浅析目标集聚战略对企业成本控制的影响——以麦德龙超市为例

●李朝霞

浅析目标集聚战略对企业成本控制的影响
——以麦德龙超市为例

●李朝霞

麦德龙作为一家低调的超市企业，突破了诸多类似于家乐福、好又多、伊藤洋华堂这样的著名超市企业成为在中国大陆营业成本利润率最高的企业，这样好的成本控制是如何做到的？它采用的目标集聚战略是否对企业成本控制有显著影响？本文将以麦德龙为例，简要分析目标集聚战略对企业成本控制的影响。

成本控制 麦德龙 目标集聚战略

一、理论概述

（一）成本控制

1、成本控制概念。成本是为了产品产出而耗费的全部费用，对于一个企业来讲，当收入一定时，降低成本便可以一定程度地提高利润，因此成本控制是企业需要重点贯彻落实的战略目标。企业根据市场情况、企业特征、生产销售经验制定出计划周期内的成本管理目标，在进行生产或经营活动中控制成本，同时并对所有影响成本增加的因素采用相应的预防和调节措施进行控制，最终达到成本管理的目的。

2、成本控制必要性。成本控制在企业发展战略中占据了相当重要的地位。对于市场中的同质产品来讲，其他条件相差不大的前提下，成本便是关键的取胜之道。控制成本可以直接减少劳动耗费和资源投入，具体说来就是人力物力财力的节约。节约资源消耗一方面可以降低构成最终产品的价值成本，另一方面避免了过度消耗某一资源导致生产材料短缺而影响产量。

3、成本控制误区。成本控制是在企业发展战略高度上的管理行为，和简单的降低成本是有很大区别的，不论在理论还是实务中，关于成本控制都有不少的误区，在此进行简单的归纳和甄别。

首先，成本控制并不是简单的成本节约。成本控制从某种意义上讲是 “花钱的艺术”，而不仅仅是“省钱的艺术”，以企业能够真正实现节约为标准，主要是从降低成本或者不必要费用的产生，这种强调节约的形式是传统意义上的成本节约模式，而当前我们应当发展的“成本控制观”应该是如何充分使用每一份资源，将企业的资源充分使用起来，不再产生闲置。另外，成本控制并非只是停留在成本会计计划或核算这一单一环节，恰恰相反，成本控制应该是全面介入，贯穿于企业整体的生产、销售流程，优化产业结构，最终达到成本控制的目的。另外还要对产品生产的全部费用加以控制，即不仅对变动费用要控制，对固定费用也要进行控制，多面关注、全面介入地从根本达到成本控制目的。

（二）目标集聚战略

在企业竞争过程中，最主要采用的是总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略，本文主要从目标集聚战略出发分析其对于成本控制的作用。

从目标集聚战略的现实意义来说，目标集聚战略就是致力于专一的客户群体、产品的一个主要区段或者某一市场，通过为这些对象提供超出竞争对手的更为优质有效的服务来打造自身优势的战略。目标集聚战略最常见的形式就是企业在细分市场时考虑成本优势的成本集中。

目标集聚战略的优势主要表现在三个方面：首先，服务范围特殊化形成竞争优势，目标集聚战略通过地点、对象、产品、价格等多种特殊方法来打造企业的特色性专门服务，通过这种服务建立超越竞争对手的优势。其次，目标集聚意味着资源投入的集中化，也就可以规模性地降低成本，取得成本降低效应。另外，目标聚集战略因为面对的是小范围专门性客户，因此如何挖掘客户潜力就是企业需要下功夫研究的方向，因此相比总成本领先战略而言，目标集聚战略更像是“攻”而非简单的“守”。

二、案例分析

通过目标集聚战略确定市场地位和竞争优势最典型的便是著名的德国零售批发超市集团麦德龙。本文以麦德龙为研究案例，简要分析目标集聚战略对企业成本降低的影响。

（一）企业简介

麦德龙集团（Metro AG）常称作“麦德龙超市”，是德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团，世界500强之一，分店遍布31个国家。麦德龙集团是全球批发市场的领头羊，在麦德龙和万客隆（仅限欧洲）旗下拥有诸多自营商场，是世界第一的现购自运制商业集团。

