茶叶包装设计中对传统文化元素的应用

苏英亮，刘峻岩，冯瑞霞（.河北建筑工程学院建筑与艺术学院，河北张家口075000；.邢台学院美术与设计学院，河北邢台05400）



茶叶包装设计中对传统文化元素的应用

苏英亮1，刘峻岩1，冯瑞霞2
（1.河北建筑工程学院建筑与艺术学院，河北张家口075000；2.邢台学院美术与设计学院，河北邢台054001）

摘要：本文通过对茶叶包装市场的调研与分析可知，具备文化色彩的传统文化元素已经成为茶叶包装设计的重大特色内容，本文将借鉴市场上现有的茶叶包装设计，从外形设计、文化内涵、品牌营造三个方面逐步探索传统文化元素在茶叶包装设计中的应用。

关键词：茶叶；包装设计；传统文化元素；应用

苏英亮（1980-），男，河北石家庄灵寿县人，硕士，讲师，研究方向：工业设计，艺术设计，景观设计。

刘峻岩（1980-），男，河北张家口人，硕士，讲师，研究方向：风景园林，艺术设计，美术方向。

冯瑞霞（1980-），女，河北邢台人，硕士，讲师，研究方向：美术教育、艺术设计及工艺美术。

1 基本情况概述

包装设计，定义为选用适当的材料，以艺术表现手法，对商品的容器、纸器装饰以及外观装饰进行艺术化设计，起到视觉冲击的效果，由此吸引人的注意。一般产品的包装设计由三大元素构成，分别是：外形要素、构图要素、材料要素。

探索传统文化元素在茶叶包装设计中的应用，要结合包装设计本身的三大构成元素，对茶叶包装设计的具体细节进行文化渗透，使茶叶的包装设计在现代视觉传达效果的前提下，融入传统文化元素的内涵，从而满足现代人的消费观念，促进茶叶商品的营销。

随着经济的快速发展，单一商品的销售已不能很好地满足消费者的需求，而全盘西化的抽象式设计也逐渐遭受国人的淘汰。在现代化的发展前提下，以当代的设计思维理念，分析传统文化元素中可贵的设计理念与文化内涵，并将之应用到实际的茶叶包装设计中去，这样既保留了传统文化精髓又很好地填补了当代设计理念上的空白，对现代茶叶的包装设计起到良好的启示作用。在下文中，笔者将立足传统文化元素，从传统文化元素在茶叶包装设计的外形设计、文化内涵、品牌营造三个方面入手，逐步探索传统文化元素在茶叶包装设计中的应用。

2 传统文化元素在茶叶包装设计上的渗透应用

包装设计，实际上是对商品综合价值的再设计，故此对于包装的外形设计是包装设计中的重中之重，而任何商品的外形包装设计，都是以外形上的构图与材料选择为主的。要探索传统文化元素在茶叶包装设计上的渗透应用，首先要对茶叶包装设计的外形设计进行深入探究，其次才是逐步深入地探索传统文化元素在茶叶包装设计上的文化内涵塑造和品牌营造。

2.1 传统文化元素在茶叶包装外形设计上的渗透应用

任何商品的包装在外形设计上，都或多或少地加入外表容器、外观设计、图案表达、色彩选择、品牌标志、文字表达这六大元素，站在消费者的角度，商品的外在视觉冲击力比商品的文化内涵和品牌效应更能吸引消费人群，故此在进一步探究传统文化元素在茶叶包装设计的文化内涵、品牌效应之前，对传统文化元素在茶叶包装的外形设计上的应用作深入探讨，是至关重要的。

首先，现代市场上商品的外表容器大多以马口铁金属、塑料、纸质为主，不同级别的商品其外表容器的设计层面以及材料运用是大不相同的。茶叶作为一种高档的文化产品，往往在市场上被用来作为高档礼品送人，茶叶包装的外在容器以及外观设计，更应凸显茶叶作为高档文化产品的身份地位。采取传统文化元素中的瓷质或木质的容器，不仅可以使得茶叶包装在千篇一律的马口铁外盒中脱颖而出，而且瓷器和木雕本身具有的美学和收藏价值，也会让茶叶商品形成良好口碑。而在包装的外观设计上，亦应结合茶叶的特性，突出茶叶优雅高贵的特点，以此达到包装设计可观赏性的要求。

根据科学研究，74.3%的人对图形的接受能力比对文字的接受能力要显得更强。包装设计作为商品特点、功能等综合应用的浅层外在反映，使用图案和色彩作为初步产品表达，相比于使用枯燥的文字宣传更能在第一瞬间吸引消费人群的目光。诚然，文字表达也是包装设计中不可或缺的一项重要元素，但是成功的包装设计一定要注意图案与文字的层次感，这样才能更好地表达商品的重点，起到良好的销售效果。选用代表中国文化的图案设计，运用国画、书法、雕刻等独具中国特色的艺术设计手法，将之融入茶叶包装设计的外形设计上，将会产生别具一格的文化美感。

