媒介融合视阈下电视媒体内容运营策略

周志成　郑馨怡



媒介融合视阈下电视媒体内容运营策略

周志成郑馨怡

【摘要】当今社会，媒介生态发生着巨大改变，“内容为王”的理念越来越深入人心。电视需要积极运用媒介融合带来的技术、形式、资源上的发展机遇，运用互联网思维，依据受众收视习惯的变化，完成从内容生产、传播方式到盈利模式的转型与重构。打造精品内容，联动开发内容资源，打通电视媒体与新兴媒体的界线，嵌入社交关系强化互动引流，积极利用类似T2O、双冠名等新兴的获利模式增加盈利来源，形成内容品牌。

【关键词】媒介融合；电视媒体；内容运营

媒介融合时代已经到来。电视媒体面临的是，“客厅革命”来袭、三网融合推进、OTT TV大范围推广、互联网电视逐步兴起，促使电视服务产业及其产业链发生更新和转变：电视的平台逐步呈现出全媒体、全终端、全网络的特点，电视视频内容也呈现出平台化、互动化和大屏化的发展趋势。对电视媒体的受众而言，在这种富信息化、快到达的时代里，受众的认知、审美和地位也已发生变化，受众的行为模式发生变迁。这种新的媒介生态环境正在给传统电视媒体在制作方式、传播方式以及盈利方式上带来改变。

随着各方版权意识逐步强化，精品节目内容已成为电视媒体的核心资源，这种具有竞争力的资源价值巨大。以《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等为代表的综艺节目凭借其出色的内容运营，为电视台带来了巨额收益。根据笔者观察，电视内容运营可为电视媒体带来以下利处：1.优秀的内容创作能够提升节目品质，为好口碑奠定基础；2.全方位的内容推广能扩大节目影响力，为电视带来更多受众；3.多元与创新的盈利方式能够扩大电视获利渠道，多渠道地增加电视媒体收入；4.成功的内容运营将提升电视节目以及电视媒体的品牌形象，帮助积累品牌资源，提升电视媒体的整体竞争力，进而帮助电视媒体有效应对互联网带来的巨大挑战。

媒介融合，也让传统媒体在内容运营上拥有更大的能动性以及更多选择。湖南卫视前台长欧阳常林指出：“湖南卫视推出芒果TV，采取的是版权独播不分销的策略，目的就是要打造媒体融合的闭环。”电视媒体可抓住当前有利契机，建立合理的商业模式，实现节目内容潜在价值最大程度的开发和售卖，在媒介融合的大背景下，实现电视媒体内容运营的成功转型。

一、电视媒体内容运营模式

电视内容运营是围绕电视内容所作出的一系列运营活动的总称。电视内容运营大体包括四个环节：内容创作、内容推广、内容获利与内容评价。

本文中所提及的电视内容运营，是将电视综艺节目视为电视媒体生产的主要内容，并探究电视媒体利用自身资源对这些内容进行运营获利所采取的方法和策略。电视内容不仅包括电视综艺节目，还包括其他类型的电视节目，如新闻、电视剧、纪录片等，但考虑到现今电视综艺节目是电视媒体能够全权参与制作的最为关键的核心内容，因此本文以分析媒介融合背景下电视综艺节目的运营策略为主，来窥探在新的环境中，电视媒体内容运营的方法策略。

目前，我国电视媒体所采取的内容运营方式主要分两种：一是“用户互动”导向内容运营，二是 “商业获利”导向内容运营。其不同之处主要是对四个环节的操作侧重有所不同，但都能助力增加电视媒体的收益。

“用户互动”导向内容运营是希望通过与用户的深入交流来增加用户的黏性，以此达到获得更高关注度的目的，这种方式已被电视媒体广泛采用。早期，这种互动形式主要通过短信、电话等形式实现，而在媒介融合时代，实现这种互动的方式更为丰富，如电视台可以开发自家APP，开设微博与微信公众平台，让观众边看电视边“摇一摇”，还有投票、抽奖等方式。电视媒体所采取的各种互动方式都是紧紧围绕电视内容所展开的。

“商业获利”导向内容运营则是电视媒体根据广告商的需要来制定一些运营策略，这样的定制策略能够为电视媒体带来更大的收益。这类运营方式需要电视媒体具有较强的品牌实力和较优秀的内容资源，所以能够操作这一方式的多为有影响力的省级卫视。具体操作流程上，“商业获利”导向内容运营一般都会在节目创作上狠下工夫做广告植入，而在节目创作上的商业植入主要有四种具体表现：人物设定、场景设计、流程设定以及后期包装。在节目推广上，重“商业获利”式内容运营的节目基本都会跟商家签订联动宣传的合同，与该节目相关的几乎所有宣传都会有连带合作商家一并宣传。

