超连接：未来媒体发展的路径取向

熊忠辉　吴家斌



超连接：未来媒体发展的路径取向

熊忠辉吴家斌

【摘要】本文紧扣“连接为王”这个核心，强调未来媒体的生存法则在于将内容、渠道、介质与受众四个层级的所有元素汇聚在一起，搭建基于用户需求的平台,形成人与人连接的应用和组织。要很好地实现人与人的连接，未来媒体必须具备超连接的能力。这种能力不是行政威权或市场配置所主导的，而是在互动平台中适应需求变动的生产供给能力。

【关键词】连接为王；超连接；未来媒体；重构

未来已来！

不论是腾讯联合清华大学沈阳教授发布的“众媒时代的到来”，还是新浪联合清华大学彭兰教授宣称的“一切皆媒体”；不论是新浪网新闻总编辑周晓鹏预言的“未来的媒体都是科技公司”，还是安信证券研究所所长赵晓光在《智能硬件的成功之道》的演讲中强调的“未来核心技术变革在视频”，他们从不同角度欢呼迎接着一个迥异于我们时下正经历的新旧媒体融合的“未来媒体世界”的到来。稍加分析可以发现，这些关于未来媒体发展的想象其实关涉到几个元素：科技、形态（视频）以及连接性（众、一切），正是传播科技的发展及其带来的社会交往方式的变革，使得一切行业皆可能连接着甚或成为“媒体”。正如腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾在为《微信力量》一书作序时所表达的：“这种新兴的力量可以称为‘连接力’，能串联所有节点，将一个个孤悬的岛屿编织成彼此互通的立体网络。”换句话说，未来媒体的主要限定性特征在于连接和编织，而不再以文字、声音和图像的生产供应及其组织机构为判断基点。

一、连接为王：未来媒体的生存发展法则

互联网及其相关应用重新定义了媒体、产业和社会交往方式。今天的社会已从信息化时代迈向互联网化时代，互联网化就是社会组织基于互联网重构自己的生态，微信等新的交往工具提供了构建社会生态的优质环境，帮助企业、政府部门等一切组织乃至个人快速实现互联网化，构建自己的生态，随时随地连接内部员工、上下游、客户，实现全价值链连接，进而实现更多的交往模式、管理模式和商业模式的变革。

传统媒体时代，受制于单独存在的传播技术与未及扩散的应用，信息传播、产业发展、社会联结这些不同的区块呈现出较大程度的疏离，社会生产主要局限在一定地域和行业，不同领域的物质交换和精神交往，特别有赖于政府及其授权的相关机构的运转。要达成社会各类组织以及人与人之间的交往，要么仰仗威权对资源进行配置，要么依靠市场对资源进行配置。在这两种社会运行模式下，媒体分别表现出意识形态属性和产业商业属性，但有一点是共同的，就是从行业角度看，资讯娱乐的生产、传播和接收是相对独立存在的，媒体的行业特性和从业人员的职业特征比较鲜明并区别于其他行业。

随着传播与周边技术的发展，作为媒体行业中曾经最核心的业务力量，上个世纪90年代到21世纪初期新闻采编人员的地位远超技术人员，如今其独立性和威权性地位也开始松动，“内容为王”和“渠道为王”似乎成为一个针锋相对的问题被频繁探讨。这样的争论背后折射的其实是旧有传媒江湖长期以来形成的“内容霸权”，在传播技术被传媒组织独自掌握的时代，人和人的连接只有两种方式，那就是文字和语音，文字性媒介和语音性媒介成为高维运用媒介。视频生产的专业性更高，因此电视台的综合地位更高，普通大众想获得视频生产的技术和能力的难度更大。但是，数字技术特别是智能技术，把手机之类的终端变成了“摄像头”和“播放屏幕”，以互联网取代了局域性的广电网，整个互联网应用的大浪潮日益清晰表现为，通过视频的方式重新定义人和人的连接，重新把人和人连接在一起。

内容为王抑或渠道为王，强调的是内容或渠道在人与人连接中的关键性地位，但它们其实是一个相对的、动态的概念。传媒的价值是由内容、渠道、介质、受众等环节组成的，它们的层级等于传媒的价值。在市场不充分特别是行政威权模式下，一段时期内介质和渠道的配置是恒定的，受众则处于“沉默”状态，此时内容这块就显得无比重要而神圣，而这个层级恰恰在很大程度上可以由行政主体或市场主体支配。但实际上，这四个层级的任何一个等于零，其余的三个层级怎么做都无法实现价值的有效传递和连接。所以，强调内容为王抑或渠道为王，其实并不是一个科学的概念，在一定条件下，这四个层级都可能为王。但在数字化、智能化和互联化的发展趋势下，哪个层级更具有相对独立性，哪个就在传播的环节占有相对优势，并且这种相对优势最终需要促进四个层级的连接才可能取得长效。

