的人文素养和技能要求。为此，我们分解课程设置，设立两个层次的知识平台，一个层次是通才教育平台，以基础知识与基本能力为导向设置课程；另一个是行业专长平台，设置文化产业不同领域行业的专门知识课程，由本专业教师群，包括业界精英和兼职教师，担任所擅长的几个专业的课程，供学生专修和选读。学生入学前两年，在学习基本理论基础上，系统地围绕着创新思维和综合能力修课，从二年级下学期到三年级，进入有关文产专业领域的选修课和必修课阶段。例如，文化经纪类、影视营销策划类和大型活动类课程，深化了解产业和运营，并能参与实践。同时，提供一些高层次课程，如《国际文化市场分析》和《文化产业投融资》等课程，提升学生对产业及其实际运营的认知。基础知识与专业知识相结合来整体设计，较完善地体现“大文产”的教育理念。（详见专业最新课程设置）

总而言之，文产专业构建“大产业”的人才培养理念，是与我国目前的文产发展的现实相吻合的，与文产教育作为交叉学科的性质相对应的，也是与我们学生目前的实际水平相符合的，这是文产专业人才培养模式的指导思想。

2. 培养目标：确立文产专业培养方向——应用型的复合型人才

文产专业方向确立了“大文产”思路，即在理论与实践相结合的基础上，强调实践能力培养。在教学中突出案例教学，采用教学互动、业界精英进课堂、阶梯式实践等一系列教育与教学创新方式实施培养目标，培养兼具创意思维能力、策划实施能力和经营管理能力的文化创意产业复合型应用型人才。

同时，我们遵循“以创意为中心，培养复合型人才；各院校专业错位交叉，培养特色人才；与文广集团共建，培养实践型人才”的方针不断调整课程。经过多年教学实践，我们将综合创新能力与实务能力阐释为创意策划能力、项目运营能力、市场洞察力、交际沟通能力、推广营销能力。在课程设置、教师配置与构成、教材的选择、教学内容、教学方法、实习实践等整个教学体系各个环节上，紧扣面向“大文产”的思路和培养“综合创新能力”的定位。

对于专业课程教学，我们总结了三个并重的教学方法，即案例教学、项目制教学和重实习教学并重。如《艺术展览》，在课堂讲学基础上，让学生直接策划和执行艺术主题展览；《电影营销策划》以微电影拍摄展演形式进入营销；由业界精英进行系列讲课的《演艺经纪》，《文产经典案例分析》等都是如此课程。

3.课程设置：前瞻性与实践性结合，基本知识与前沿资讯结合

文产专业课程设置的要点为注重多学科交叉和创新能力、创新思维能力的培养，增加与实践相结合的课程。首先基于人文修养和文史基础，启发学生悟性和培养他们养成发散性思维习惯。而其他各种能力的培养，则需要将学生放置在不同项目和环境的实践中不断的锤炼。

我们的课程体系主要由六大板块构成，覆盖面广、学科交叉性强。除了在学校层面课程外，加讲中外文化史、艺术鉴赏等课程，以提升学生人文素养。基础理论类让学生对与文产交叉的学科理论有一定的了解。经营管理类让学生掌握商业管理运营基本知识和法律知识；创意策划类和项目策划类提升创意思维，让学生参与项目策划实践，培养项目实施能力，团队合作精神。新媒体系列课程，鼓励学生了解高科技的革新如何改变社会和产业业态，掌握新媒体营销的手段。拓展类选修课开拓学生国际视野，以案例解析国际文化市场；文化产业投融资、文化产业专题研究等则是为高年级学生开设的深化与提升的专业课程。实践类课程让学生初步了解文产领域，增强实践能力。这是一个庞大而有序的课程结构。其中面向实践的尝试就是建立阶梯式的实习，包括新生见习的文化之旅；寒暑假实习与课程中模拟项目，到实习基地参加项目以及毕业实习。事实证明，阶梯式实习是推进综合创新能力不可或缺的步骤，也为学生就业奠定基础，已经成为我们专业的特色之一。

4. 师资结构：聘任优秀兼职教师和业界精英，不求为我所有，但求为我所用

上海是文化设施现代化建设比较早的城市，也是探索文化产业化经营的前沿阵地，文产各领域不乏优秀人才，以业界精英和创新创业企业家积极参与教学和实践指导已经成为我专业的特色之一。我们专业有五位专职教师，面对专业近300名学生，兼职教师数曾达到三十多位，目前逐渐固定到十五位左右。

新专业合理的教师结构也是在不断地调整过程中逐渐探索形成的。传统高校中的师资，即使资深教授教师，对于新兴的文化产业一般也有一个积累的过程，作为传统学科的专家教授，他们对于交叉学科的文化产业管理专业教学有一个适应过程。所以，要解决专业所需的师资问题，他们可以讲解他们熟悉“驾轻就熟”的某些课程或课程的某些部分。新学科新专业需要新的思路，新的教学内容，新的教学方法，它对教师本身的产业实践经验都提出了一定的挑战。教师本身的实践和知识提升，以及业界精英的加入，教学管理的改革等是解决师资问题的关键。同时，互联网时代知识更新迅速，业界精英的教学与讲座，引入产业前沿最新发展信息，都非常有利于提高教学质量。

因此，在师资结构变化基础上，我们推动了案例教学，学生小组汇报，项目制教学和互动式讲课与现场教学等教学方法的改变，比较有效地推进了教学改革。

5.教材的选择: 能为我所用就是最合适的

文化产业管理专业教材的撰写需要从理论高度把握文化产业的产业形态、产业结构、产业发展趋势，如欠缺产业运营实践经验，对文化产业运营知之不多，知之不深，只是简单的从相关学科借用概念，没有理解文化产业管理是不同学科体系的交叉融合，是难以完成教材编撰的。因此，基础教材的选择关键在于“合适、适用和综合使用”。因此，我们教师会参考对比不同教材，按需择优采用不同的内容和章节，形成自编教材。学院部分教师参与了《上海文化产业经典案例丛书》的写作出版，可以作为教材的一部分。

四.结语

文产专业的建设是与中国文化产业的发展同行的。我校的文化策划和管理专业方向的探索已具有比较清晰的努力方向，我们的教学模式已经初具特色，应用型大学的人才培养特点与模式可以以不同形式出现，我们希望通过努力能够为其他应用型高度院校的人才培养提供一个思路，作为探索性借鉴。我们将以创新的教育模式培养创新人才作为专业的使命，继续努力。