该集团的运营模式采用称之为“现购自运”的一种方式进行，即商场的整体是仓储式的结构，提供给购买者自行选购、完成付款之后就自行将商品运走的一种经营模式。该种方式比送货批发的方式具有更低的成本和更高的效益，能够提供更多不同类型的商品，更为及时地获取商品，以及保证更长的营业时间。当前情况下，该集团旗下卖场保持着一万七千余种食品商品以及三万余种非食品商品的供应，并做到了较好的标准化。尤其体现在生鲜食品这一个板块之中，其能够提供的商品包括果蔬、鱼/肉制品、奶制品等。该运营模式下的客户群体定位主要集中在餐饮住宿、食品与非食品等领域的个体以及集体采购者，这些对象都是需要大包装来满足自身的需求。这种现购自运的形式让麦德龙超市同时实现了超市和仓储的功能，节省了传统企业的独立仓库和配送环节，有效保障了超市的低成本高效运转。

（二）目标集聚战略的具体应用

在家乐福、好又多等大型超市采用成本领先战略赢取顾客的同时，麦德龙以异常低调的状态“默默地”成为了在中国营业的全球超市中成本利润率最高的企业，而它取胜的核心就在于采取的目标集聚战略，其具体应用主要体现在以下方面：

1、营业场所选址及外观设计。该集团旗下超市选址十分有特色，通常是在城市郊区临近城区的环线或者城市快速干道附近。这样的选址避开了城市市区的交通问题，其良好的道路系统能够十分便利于大批量购买者的运输需求，同时能够享有较为低廉的土地支出成本。在这样的选址战略之中，还能够做到较先预判城市的扩张趋势，从而实现市场先占的目的。该超市通常按照50公里的半径形成商圈。而且在众多开店城市只开设一家，除了北京、上海、深圳、武汉等城市外，其余城市均只设一家，避免客源分散，提高日常运营效率。

另外，麦德龙超市另一显著特点便是“销储合一”和简洁大气的外观设计。从外观看就像一个现代化的大仓库，通常只有一层。外部设有与营业面积几乎相等的停车场，内部结构比较简单，采用高4.5米的工业用大型货架，叉车在卖场中来回穿梭，因此也带来了“1.2米以下儿童严禁入内”的独特规定。麦德龙超市的货架下半部分通常用于陈列商品，便于消费者对比和选购，这是常见的超市功能；货架的上半部分是用来存放商品，体现了麦德龙超市的仓储功能。这种运作形式使得麦德龙将销售和仓储合二为一。

2、严苛的顾客分群——会员制度。麦德龙超市同绝大部分超市采用的无差异性客户群的销售理念不同，其采用的是十分严苛的会员制度，即卖场只允许会员进入，而能成为会员的只有工商领域的经营者或者是法人企业代表。一般无差异性客户的购物随机性太大，且都是低额消费，重复购买率低，和企业目标集聚战略相悖。

3、特色营销手段。和独特的目标性客户群体相呼应的便是麦德龙特色的目标集聚性的营销手段，麦德龙超市营销的主要特点是，基本不会通过一般的媒体宣传营销，而是采用电子邮件的方式开展广告促销。超市会根据会员每次到店的消费记录判断顾客的偏好，从而向超市会员以电子邮件的形式发送麦德龙邮报，将针对该会员的消费方式提供半月内超市内将会上新或促销的商品目录及价格信息，内容非常详尽。

4、独特的销售模式。麦德龙集团基于长达六年的中国市场调研活动形成了基于中国市场实际运行状况的商业判断，并在该商业判断的基础之上最终决定采用现付自运（cash&carry简称 C&C）的运作模式。现付自运制是超市提供给客户群体自由选择商品的权利与空间，但在最终结算的时候必须采用现金进行，超市不提供基于信用的结算方式（如赊账等），不提供资金账期，客户自行负责对于自购商品的运输。

