国外葡萄酒旅游对我国茶旅游的启示

彭喆（郑州旅游职业学院，河南郑州450009）



国外葡萄酒旅游对我国茶旅游的启示

彭喆
（郑州旅游职业学院，河南郑州450009）

摘要：我国茶旅游与国外葡萄酒旅游相比尚处于起步阶段，需要借鉴和学习的内容有很多。本文从产业集群效益、政府与行业同力合作、借助节庆活动三个方面分析了国外葡萄酒旅游的发展经验，而后从建立联动机制、形成产业链条、提升参与程度、打造品牌形象、拓宽营销思路、利用节事活动等七个方面探讨了国外葡萄酒旅游对我国茶旅游的启示。

关键词：葡萄酒旅游；茶旅游；经验；启示

葡萄酒之于西方社会，就如同茶叶之于中国，两者自古以来便是人们日常生活中不可或缺的饮品，而今则已成为重要的文化元素和载体。随着经济的发展和生活水平的不断提升，人们休闲娱乐的方式发生了巨大转变，传统的单纯观光活动已经无法满足人们的旅游需求，求取知识、融入自然、参与体验成为了人们对于旅游的几点基本要求。在这种情势下，基于葡萄酒文化和茶文化的葡萄酒旅游及茶旅游应运而生，这种旅行形式对于葡萄酒产业与茶产业的发展具有积极的推进作用，同时对于葡萄酒文化和茶文化的保护传承与发扬广大也具有深远的意义。

1　国外葡萄酒旅游的发展经验

葡萄酒的传统产地集中在欧洲国家，包括法国、德国、意大利、西班牙、葡萄牙等，在葡萄酒文化逐步流行以后，一些新兴国家也开始崭露头角，比如美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、南非等。这些国家将葡萄酒、葡萄园、葡萄酒文化、旅游产业有机结合，促进了这几个方面的持续稳定发展，并有效扩大了本地葡萄酒品牌在国际市场的占有率和影响力，实现了文化效益、生态效益、经济效益的统一。

传统的葡萄酒产地自二十世纪八十年代开始，就在政府的指导和扶持下，走上与旅游相互融合的道路。以法国为例，勃艮第葡萄酒是法国葡萄酒中最著名的品类，为了增加庄园收入，实现多元化的经济来源，法国葡萄庄园直接面向社会大众开放，以旅游为媒介，创立了庄园参观、葡萄采摘、酿酒过程学习与观赏、葡萄酒文化展示、葡萄酒品鉴、葡萄酒营销与购买等项目，实现了庄园与消费者的直接对接，创造了可观的经济收入。新兴葡萄酒产地随后也相继加入到葡萄酒与旅游业相结合的发展道路上来，澳大利亚的猎人谷、巴罗莎地区和维多利亚东北地区都凭借葡萄酒旅游业的兴起而成为了热点旅游目的地，美国加州的纳帕谷葡萄酒旅游年营业额高达三亿美元，新西兰的国家旅游形象宣传文件中更是将葡萄酒旅游作为重要的宣传栏目。经历了三十余年的发展，国外葡萄酒旅游积累了大量的发展经验，笔者总结如下。

1.1产业集群效益

葡萄酒旅游是葡萄酒产业与旅游产业集群发展的结晶。在经济全球化的背景之下，葡萄酒厂家借助旅游业进行国内外市场营销，直接面向广大消费者进行宣传与销售活动，取得了良好的经济效益。相应地，葡萄酒产区的旅游部门基于地区特色，也制定了基于葡萄酒庄园和葡萄酒工厂的独特旅游战略规划，在旅游开发过程中仅仅围绕与葡萄酒相关的各项元素，打造葡萄种植园区、葡萄酒酿造厂、葡萄酒文化展览馆等标志性景点，并积极推动餐饮、住宿、交通等基础设施的建设，以及文艺场所、运动场所和购物场所等配套设施的开发，打造出以葡萄酒为核心的特色旅游休闲基地。在很多葡萄酒产地，葡萄酒产业、旅游产业、餐饮产业、销售产业、文化艺术产业、运动休闲产业之间有效集聚，通过各种形式横向或纵向结为联盟，形成了良好的集群效应，促进了各产业之间的科学合作与良性循环，最终造就了一批成功的葡萄酒旅游基地。