二、我国电视媒体内容运营的现状与问题

（一）我国电视媒体内容运营现状

1.中央级电视媒体依托其强势地位以及范围广大的受众，在内容运营上比其他频道具有平台优势。作为龙头老大，央视拥有众多强大的制作资源，这为其创作内容的精良性夯实了基础。在内容推广方面，央视积极迎接媒介融合浪潮，在电视媒体中最先推出CNTV——央视节目资源网络独播平台，形成了以此为龙头的新媒体集群，通过打通电视、手机、PC三大最具竞争力的传播端口，形成了“一云多屏·全球传播”的战略布局。在节目盈利上，央视保持着一如既往的强势，其厚实的平台优势以及传播资源备受广告主的青睐。在内容评价上，央视的节目评价标准也从之前的“三项指标，一把尺子”，变为了现今的“五项指标，一把尺子”。

不过，因为央视的平台属性，其在内容运营上的操作总体偏向传统，在内容传播、话题推广、报道宣传、受众互动等方面的尺度把控比省级卫视受限更多，其传播的影响力也有所削弱。央视各频道定位明显，分工明确，仅有CCTV-1、CCTV-3、CCTV-15等频道会将注意力放在创新综艺节目内容运营上，而其他频道的内容运营总体风格仍较传统。

2.省级卫视的“梯队化”差异十分明显，内容运营能力参差不齐。目前，省级卫视实力排名也已经从“一枝独秀”发展到“2+X”再到“三强鼎立”。在以视频网站为主要竞争对手的冲击下，省级卫视也越来越重视在内容创作上和内容运营上的投入，几乎每一家省级卫视都在社交媒体上开辟了宣传平台，发力培育王牌节目资源，企图通过精良的内容制作，打造频道核心竞争力。一线卫视诸如湖南卫视已经做到了大制作季播节目轮播常态化、宣传高投入化、推广全方位化、盈利多渠道化，二线卫视诸如天津、山东、深圳、山西、湖北等积极打造一至两档具有影响力的节目，三线卫视以云南卫视为代表，在2015年5月通过大投入真人秀《士兵突击》赚足了话题。

搭乘着媒介融合的东风，省级广电不断研发新业务、新产品，通过搭建网络电视台、手机电视、APP、IPTV、数字电视、互联网电视等平台，满足广告主多屏覆盖、多端传播以及电视观众多端收视的需求。(见下页表1)利用旗下的交互性应用，加强受众互动，增加受众的好感与黏着度。通过多终端的开发，为其内容运营提供操作性更强的渠道与资源，在扩大内容推广渠道的同时，也增加了获利来源。

3.省级非上星频道与县市级频道的内容运营现状不容乐观。虽说这类地方性频道具备着更接地气的优势，不过随着媒介融合的深入，央视与省级卫视纷纷向受众敞开“亲民拥抱”，积极利用各种互动形式拉近与受众间的距离，这也削弱了省级非上星频道与县市级频道的天然优势。

在内容创作能力上，省级非上星频道与县市级频道虽在积极创新，迎合受众，又因为“视觉综艺”的兴起，受众对制作成本和能力有限的朴素的地面频道电视节目已不如之前热衷。受众的审美趣味也随着电视节目的更新换代不断被培养提升，省级非上星频道与县市级频道所制作的节目已满足不了大部分受众的要求。在内容推广上，不少省级非上星频道与县市级频道也正积极利用社交媒体与受众互动进行节目宣传，但他们的主要受众（中老年人）对这类新兴的推广方式不太容易接受，传播效果也大大削减，因此大多省级非上星频道与县市级频道最有效的互动与宣传方式仍是传统的短信、电话、采访等。在内容获利方面，因其平台特殊性，它们更受本土品牌的青睐，因较高的广告价格，对于大多数本土企业而言依旧无法承受，其获利渠道自然相对有限。总体而言，在央视和省级上星卫视的强势夹击下，省级非上星频道与市县级频道的市场份额逐年下降，生存略显艰难。

表1　省级广电移动端及相关APP开发情况统计

（二）我国电视媒体内容运营的主要问题

电视媒体经过多年发展，已由以单一传输电视节目为主向综合性产业链发展。然而，大多数电视媒体依然停留在单一的内容生产者的角色上，以制作节目供观众收看为主要工作。总体而言，我国电视媒体的内容运营能力差异明显，各频道间的马太效应凸显，总体实力仍然较弱，并且优质资源都集中于少数本就强大的电视频道中。除了央视和第一梯队的省级卫视在内容运营上大显身手外，少有电视媒体将注意力着眼于本台电视节目的内容运营上。现阶段大多数电视媒体在内容运营方面仍然较为传统，推广方式虽多样但总体又杂又散，在新兴媒体内容运营的攻势下，缺乏足够的竞争力。此外，我国大部分电视媒体的获利渠道依旧依靠于插播广告和版权售卖，对这样单一的盈利方式的依赖容易使电视媒体处于被动状态。特别是在互联网冲击下，广告主大量流失，电视媒体的生存问题更加凸显，主要存在内容创作能力总体较弱、优质资源过度集中于强势电视媒体、内容推广方式相对保守、内容获利方式总体单一四个问题。