（三）目标集聚战略对成本降低的影响

1、门店选址及独特设计。门店通常设在大城市城乡结合部的高速公路或主干道附近，这样地价和房租均远远低于城市中心，并且也大大降低了从供应商到门店（仓库）的运输成本。前述介绍到的麦德龙超市独特的“销储合一”的方式，节省了一部分仓储费用后，也节省了补货时的远距离带来的额外成本；采用的工业大货架可以充分利用空间，实现了适合麦德龙商业模式的垂直补货的设计，进而有助于实现低成本高效运作。

2、固定客户群并针对性宣传。目标集聚战略中对成本降低贡献最大的便是麦德龙看起来很 “不近人情”的固定客户群举措，即严苛的会员制。在麦德龙看来，那些倾向于或者习惯整箱购买的客户可以明显减少超市的操作成本，所以麦德龙超市更愿意选择此类客户并维护好客户关系。而且以企业为单位的客户相对于零散的个人客户，购物目标明确而且购物随机性小，流动也快，因此不仅可以减少操作成本也能一定程度减少运营成本，如空调费用等。

当固定的客户群被限制在了一个小范围里后，麦德龙便可以通过企业自身发达的信息技术对每个客户的购买偏好做出分析，如某一个企业客户偏好购买办公用品，则可以通过其购买的记录情况判断使用周期和购买周期，当使用周期快结束的时候便通过邮件的方式有针对性地发送新一轮的办公用品的销售广告和折扣信息。这样的宣传在很大程度上节省漫无目的的宣传带来的销售成本。

3、利用信息技术标准化管理。早在20世纪70年代，麦德龙就将智能化计算机技术管理引入到了超市日常经营管理中，开发设计了一套适合其管理体制的商品管理系统，从商品的选择、订货、再订货、收货到销售、收银，每一个过程麦德龙都有先进的电脑信息管理系统进行严格的控制。电脑控制系统掌握了商品进销存的全部动态，并制定了严格且合理的存货管理控制系统。当存货低于系统划定的合理水平之时，库存管理系统能够自动向供货商发出订单，电子管理系统也能够有效地减少商品的各个流通环节上的摩擦损失，保证了商品供应的持续性以及整体经营过程的低成本性。

另外，麦德龙成熟的信息技术也对其高效地分类管理客户提供了便利。麦德龙规定会员每次到店和离店均要刷卡登记，这联同客户的购买记录一同形成了企业的原始数据，对之后对消费者的偏好分析提供了元数据。

4、独特的C-C销售模式。麦德龙超市C-C（现购自运）的销售模式是超市的主要特色，这一模式的实现离不开麦德龙销售储存二合一的商业模式，同时也是超市会员基本都是大宗消费的作用。这种销售模式最主要的特色便是商品的成本价和销售价均比较低，但是现金结算保证了超市资金的流动性，客户和供应商都是自备运输工具，于是，在麦德龙同供应商和会员消费者之间构建了均以现金支付的合作关系，使商品在三者之间的流通十分明显地降低了资金周转的时间成本，较大地提升了资金周转的效率，实现成本最优控制，减少了相应的风险。

在该集团旗下超市的现购自运销售方式中，能够做到以零售的思想进行批发销售，有效地避免了传统模式下需要承担的各种运输成本与其中可能的资金垫支，极大地降低了自身运营所需要的成本。而且这样的配销模式一定程度上对客户的购买行为进行了规范，避免了中间环节的额外支出，因为它直接把商品的采购行为分成了订货和取货两个过程，并且不向任何买主提供商品回扣，这也为客户节省了大笔采购成本，便于建立长期合作关系，同时也规范了其采购行为。

三、总结

通过对麦德龙超市采用的目标集聚战略对其成本影响的分析，我们不难发现，企业通过采用目标集聚战略将运营定位在特定的消费群体之中、特定的细分产品之中或者是特定的目标市场，通过提供对方所需要的商品和服务实现了差别化策略，或者在服务过程中实现成本的削减，或者二者兼得。目标集聚战略因为其集中于市场的一个小部分，因此资源投入相对较少，比较适合中小企业采用。

（作者单位：湖北中烟卷烟材料厂）

1.本刊编辑部.2013.麦德龙：“四个轱辘”跑出全球商业巨头[J].商场现代化，7。

2.湛珊.2010.目标聚集差异化战略在铁路设计院的实施[J].中国市场，41。