覃叙钧：“倍康”背后的故事就是傻

文/杨启敏



覃叙钧：“倍康”背后的故事就是傻

文/杨启敏

2015年12月17日，北京，第十三届中国营销盛典。

覃叙钧受邀在大会上发表演讲，这是他罕见地出现在媒体面前，并公开解密他和他的团队十年来所做的事情。

在此之前，覃叙钧领导的湖南康程护理用品有限公司是一家低调得近乎“傻气”的公司。康程在业内的发声之少，与其旗下纸尿裤品牌“倍康”在中部地区市场隐形冠军的实力形成鲜明对比。

不怕别人说我傻

这是一个现代版“狼来了”的故事。

极致、顶尖、领导者……在企业热衷发声的年代，为了抓人眼球，浮夸之风喧嚣尘上。在某些行业，你可能已经搞不清楚，这个极致和那个极致，到底谁更极致；这个领导者和那个领导者，到底谁才是真正的领导者。

“别人都在说的时候，我们不说，可能确实有点吃亏”，覃叙钧说，他也有过挣扎，“但是，一方面，我个人的价值观不认可这种做法；另一方面，现在信息这么发达，真相一旦被揭露，一夕之间就会把品牌彻底毁掉，有什么意思呢？除非你说，你不是要在这个圈子里长久做事的。”

消费者体验不是靠吹的，覃叙钧坚信这一点。身为“产品人”他绝不同意一些人说，纸尿裤产品已经足够成熟完美，不用再花力气在产品创新上了，“产品的创新永无止境，消费者的痛点就是你的机遇”。

当不少企业销售刚破亿就敢吹自己破五亿、十亿，是销量冠军；倍康却在不急不躁的做消费者研究——其中包括深入家庭的观察访谈，追踪分析几万消费者长达一年时间的重复购买行为——并设置专业机构CPRC（倍康消费者与产品研究中心）下决心、花力气去研究这些需求，并把解决方案转化、落地。

就是靠着这套办法，倍康在产品上持续微创新，不断贴近和满足不同消费群体的需求，甚至针对“顽固的尿布使用者”和“处女座妈妈”这两个原本最让纸尿裤厂商头疼人群，也给出了完美的产品解决方案。

“我理解成功的品牌，不只是一个深入人心的精神符号，更重要的是支撑其形象背后的故事。可能大家在了解我们之后就知道，倍康背后的故事，就是老实，就是傻。为了做出更好的产品，这个‘傻子’已经默默埋头做了十年。”

从耗费7年时间研发的专利芯体，到全球首款智能纸尿裤；从定制意大利GDM生产线，到通过严苛的三证（FDA、CE、ISO9001）认证；在覃叙钧这个堪称业内最苛刻的产品经理带领下，倍康十年只磨一剑，那就是产品。

覃叙钧认为，要想摆脱当前纸尿裤行业严重的同质化竞争，就必须从产品入手，从需求入手，做出“可视差异化”的好产品。所谓“可视差异化”，即消费者可以感知、体验到的产品差异。覃叙钧对《销售与市场》记者解释，看似只是多了“可视”两个字，内涵和难度却完全不一样了。

七年，钻研出比肩国际巨头的“芯体”

吸收芯体之于纸尿裤，如同处理器之于电脑，都是核心科技。

业内人都知道，“纸尿裤企业，要想做出过得去的产品很容易，要想做出精品却非常之难。”这显然是由于模仿跟随的成本低廉，你只要去买别人用过的生产线，用别人用过的芯体设计方案，一切都信手拈来。但如果你想做领先者，站在行业研发的前列，投入是个无底洞，且看不到回报。

在这个行业，通常只有四大国际品牌这样的巨头才会“烧钱”做这种事。覃叙钧却再一次“发傻”，决心要做自己的芯体。从08年开始，覃叙钧带着他的博士研发团队，花费7年时间，试了几百种方案和生产工艺，几经迭代，做出了又薄又能吸的专利芯体——从各方面的性能测评看，其已远超最近某国际；品牌耗巨资研发的芯体——这也将成为倍康2016年上市的旗舰新品的秘密武器。

傻人傻福，“知了”意外走红

“知了”的意外走红，则是倍康团队在心无旁骛地钻研产品过程中，一个意外之喜，这也算是合了那句“傻人有傻福”的俗语。

“知了”是由倍康团队研发出的全球首个智能纸尿裤，它通过一个藏在纸尿裤中（可拆卸）电子感应器与“妈妈知了”APP绑定，新手爸妈们可随时用自己的智能手机、pad等终端掌控孩子尿湿情况，及时更换，减少孩子红屁屁及哭闹现象。

“当时做这个，就是单纯要为有这方面困扰的小众人群提供一个解决方案。”覃叙钧回忆。

然而无心插柳柳成荫，作为全球首个纸尿裤领域的智能硬件，“知了”不仅在国内引发广泛关注，也在国际上为“中国制造”争了口气。在代表中国纸尿裤行业参加意大利罗马展时，国际同行都为中国有如此先进理念的产品而惊叹连连。

没见过这样奇怪的老板

纸尿裤生产线必须根据产品设计定制，有了原创设计的好产品，更需要高效稳定的生产线来保证生产。为此，倍康购买引进了世界顶尖工艺的意大利GDM生产线。

在与设备制造商沟通定制细节的过程中，覃叙钧每次会谈必到，拉住对方技术人员就不放手，提的各种专业又苛刻的要求让他们“几乎崩溃”。这让设备制造商感慨，做了这么多年的纸尿裤生产线，从没见过倍康这样要求“变态”的。也没见过这么奇怪的老板——别的企业老板都是谈钱的时候才出现，覃叙钧却次次必到，一到就往车间钻。

可也正是如此，双方才共创出了目前业内最顶尖水平的纸尿裤生产线，这也意味着，它将生产出业内最顶尖水平的纸尿裤产品。

其实，倍康和覃叙钧的“傻”就“傻”在不随大流，坚持走自己的路。这条路，不通往资本快钱，不通向繁华喧闹，但它直达产品的本质，直抵消费者的内心。