图1　2011—2014年各级频道市场份额对比（历年所有调查城市）

湖南广电前台长欧阳常林认为：从商业模式上来看，当前传统媒体的广告变现能力还是强于新媒体的。传统媒体的内容版权模式、收视套现广告模式都相对成熟，而新媒体的流量变现广告模式还在探索当中。

三、媒介融合视阈下电视媒体内容运营策略研究

数字技术为媒介融合奠定了基础；网络融合实现传输渠道互联互通、资源共享；内容融合实现信息跨平台、跨媒体使用，并催生多层次、多类型的信息产品；终端融合使一种设备具有多种功能，也使一种功能可由多个设备去体现。[1]基于上述形式的融合，电视媒体产业的边界被逐渐打破，其他的媒体形式不断渗入与融合，形成新的以视频为概念的融合型电视产业。

（一）打造内容品牌，创造多媒介价值

随着媒介融合，庞大的内容一并涌入，这让视频内容不再单单只看数量，内容的“质”成为竞争的关键，而电视媒体作为经验与资源都十足的视频内容提供商，往往具备更大的竞争优势，内容仍是决定未来胜负的关键。新媒体条件下内容生产变成传统媒体的首要使命。因此，电视媒体完成出色内容运营的前提是能够创作优秀的内容资源。

电视媒体人必须强化“内容为王”的意识，加大对节目内容创作人力、物力、财力的投入。湖南广电很早就设立了节目研发部门，致力于新节目的开发。在互联网时代的今天，电视媒体人可以通过多种新型技术手段多角度思考节目该如何策划、如何拍摄、如何剪辑、如何包装，以获得市场认可。

此外，电视媒体对内容资源的挖掘能力也十分重要。芒果TV采取版权独播不分销策略，就是为了打造媒体融合的闭环，这种强大的版权意识，把核心资源紧握在自己手上，这样围绕内容资源衍生出的各类经济利益就能最大化进入电视媒体的腰包。媒介融合为电视媒体提供了多样的渠道和平台，电视媒体应该深度挖掘出内容资源不同渠道和平台上的其他价值，比如开发同款游戏、做网络节目、拍电影、出版图书、与各大平台做线下合作等。这样，既拓展了节目价值，也进一步反哺了节目本身的宣传推广。

（二）融合新兴媒体，借力社交媒体

“互动和参与”是视听媒介融合时代电视发展的根本规则，是媒介新生态时期电视发展的需要。随着电视嵌入社交网络，其传播方式由传统的内容传播逐渐转向关系传播。媒介融合赋予了电视吸引更多受众的可能性，而要做到这一点，则需要利用互动实现引流。

不同的传播终端背后往往有着相同或相似的受众，根据索福瑞和CNNIC报告显示，热门综艺的核心受众人群与互联网用户有着很大的重合。因此有效打通不同传播渠道并实现良好互动，能够为打造有影响力的电视节目提供一定的保障。技术的进步为打通不同媒介渠道和平台提供了便利。要实现电视媒体内容运营的有效进行，重点应该打通电视媒体与新媒体这两个平台。

融合两大平台之后，应尽可能地嵌入社交关系，强化与受众互动，助力节目再次传播，从而吸引更多关注，以此获得更可观的价值。为了有效地嵌入社会关系增加互动，电视节目在创作过程中，应该有用户（受众）意识，想用户之所想，这样在播出时才能充分调动起受众为节目进行免费关系传播的热情，这就是市场意识。“超女”系列与央视的《直通春晚》，通过投票淘汰让观众充分参与到节目创作中，观众有权决定选手去留，甚至可能影响节目走向，如此互动的环节设计促使节目在新媒体社交平台上创造了呈几何式增长的病毒式传播。

从“后仰体验”到“前倾体验”，用户社交化收视习惯正在逐渐养成。传统电视已经不能奢望观众专心端坐在电视机前守候电视节目了。与其通过传统宣传手段提升收视率，不如直接占领社交媒体的传播阵地，争夺观众的第二屏时间。[2]电视媒体也在努力吸引受众重回客厅。当下十分火热的电视节目的内容运营大多是在线上进行的并通过多屏互动借力实现从线上到客厅的导流。2015年央视春节联欢晚会在微博、微信上发起红包大战，吸引年轻受众；《奔跑吧兄弟》在微博上通过话题、投票、微访谈等多种方式与观众展开互动，实现节目内容的多次传播。