国画与书法作为传统文化元素的重要组成部分，具有强烈的艺术表达效果。在茶叶的包装设计上加入国画的元素，如，以《寒江独钓图》形容毛峰茶生长的佳境，以《西湖晓月》突出西湖龙井茶的清新唯美，相比于抽象画而言，更能表达出茶叶商品的韵味。在包装设计的文字表达上，以龙飞凤舞的书法字体作为品牌题字，亦比用艺术字当包装字体显得更有表达深意。原因在于，传统文化元素中的国画与书法手法所散发的历史情结和民族文化情怀，早已深深地融入了华人的血脉里，是其他艺术表现手法所不能替代的。民族的才是世界的，加强现代茶叶包装的外形设计对传统文化元素的借鉴与应用，更能加深茶叶这一文化产品在国内乃至国际市场上的贸易竞争优势。

2.2 传统文化元素在茶叶包装文化内涵设计上的渗透应用

包装设计作为一种提炼式的外观表达方式，在具体的细节设计中，不仅要考虑外形的美感，更要注重凝结其中的文化内涵。在茶叶商品的包装设计上，既要引入传统文化元素中的美学内容，丰富包装外观的吸引性，更要植入传统的茶文化，提高商品包含的文化内涵。

优势分析：首先，茶叶作为一种文化产品，本身便作为茶文化的物质载体而存在。立足茶叶本身的商业特点，选择在茶叶的包装设计中植入传统文化元素，是茶叶商品包装设计的本来需求。

其次，面对国内市场，针对国民对精神文化层面的愈加重视，在具体的商品包装设计上植入传统文化元素，加深文化内涵，将使商品更能迎合市场的需求，从而达到良好的销售效果。茶叶作为市场上公认的文化产品，在包装设计中加入文学、书画、艺术、音乐等中华传统文化的具体元素，将更符合国内消费群体的审美价值观，而且包装设计上所体现的文化功能价值，将会大大促进茶叶品牌地位的提高。

最后，面对国际市场，则更应将中华传统文化中的精神品质植入于茶叶的包装设计之中。在经济全球化趋势愈加强烈的今天，商品之争实际上也是多元化文化之争，而我国民族的文化博大精深源远流长，在国际市场竞争中具有很高的优势。因此，在茶叶包装设计上应用传统文化元素，将使茶叶在国际市场上更具销售竞争力。

解决方案：汲取传统文化元素中相关的文学、书画、雕刻、音乐等元素，围绕茶叶本身所体现的茶性、茶道、茶德，在茶叶包装设计的外形、文化内涵设计上渗透应用。如崂山小种茶的包装设计，采取木式外盒，将茶叶封存在古朴的明宣德类型的瓷器之中，图案设计选用墨竹，文字表达选用赵孟頫的字体，整个设计以其对传统文化元素的独特解读和精妙设计构思，完美发挥崂山小种茶的文化价值，提高了相关茶叶商品的销售价值。

2.3 传统文化元素在茶叶包装品牌营造设计上的渗透应用

在经济商品快速发展的当今社会，包装设计与商品已然融为一体，而品牌营造亦与市场销售融为一体。据笔者市场调研发现，沃尔玛、LV、耐克（NIKE）等国际知名商场和品牌专卖店，在市场销售过程中未曾有过低端价格战的经济战略行为，在我国的销售量却是达到市场排行的前端。鉴于品牌塑造对商品销售的巨大作用，笔者认为，加深对茶叶商品包装设计的品牌营造是非常重要的。而品牌的营造，主要体现在商品标志和品牌内涵两方面上。

商品标志作为茶叶包装外观设计中的其中一环，贯穿了茶叶的包装设计始终。商标不仅是茶叶本身的表达图案，更是相关茶企以及销售公司的象征，实际上便是品牌内涵的表面形式。在选用商标设计时，更应结合传统文化元素，以及相关茶叶和茶企的历史，设计出同时具有现代审美观和传统文化内涵的象征图案。为此，相关茶叶的销售才能在国内市场上更具文化认同感，在国际市场上更具中国形象感。

品牌内涵作为商品标志的内在精神，是茶叶包装设计的内在传达。如，以耐克（NIKE）为例，其飞线标志，具有对所产商品信心百倍的内涵。而举世闻名的路易十六红酒集团，更是以其历史悠久地品牌文化征服了世界的消费群体。故此，在茶叶的包装设计中植入传统文化的内涵，不仅不会造成茶叶商品的落伍，反而会促成茶叶的附加价值增加。

综上，在茶叶的包装设计中，由外到内以艺术性的精妙构思应用传统文化元素，将使得茶叶商品在外观、内在以及品牌上的竞争力得到提高，从而具有更好的销售效果，在国际上占有更好的地位。

3 结束语

中国设计艺术的新发展道路，必然是建立在对传统设计文化的继承之上的，五千多年的中华文明给我们留下了一个多姿多彩的艺术宝库，作为包装设计师不仅要使得所设计的作品具有现代审美的视觉冲击力，更要使设计具有文化内涵，将中华传统文化元素运用到包装设计中。这样所起到的作用，不仅是能迎合国内愈加重视的文化消费，更是应对愈加严峻的外来商品冲击的妙方。笔者希望，新时代的设计师能立足传统，更加清楚地认识到传统文化元素是茶叶包装设计创新的力量和源泉。

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