互联网的本质是人和人的连接，所以，传统媒体转型也罢，新兴媒体也罢，新旧媒体融合也罢，我们评判它发展的逻辑就是看它是不是以人和人连接为目的、是不是能够促进人与人连接效率的提高。强调内容优势、渠道强权乃至智能硬件的成功都是不可靠的。未来的媒体组织，不论其采用的媒介形态是什么，只有将传播全价值链上四个层级的所有元素汇聚在一起，特别是要促进受众这个能动元素实现自发群分，同时提供基本的智能化的交往工具，形成基于人与人之间强大的“信任+传播”的连接力，才可能塑造出颇具价值的商业模式和社会交往模式。任何不以“人与人连接”为核心的媒介应用和传媒组织，都将会因为无法实现可控的、闭合的信息、流程和交易而告终。

当前很多传统组织应用新传媒技术，仅仅是为了延伸自己的影响价值和覆盖，这实际是对互联网逻辑的浅表性理解。任何一种应用、任何一种作为，如果不能够“嵌入”互联网逻辑当中，有效连接各个层级，就难免会成为价值孤岛，既无法继续发挥自身的价值和功用，更无法利用互联网的连接所带来的巨大资源配置的可能性。

在“互联网+”这场意义重大的以技术变迁为关节点的交往变革面前，任何组织的运行都几乎无法避免新媒介应用，这种应用的目的就是促使自己更加适应环境的变化和社会的发展趋势。这样的变化和发展又集中表现为移动品牌的建设和产品及服务的整合，它们正在融入生活和触动生活。洞察用户（一切组织的作用对象）所需，不断进行内容创新，创造资讯和娱乐新体验；不断生产出丰富的内容，提升移动端的使用黏性，运用先进的交流工具和平台，全面覆盖用户生活场景，有效聚合各种消费应用，是未来传媒发展时必须下功夫研究的课题。虚拟现实、数据分析、实时互动等全新技术，将对内容体验进行延伸，全方位增强用户的体验，加深线上应用与用户的连接，从而为营销和传播提供更具价值的平台。

二、基于需求可测度的传播平台重建

在行政威权和有限市场的环境下，按照区域条块和媒介形态设置传媒组织，大多数传媒从事生产更多是基于传播主体的经验设想或有限调研，甚至是计划指令性的。在这样的情况下，传媒价值链的介质、渠道的价值被稀释或弱化，受众也往往被“板结”为模糊的很难测度的群体，内容生产端被凸显为所谓的“上游”，可以统领性地满足“下游”受众的新闻、娱乐、教育和服务的几大需求（这也是传统时代关于媒体的“四功能说”），受众的资讯娱乐需求这个原点在价值链中的地位并没有得到很好的认识和开发。换句话说，传媒价值链四个层级并未真正实现有效连接，需求与生产供给之间的关系往往被机械化地理解为谁决定谁或者谁更重要。

“互联网+”把“连接一切”推进到现实中，割裂的屏幕成为融合的传媒端，更为重要的是，它把介质、渠道和受众紧密连接在一起，并且，受众消费行为的可测度性得到了极大的提高，受众的资讯和娱乐需求与内容的生产供应不仅可以前所未有地连接起来，甚至借助新的介质和渠道，需求和消费本身成为了新的内容和形式。2015年央视春晚采用微信“摇一摇”，以创新的连接方式和强大的技术支持，让传统的春晚以一种全新姿态开启了亿万网民的新体验和参与方式，创造出更多用户使用和营销场景。微信团队推出的近场服务产品“摇一摇周边”，将商超、机场、景区、会议、餐饮等众多现实场景都连接在其中，通过连接场景、重塑场景，微信“摇一摇周边”带来了颠覆式的生态创新，在不同的场景里塑造不同的智慧场景，让商户们的营销获得真正的O2O大升级，变得更加精确、人性化——将资讯消费的时空、受众的注意力和广告主进行二次销售的传统媒体理论已经黯淡，大部分广告营销将逐渐告别传统媒体这个中间商。