1.2政府部门与行业组织通力合作

政府相关部门与行业龙头组织之间进行通力合作，实现葡萄庄园种植、葡萄酒加工、葡萄酒影响、葡萄酒文化推广、旅游服务等方面的合理配置与科学规划，以及有序的行业竞争与产业联合，是葡萄酒旅游顺利发展的重要保障。一方面，对于政府部门而言，相关部门通过制定科学合理的旅游战略规划与政策法规，积极开展与葡萄酒相关的科研活动，提供人才培养和技术支持服务，推进公共设施与基础设施建设，促进产业之间的有序合作，使葡萄酒旅游收效显著。例如，澳大利亚联邦政府为发展和完善葡萄酒旅游业启动了一系列发展项目，其中维多利亚州政府于1993年建立了维多利亚葡萄酒酿造商旅游委员会，南澳大利亚州政府于1996年建立了南澳大利亚葡萄酒旅游委员会，这些委员会专门负责制定葡萄酒旅澳发展战略，并在重大节事中负责协调、研究、培训、服务等内容。在相关旅游项目的带动下，澳大利亚葡萄酒产区的文化底蕴显著增加，当地就业水平大幅提升，带动了相关产业及当地经济发展。

另一方面，对于行业组织而言，通过制定并执行统一的行业标准，组织重大的葡萄酒节庆活动，开展各产业联合营销，提出合理的发展规划，以保证葡萄酒旅游业的长久兴盛。例如，加拿大尼亚加拉地区于1988年成立了葡萄酒质量联盟，并提出了葡萄酒分级体系，对葡萄酒的类别、等级、口感等进行科学、统一的评定，促进了葡萄酒品质的不断提升，也帮助加拿大葡萄酒在国际市场中确立了中高等级的地位。加拿大安大略葡萄酒委员会则肩负着维系安大略省内各葡萄酒庄园、葡萄酒厂以及政府之间关系的重任，并制定了一系列行之有效的行业标准和发展方案，还负责在每年夏季开展为时六周的葡萄酒主题庆祝活动。在欧洲，由葡萄牙、匈牙利等国共同发起成立了葡萄酒路径委员会，对研究欧洲现有的葡萄酒路径、开发新路径、建立标准化路径、维持各地葡萄酒特色、打造独特的葡萄酒旅游形式等均具有重要意义。

1.3以节庆活动促进葡萄酒旅游

重大的葡萄酒节庆活动是塑造特色旅游形象、促进葡萄酒旅游项目开发不可或缺的环节。借助葡萄酒节庆活动，游客可以在大自然中品尝美酒佳肴、进行文化艺术交流活动、学习葡萄酒文化、购物、娱乐等，将节庆活动打造成为动静结合的综合体验过程，带动当地旅游资源的开发，提升葡萄酒品牌的影响力以及葡萄酒产区的知名度。例如，澳大利亚维多利亚州每年开办葡萄酒旅游文化节，在旅游方案设计过程中强调游客的参与体验，注重对游客的葡萄酒文化及生态环境保护方面的相关教育。

2　国外葡萄酒旅游对我国茶旅游的启示

近年来茶旅游在我国日益流行开来，其规模不断扩大，类型逐步增多，影响力迅速扩大，但是与国外葡萄酒旅游相比，我国茶旅游仍然具有以下不足：其一，举办范围通常局限在乡、县、市之内，规模比较小，影响范围同样颇为有限；其二，茶旅游地区知名度低，举办次数少，持续时间短，吸引的游客数量少，经济效益也相对较低；其三，茶旅游主题内涵单一，特色不甚鲜明；其四，与当地地理历史文化等资源结合松散，没有形成集群效应，无法发挥茶旅游所带来的集群效益。

结合国外葡萄酒旅游的先进经验，我国茶旅游可以从以下几个方面进行改善。

第一，扩展主体范围，形成联动机制。国外葡萄酒旅游的发展离不开政府部门的统筹规划与行业组织的积极协调，通过多元主体之间的联动机制，可以实现高效的资源整合及合理配置，有效发挥资金和政策的推进作用。国内茶旅游应当努力在茶叶产业、行业组织、政府相关部门、旅游机构和旅游者之间形成多元主体的联动机制，在保证各方利益的同时，促进各个主体差异优势的彰显，推进我国茶旅游的纵深发展。

