经济新常态下我国实体零售业经营创新策略研究

李凤珍

内容摘要：目前我国实体零售业一方面旧有的经营模式遇到了困难，2014年全国主要零售企业共计关闭201家门店，创历年之最。另一方面由于电商发展迅猛，网络消费逐渐成为常态，实体零售业遭遇技术和商业模式革命，从发展趋势来看，电商冲击的广度与深度会逐步增强，实体零售业整体将步入低速增长的“新常态”。本文对经济新常态下我国消费者的消费特征进行分析，进一步探讨在经济新常态下实体零售业发展新模式，以促进实体零售业创新与变革。

关键词：经济新常态 消费特征 顾客体验 商业本质 精细化管理

2003-2013年，我国零售商业走过了延续十年的“黄金期”，享受着经济高速增长、城镇化以及消费人口多三方面的红利，目前，一方面，零售业旧有的盈利模式发展面临困境，2014年全国主要零售企业（百货、超市）共计关闭201家门店，较2013年关闭35家同比增长474.29%，创历年之最，另一方面，由于电商发展迅猛，网络消费逐渐成为常态，电商冲击的广度与深度将会逐步增强。

2014年12月的中央经济工作会议提出我国经济发展已进入“新常态”，未来一段时期，经济不会重回两位数的增长速度，随着宏观经济的低速增长，实体零售业整体也将步入低速增长的“新常态”，本文通过对经济新常态下我国消费者的消费特征进行分析，进一步探讨在经济新常态下实体零售业发展新模式，以促进实体零售业实现从粗放式扩张到内涵式增长的转变。

经济新常态下我国消费者的消费特征

2014年12月的中央经济工作会议，首次阐述了经济新常态的九大特征，其中从消费需求看，过去我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，在消费能力偏低时，大众从众心理强，看到他人购买自己就购买同样的商品，模仿的人多后，一种商品的消费就会大幅增长，形成了模仿型排浪式消费，当大家转向消费另一商品时，前一种商品销量则会大跌，现在随着居民生活水平的提高，消费时大众不再从众，来自不同社会阶层、文化背景、民族的消费者，会根据自己内心的感受和需求进行个性、理性消费，在市场上形成多个消费热点，在保证产品品质安全的基础上，通过创新供给激活需求释放消费潜力，使消费继续在推动经济发展中发挥基础作用，目前在经济新常态下我国消费者具有以下消费特征：

居民消费呈现个性化、定制化趋势。随着人民生活水平的不断提高，我国居民的消费结构受到商品消费分流、大众消费转流、公务消费节流、高端消费外流等因素的综合影响，消费者对于休闲购物的要求更高了，人们对生活的追求已经转变为生活得更健康、更有质量、更有品位、更能突出个性等方面，个性化、定制化消费将是新兴消费趋势，高性价比商品是顾客永恒的追求。

主流消费人群发生变化，80、90后等逐步由非主流消费群体升级为主流消费群体，用户的主导者地位使体验式营销成为互联网时代的新特征，顾客结构、购物渠道及消费习惯发生较大变化，在碎片化的时间里，电脑和移动设备为消费者提供了更完整的消费体验。越来越多的消费者喜欢利用网络选择商品和服务。

随着移动互联网的发展，多元化零售时代逐渐显现。消费行为个性化、消费时间碎片化、消费场景多样化等特征渐趋明显，以前粗犷式的增长方式已经一去不复返，快速变革、适应市场和消费者是企业生存和发展的必由之路。

经济新常态下实体零售业的机遇与挑战

经济新常态下我国实体零售业机遇与挑战并存，随着我国经济增长放缓，市场低迷，2014年全国50家重点大型零售企业累计零售额同比下降的有38家，近八成商贸零售企业在同比下降，社会消费品零售总额262394亿元，同比名义增长12.0%，实际增长10.9%，成为2004年以来的最低增速，而全国网上零售额27898亿元，同比增长49.7%，传统零售业面临高成本、高竞争、低回报、难扩张等严峻考验，依赖密集促销拉动业绩增长的时代已经过去，业绩下滑，人工、房租等成本越来越高，利润率越来越低，这已成为实体零售业的新常态，在严峻的考验面前，我国实体零售业的发展也面临着以下机遇：