这一类的智慧场景，将成为未来媒体很普通的应用。当然，这种新的应用其实成为了新的内容——传统把文字、声音和图像按照文法逻辑建构成一篇报道、一档节目、一份报纸、一个频道称之为内容的说法面临着调整，技术应用及其结果才是构成新媒体内容的元素，形式和内容（传统意义上的）变得不再可分。并且，这些元素总是以不断变化的方式促进新的消费需求及行为产生，需求和生产不再泾渭分明，它们构成了“动态闭合环”，传统静态特征鲜明的内容和渠道之分和之争显得不再重要。未来媒体需要关注的是，如何把移动支付与移动视频广告（这种广告可能不再是传统吆喝型的，具备类似传统剧目的故事性以及生活场景的直接呈现）、互联网的剧目内容（如《女神新装》）和场景呈现与“摇一摇”之类的技术结合起来，通过简便的路径，完成消费者从知晓到参与互动再到诱发消费以及完成购买的完整闭环。

动态闭合环面对的是移动和垂直这两个当前用户市场的主要特征，各个产业的互联网化或者是互联网产业的垂直化，把原来面目模糊的受众需求通过智能化介质和平台相对容易地细分出来，并借助大数据技术进行“画像”，从而达到对用户需求的相对精准的捕捉与测量。仅从近年来视频网站与垂直应用的不断发展来看，以微信、移动QQ为代表的社交媒体迅速普及，更便捷地抓取和分析用户数据并推送相关资讯，不同程度分流着原来以大而全为特色的门户网站的用户，即使是老牌门户网站新浪网的领地也不断被蚕食，更遑论集合多种功能的传统媒体了。

移动和垂直应用与用户的消费需求连接最为便利，在新媒体发展中将起到平台的搭建者、规则的制定者的作用。当平台聚集足够多的用户并能够供应优质应用且人们习惯从平台上获取资讯娱乐并发布内容时，新的传播生态和价值就形成了。显然，平台搭建不同于传统媒体建设，大多数传统媒体受制于局限区域和单一形态，很难适应移动和垂直的用户市场，即使勉为其难采用局部新技术，也会因为无法灵活地与用户需求形成高效连接而出现不良生态。

▲通过连接场景、重塑场景，微信“摇一摇周边”带来了颠覆式的生态创新。

在新旧传播力量的更迭之中，平台不仅提供机构组织型的连接，也将重建人与人之间的连接。当前新媒体发展过程中涌现出大量自媒体人和账号，如罗辑思维、吴晓波频道、作业本、一条等，其实正在取代传统的内容生产商。特别是近年来从传统媒体易帜而来的创客们，正在形成自媒体群，自媒体大多吸引着规模可观的粉丝。数据和营销服务商如NewMedia联盟应运而生，开始通过自媒体在广告主和粉丝之间搭建定制化营销路径。

在平台重建传播生态的过程中，视频将会成为重要的消费介质。数据显示，网络流量中70%是视频，比例还在上升。除了娱乐视频，具有广泛应用场景的通讯视频和教育、医疗等行业视频数量增多。视频业务基于“ROADS”模式，包含着实时（Real-time）、按需（On-demand）、全在线（Allonline）、服务自助（DIY）和社交化（Social）等元素，能够更加有效地传递信息。由此，视频不再仅仅具有传统电视时代那种独特的媒介地位和产业属性，除了娱乐观看，它将越来越融入新的生活，作为智慧场景的实录单元性应用，甚而成为触动生活的一支力量。

在未来的媒介生态中，单纯的媒体将不存在，它就是一个大的信息服务业，媒体只是这个大的信息服务链条中的一环。从未来回望现在天天呼唤融合的新旧媒体，我们会发现，新闻资讯、娱乐、教育和服务这四种功能其实对应着用户的需求，它们必然要从传统媒体领域拆分开来，通过新的技术和工具的应用，重塑为新闻资讯、娱乐观看和生活方式等几个融合移动和垂直元素的新形态。

三、基于供给侧改革的媒体发展动力机制创新

以连接为核心，未来媒体与服务组织的形态将不再是行政威权或传统市场那种区隔分明的状态，我们无法精确细致预测未来传媒组织的具体形态，但是，要很好地实现连接，媒体与服务组织就必须具备超连接的能力。这种能力不是以我为中心的计划性执行力，它是在互动平台中适应需求变动的生产供给能力。