第二，借助当地民风民俗与历史文化，形成完整的茶旅游链条。与国外葡萄酒旅游相比，我国的茶旅游并未建立在充分的市场调研的前提之下，缺乏稳定的公众基础，游客的参与度不高，项目的互动性不强，旅游线路的吸引力不足。因此，我们在开发国内茶旅游时，应当将茶农与游客直接纳入到旅游项目的设计过程之中，让两者成为茶旅游的主体，避免旅游链条松散或断裂，为茶旅游的持续健康发展奠定坚实的基础。另外，我们应当结合茶叶产地的风俗、民俗、历史、文化、地理、传说、歌舞等，举办各类旅游活动，比如特色美食品尝、音乐舞蹈艺术汇演、当地历史文化展览等，将这些内容与茶旅游有机结合，形成各项内容与茶旅游之间的渗透与互补，努力丰富茶旅游的内涵，提升茶旅游的吸引力，增加参与其中的游客数量，从而提升旅游效益。

第三，以人为本，建设以旅游者为核心的旅游项目及路线。旅游线路的根本宗旨是要满足人们对旅游目的地的期望和要求，在游客心中留下关于旅游地点的美好印象。旅游是一个互动的过程，国外葡萄酒旅游为游客提供了很多体验环节，比如葡萄采摘、葡萄加工、葡萄酒品鉴、娱乐消费等，这对丰富游客的旅行生活、提升旅游体验、促进良好旅游印象的形成、提高旅游的整体满意程度等，都具有非常重要的作用。所以，我国茶旅游也可以增加茶叶种植、茶叶采摘、茶叶加工、茶水品鉴、茶文化学习、茶道欣赏等环节，让游客参与其中，寓教于乐。

第四，树立品牌意识，加强形象维系，提升我国茶旅游的国际知名度。国外葡萄酒旅游在三十多年的发展中，以品牌建设为核心，以葡萄酒博览会等活动为依托，成功创立了类型多样、主体多元的综合性旅游产品，吸引着越来越多的国内及国际游客前来参观。对于我国茶旅游而言，我国应当借助茶叶博览会等契机，以名优茶品为媒介，以茶文化为内核，对典型的茶旅游路线进行品牌宣传，提升茶旅游在国际社会上的知名度，扩大其影响力，为茶旅游路线吸引更多游客加入，从而获得较为理想的经济效益、社会效益和文化效益。

第五，借助互联网等先进技术，不断拓宽营销思路，挖掘潜在市场。现代社会已经步入互联网时代，国外葡萄酒旅游很久以前就借助互联网在全球范围内进行宣传，促进了旅游品牌的稳固和葡萄酒旅游的发展。我国茶旅游也应当借助互联网营销的模式，运用数字电子等高科技成果制作出电子相册、电子视频等宣传内容，力求用最短小精悍的篇幅为人们呈现出最全面、最精彩的旅游内容，不断挖掘潜在客户群体，增加参与旅游的游客数量。

第六，以重大节事为契机，带动茶旅游发展。在各类节庆、赛事、会展等活动的带动下，外国葡萄酒旅游取得了长足发展。我国也可以重大节事为契机，举办基于当地文化特色的节庆活动，特别是以茶文化为主题的旅游活动，在活动之前可以在各类大众媒体上进行广泛宣传，吸引更多的游客前往并参与其中，以大力推进我国茶旅游的发展。

3　结语

国外葡萄酒旅游经历了三十余年的发展，已经具备较大的规模、较为完善的机制和比较完整的体系，我国茶旅游应当借鉴其中的经验，在建立联动机制、形成产业链条、提升参与程度、打造品牌形象、拓宽营销思路、利用节事活动等方面下功夫，推动我国茶旅游事业的健康、持续发展。

参考文献

[1]（法）贝丹刘佳. 2014-2015法国葡萄酒年鉴[M].中国旅游出版社, 2014.

[2]余悦王柳芳.茶文化旅游概论[M].世界图书出版公司, 2014.

[3]郑建顺.茶文化旅游设计[M].厦门大学出版社,2011.

作者简介：彭喆（1984-），女，河南南阳人，硕士，助教，研究方向：旅游管理与酒店管理。