目前在我国零售业中份额占优的仍然是实体店。2014年以来对于深受关店和业绩困扰的实体零售业来说，全渠道的实体零售店的市场前景被看好，价格一致、能在网上下单实体店退换货、支付方式多样化等成为常态化要求。如国美2012年销售收入比2011年同期下降20%，净利润亏损5.97亿，主要原因就是电商的崛起；2013年其销售同比增长10.4%，净利润8.92亿元，2014年半年报，国美净利润同比增长115%。主要原因是国美的全渠道转型。

随着消费者消费观念和模式的变化，其购物期待越来越高，“便利”和“效率”被赋予了新的含义，2014年UPS Pulse和comScore的线上顾客研究表明，在返回货物时涉及到的运费和重新归仓成本是评价最负面的。在调查中，一半的顾客选择自己取货，2/5去实体店取货的顾客顺便购买了其他的东西，多渠道零售商比以前单纯实体店时库存周转更快，需要清仓打折的商品更少。

现在消费者出现回到实体店进行购物的趋势。据埃森哲最新调查，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%，调研发现我国有四成消费者认为零售商最需要改进的购物渠道是网购，明显高于其他渠道；同时，表示实体店购物“非常方便和方便”的客户达到93%，远远高于网络和移动设备。

随身电商发展的日益规范，对实体零售业的冲击会逐步减弱。随着网购中问题商品、价格欺诈、服务缩水等问题的曝光，市场将有利于实体零售业的发展，2014年下半年网络交易商品定向监测结果显示，我国主要网上交易平台的抽检显示正品率为58.7%，而淘宝仅占37.25%，而中消协2014年远程购物投诉总共是20135件，其中网络购物就有92%以上，占比较大。

经济新常态下实体零售业经营转型创新的基本思路

实体零售店要充分发挥顾客体验的优势，提高顾客的忠诚度。经济新常态下，实体零售店不仅仅承载着商品买卖功能，更需强调业态和商品的丰富，实体店与电商相比最大的优势在于体验性，它可以使消费者感受到体验的快乐、被服务的乐趣，零售实体店要站在迎合和取悦顾客的角度，为顾客创造和提供一种最便捷的购物环境和条件，让任何人在任何时候、任何场景，均可实现情感体验，提供其他项目无法比拟的深层次需求满足，提高顾客的忠诚度，实体零售店要把消费者黏在线上，汇聚在线下，让消费者在真实的空间完成体验，在虚拟的空间完成交流和购买。通过线上线下的营销活动提升客户黏性，经营应融入到目标消费群的生活，满足消费者社交、聚会、教育乃至鉴赏等多维度的复合需求，由于现在的消费者都拥有多维度的身份标签，对于到达场所的预期更为明确，而实体零售店在提升场所感和体验感之后，才能有效地解决汇聚和停留的问题，从而刺激消费。

在转型中实体零售店要逐渐优化成“实体+智能”于一体的“数字店铺”。据福雷斯特咨询公司2014年的调研报告，71%的消费者希望能够在线浏览线下门店的商品目录，50%的消费者希望能够在线购物，然后再到实体店提货。但在接受调查的零售商中，只有1/3的能基本上提供这些服务，在智能设备普及率极高的今天，零售实体店要顺应网络时代和“低头一族”的需要，尽快制定相关发展战略，打造自己的电商平台，将线下实体和线上技术高效连接起来，在商店中增加科技设备，启动比价系统、开设互联网体验门店、优化线上线下供应链体系等一系列举措，实现线上线下对顾客24小时随时、随地、随心的无缝对接，使实体店真正做到与企业线上平台优势互补，积极布局智能采集分析系统，建立自己的自媒体平台，将各种社交媒体，组合成一个自身的互联网自媒体推广、宣传平台，消费者只要走进实体店，其智能设备中的APP就会发挥作用，零售商通过这些为顾客带来线上线下整合的（全渠道）服务，当零售商根据全渠道信息产生了对消费者的大数据后，就可以进行分析，给消费者贴上各类标签，进而就可以通过各个渠道进行个体化商品、优惠推荐，开展大数据运作，为商店的经营、服务、营销提供可靠的数据支撑，实现对商圈和顾客的低成本精准营销、大范围拓客和集客及互动式会员管理。