从中国目前状况看，行政配置资源带来媒体产能过剩和区域非均衡加剧，提升中国媒体的传播能力，迫切需要进行结构、动力、体制政策环境的转换。近几年来，传统媒体在寻求新媒体转型和协作中拼抢优质内容，网络巨头通过垂直业务和资本运作强势地成为传播新生代，非媒体大公司因业务拓展介入影视文化传播领域，硬件制造商和科技公司参与内容和应用的开发生产，专门的价值聚合机构和自媒体旺盛生长，媒体发展进入“转型再平衡”状态。一方面是传统媒体群落受制于行政区域和形态设定带来的技术滞后和产能过剩，一方面是新兴阶层大量进入新媒介关联领域产生的“蒸腾式”繁荣。

这个阶段首当其冲的任务是高度重视并大力度调整媒体产能，同时解决“低效率洼地”的突出问题。这样就涉及需求侧和供给侧两方面的改革。供给和需求是现代经济活动互为关联的两个方面，解决中国媒体业当下面临的转型期结构性问题，需求侧政策并非不可用，但这些问题并非是流动性不足带来的，而是源于增长阶段转换期的媒体业产能严重过剩。在这种情景下，媒体供给侧改革的必要性、紧迫性显而易见了。媒体供给侧结构性改革不排除宏观政策的必要调整，但重点还是在具体层面，通过实质性的改革措施，进一步开放媒体要素市场，打通要素流动通道，优化资源配置，全面提高要素生产率。

在确保各地党媒新闻宣传功能第一位的情况下，理想的办法是通过市场化的优胜劣汰挤出媒体过剩的产能。可以把媒体业中可经营性资源剥离出来，引入新的投资者，鼓励和加强竞争，推动优势媒体机构主导市场化的兼并重组，特别需要引入那些能够真正提高效率的投资。

中国未来媒体业的发展，还需要紧密结合智慧城市、新型城镇化建设等国家政策来着手。智慧城市和新型城镇化建设，正在把以往孤岛型城市转变为网络型城市，进一步拓展城市带、城市圈，在大城市之间带动大量小城镇发展，推动互联互通和基本公共服务的均等化，带动人口居住和产业布局的再配置。在这个正在推进的历史进程中，移动、互联、智能、垂直将成为主要的联结元素，智慧产业和智慧生活日益成为新常态，传媒业将成为其中的一个自然部分。

在全面深化改革的大环境下，按照行政区划设置的传统媒体结构还在发挥作用，而新生的互联网企业、科技公司和非媒体大公司以及自媒体进入新媒体领域的步伐较大，要通过新旧资源的配置实现“转型再平衡”，就需要促进传媒生产要素相对自由流动，使市场在资源配置中发挥决定性作用的同时，还要更好地发挥政府作用。政府要改变居高临下做产业规划的习惯做法，因为新媒体创新从本质上说是很难规划的，最重要的是在尊重创新规律的基础上，着力创造有利于创新的环境，促进创新要素流动，促进活的技术和劳动力高效流动起来，推进金融支撑体系的改造等，为新媒体的发展创造良好的外部条件。

此前公布的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出“创新发展、协调发展、绿色发展、共享发展、开放发展”等五大理念，其中，“创新是引领发展的第一动力”是首次提出，目的是实现发展动力转换。未来媒体发展的根本问题，是要解决发展动力机制的转化问题，形成新的动力机制。

未来媒体的发展和改革，将在政府引导之下集中于传媒要素市场，这将是媒体供给侧改革的主战场。过剩产能、低效无效的要素应该出去，有竞争力的、创新的要素应该进来，通过生产要素的进一步解放、流动和优化配置，攻占传媒领域中仍然随处可见的低效率洼地，形成全面提高要素生产率的新格局。

当前，传媒供给侧的改革应该重点瞄准移动互联环境下的新族群，注意把培育创新环境与地方竞争结合起来，推动形成若干个有吸引力、影响力的未来媒体创新中心。近几年来，传统媒体、视频企业、电商、互联网企业、硬件商、内容商以及非媒体大公司，纷纷以虚拟联盟、战略协作的形式走到一起，比如阿里与苏宁联手、浙江卫视与腾讯视频签约、华人文化基金与阿里百度携手，几欲构建这一类的创新中心，并渐趋清晰地集中表现出媒体主体的大公司化、生产方式的协同化的运行机制优势。某种程度上说，这也印证了一个趋势：未来，连接比组织更重要，移动互联网时代的传播重构，其核心是“重构连接”。

（熊忠辉：南京政治学院新闻传播系教授，博士生导师；吴家斌：南京政治学院新闻传播系硕士研究生）