（三）创新盈利模式，丰富获利来源

传统电视内容的价值逻辑是二次售卖，其商业模式是以节目内容获得观众收视回报。这也形成了电视台的主要盈利方式，即赞助冠名、广告售卖（含产品植入）、版权收入。这是一种用户与消费者对应关系不明且广告主主导节目价值标准的模式。

媒介融合赋予了电视媒体获利的更多可能性，围绕电视节目内容展开的盈利模式也正在不断探索中，多产业链的拓展、多获利渠道的开发已经成为了强势电视媒体增加盈利的重要研究方向。诸如T2O、电视节目走上院线、版权资源售卖的多渠道化、软/硬植入广告、IP开发等新鲜事物都逐渐进入人们的视野。

“内容——用户”，即用户直接消费内容而产生购买的行为，用户与消费者直接对应，消费行为和习惯可清晰呈现并汇入大数据。其中，T2O模式又是“电视+电商”节目模式的典型探索。T2O为（TV to Online）模式，即电视到线上，可以理解为边看边买。从本质上看，T2O模式是在O2O的基础上衍生出来的“傍焦营销”，而并非一种单独的商业模式。近两年来，T2O模式正逐步进入各类大型节目中，较为典型的例子有：淘宝在《舌尖上的中国2》播出时，同步推出促销专题开卖食材；东方卫视搭档“明星衣橱APP”连同天猫，让《女神的新衣》边播边卖同款服饰；京东牵手金鹰卡通季播节目《疯狂的麦咭》，将三屏联动+京东专区+快乐家APP+京东在售商品形成完美生态闭环。

目前我国T2O模式处于起步阶段，没有形成完整的行业标准，其盈利情况也难以预估。但可以说，T2O模式也是媒介融合不断深入的产物。对于电视内容运营而言，这种模式无疑为电视节目实现多渠道获利提供了一种可操作性较强的参考。

（四）关注多屏收视，构建多维度评估体系

媒介高度融合发展的今天，多屏收视数据、标准化的社交电视指数，对受众消费行为的深入研究与发现等，都是传统电视行业全面衡量自身品牌价值、合理进行节目评估所需的元素。[3]电视内容生产者所能获得的评价的及时化、互动化、多样化都是媒介融合所带来的改变。电视屏有收视数据去显示节目的受欢迎程度。PC端和移动端则有点击量、播放量、评论数等大量指标来对节目方方面面进行不同维度的评价，同时还会源源不断地接收到受众最直接且最多样的评价反馈。以往“唯收视率”的评价体系很显然已经不能适应现阶段电视节目评估需求，因此，主流的评估模式和新的传播生态，要求新的视听作品评估体系具备实现跨媒介、多重价值和大数据的评估功能。

就目前电视媒体所推崇的电视节目评价标准来说，湖南广电前台长欧阳常林认为有三大标准，即广告收入、收视率、行业影响力与口碑。央视通过十年来的探索也将“三项指标，一把尺子”，变为“五项指标，一把尺子”，强调节目自身品牌建设和可持续发展。一方面，收视率依旧占据着目前电视评价系统的主流地位。另一方面，随着互联网科技不断发展，电视节目不单在电视屏上播出，其在电脑屏和移动屏上的表现也受到了节目组关注，并被纳入节目评价体系。因此，以大数据为主要手段的互联网电视节目评价标准正逐步兴起。近几年涌现的有百度搜索风云榜、择传媒全媒体收视率、搜狐电视剧指数、优酷指数以及微博电视指数。

微博电视指数是由央视-索福瑞（CSM）与新浪微博共同打造，这是一个“基于社交媒体评估电视节目影响力的大数据分析系统”。微博电视指数通过统计周期内参与节目讨论微博被阅读的人数、被阅读次数以及通过微博参与节目讨论的人数、讨论次数，并据此分析此档电视节目的热度和收视人群特征。按照欧阳常林提出的三大标准来看，行业影响力与口碑则能够依据这些数据去评价优劣好坏。这些大数据还可以被利用于节目自身的评价，根据这些数据对节目进行改进和优化。而对外，来自网络的数据评价，也能成为广告商投资电视节目的重要参考依据。

注释：

[1]张守信. 省级卫视上位之争.视听界, 2013(2).

[2]孙平. 媒介融合驱动下的新型电视产业价值链. 当代传播, 2014(2).

[3]王晓明, 赵秋杰. 电视怎么用社交媒体. 视听界, 2013(5).

（作者单位：中山大学传播与设计学院）