在转型中实体零售店的经营要回归商业本质。商业的本质就是始终坚持商业企业的自主经营的经营方式，依赖主导性质的销售毛利增长和对消费者供应商增值服务的盈利模式，提供顾客需要的、质高价低的、售后服务放心的商品，而长期以来我国实体零售商基本上属于“物业型的食利性质”，采购团队和门店营运把关注点放在供应商收费和返点上，而不是门店经营，从而导致了零售业专业能力的长期滞后，网络零售的快速发展，让产品价格透明度越来越高，实体零售商丧失了供应链整合的能力。实体零售业要持续发展，必须让供应商参与到多渠道零售的战略实施中来，供给实体店的商品应该更多的具有购物体验元素，供给网店的商品应该更多的具有可服务性的元素，实体零售商首先要立足于自身的改变，把重点放在商品经营能力的提升上，经营能力的高低，将决定企业的市场竞争能力，经营中要缩小通道费，促使采购人员寻找高周转、高毛利的商品，增加优质货源，实现“低价格，高毛利”的供应链优化目标，使得商品采购体系良性运转，采购人员向高层次、高水平的“买手”发展，加大自有品牌的开发，从开店竞争到采购合作，通过扩大各企业之间联合采购的规模来整合供应链，这是我国实体零售业发展的方向。

零售新业态不断调整与创新。在消费者主权时代，当商品价格已经不仅仅是消费者购物时最为关注的问题时，如何更好地满足消费者的需求，营造更为舒适的购物环境，更好地贴合消费者的喜好，就成为零售商最为关注的焦点，当前即便线上市场快速发展，线下还是巨大的市场，消费者人群及购物场合细分将加快新业态的涌现，而新业态的打造，需要零售商对“目的地”品类组合与“标志性”体验有深刻理解，实体零售商要挖掘“沉睡的数据”，将收集的消费者数据与品牌商数据整合，掌握不同消费群体的行为变化和趋势，把对消费者的洞察纳入到日常经营中，能否成功最终取决于消费者的选择。

在转型中实体零售店要实现个性化、定制化服务。在信息时代，消费者就是创造者，个性化、定制化服务才能获得较高的满意度和忠诚度，面对电商无处不在的竞争，实体零售业可通过缩减产品线的方法，挖掘新的消费需求，选择那些在网店上找不到的品牌和商品，通过精准营销获取生存空间，在互联网、移动终端、社交网络和大数据的背景下，根据消费者的需要，为供求双方建立实时联系，按需定制，按需生产，将经营的主导权交给消费者，不仅从根本上解决了零售商的存货问题，而且可以将相同个性化需求的人聚合，在低成本下实现个性化服务，为实体零售企业差异化、专业化的窄产品线战略定位提供了可能。

在硬件的升级中实体零售店要加强员工专业技能的培训。全渠道的实体零售店对员工的专业技能提出了新要求，从最高管理层到一线销售人员，要随时查看各个渠道的销售动态，店员不仅要做好现在的服务工作，还要利用手中的iPad或智能手机，获得顾客的愿望清单、忠诚度信息、购买记录、帮助回馈等，安排发货、随时帮顾客结账，实体零售店的员工不但是线上的专家，还是线下的助手，实体零售店在经营转型升级中要利用各种资源，加强员工专业技能的培训，适应经济新常态下消费者的需要。

参考文献：

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2.张叶.零售3.0时代，实体店重回舞台中央.中国药店微信，2015-3-5

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5.鲁元珍.零售企业如何把握新机遇，打造新常态下新体验[N].光明日报，2015-1-5