广州商旅文深度融合发展的思考

◎ 徐印州

广州商旅文深度融合发展的思考

◎ 徐印州

商旅文深度融合发展的目的，是为广州打造出一个强大的支柱产业。促进商旅文深度融合发展是供给侧结构性改革的重要举措，是广州实现“我国重要的中心城市、国际商贸中心和综合交通枢纽”城市定位的应有之义。以商贸为载体、以文化为内涵、以旅游为媒介，推进广州商旅文深度融合发展，其发展方向是：以旅游、文化促进商贸业发展，保持广州作为全国最佳商业城市的领先地位，深度挖掘城市文化特质，向商贸、旅游资源注入内涵更丰富的文化基因，构建与全球旅游市场高度契合的现代化旅游产业体系；其发展路径可以概括为：政府顶层引导，企业创新拓展，城市形象整合传播。

广州 商旅文融合 发展定位 方向路径

一、关于“商旅文融合发展”命题的词序

广州具有千年商都之美誉，是国际、国内具有重要影响力的知名旅游城市之一，同时也是国家历史文化名城、岭南文化的主流——广府文化的发源地和兴盛地之一。促进商旅文深度融合发展是供给侧结构性改革的重要举措，是广州实施“构建国际航运枢纽、国际航空枢纽、国际科技创新枢纽”三大战略的必然选择，是广州实现“我国重要的中心城市、国际商贸中心和综合交通枢纽”城市定位的应有之义。

商旅文融合发展的目的，是为广州打造出一个强大的支柱产业。之所以强调深度融合，是因为广州商、旅、文三业各自原本都具有一定的优势，而融合则是不同产业跨界关联协调发展的最高境界。关于三业融合发展，在词序上有多种不同的提法，其中的意涵各有千秋，主要有“商旅文”和“文商旅”之说，体现了不同的观察角度和研究思路。如果从理论研究的角度思考，“文”即文化，是内涵，是“商”永续发展的灵魂，是“旅”的价值核心，“文”字当头理所当然。但是，如果从城市经济发展的角度思考，“商旅文”的词序排列是科学的，这样的词序立足产业，可以避免对“融合发展”这一重要命题的空泛讨论，始终把握住创新经济和共享经济的轨道。

二、广州商旅文深度融合的发展定位

依托广州区位优势、产业优势、旅游资源和文化积淀，加快形成商旅文融合发展的现代服务业体系。以商贸为载体、以文化为内涵、以旅游为媒介，推进广州商旅文深度融合发展。其发展定位如下：

（一）国际商贸中心城市

充分利用广州商贸业、旅游业和文化产业的基础优势和传统优势，系统推进内外贸一体化，即商贸业的产业结构与国际贸易合作相适应、消费体验与文化特色相融合、商贸业态与旅游会展相渗透，打造商品消费、旅游服务消费、文化消费三位一体的国际化的购物天堂和旅游胜地。借助“互联网+”提升城市商业价值，激发城市消费市场活力，提升城市发展能级，优化城市商贸业格局，开展城市形象的国际化营销，在“十三五”末，基本建成带动周边、服务全国、联接全球的国际商贸中心城市。

（二）岭南文化核心之都

从战略高度充分认识和积极发掘岭南文化对城市经济和社会发展的引领带动作用，深度开发广州在国内乃至全球华人圈有广泛认知度的文化元素，培养与岭南文化核心之都相匹配的城市文化特质。打造满足人民群众精神文化需求、适应全市经济社会发展水平的文化产业新格局，将广州建设成为具有文化影响力、文化核心竞争力、文化创新发展力并独具特色的岭南文化核心之都。

（三）全球闻名的都市型旅游胜地

将旅游业发展与城市化进程密切结合，整合优化存量资源，开拓丰富增量资源。建设美誉度高、影响力持久的城市标杆和商旅文深度融合的世界级景点景区和旅游新项目，构建与全球旅游市场对接的旅游产业体系和新兴旅游集聚区，吸引世界各地的游客，将广州建成全球闻名的都市型旅游胜地。

三、广州商旅文深度融合的发展方向

2015年，广州市实现GDP 18100.41亿元，其中第三产业增加值12086.11亿元。同年，广州市社会消费品零售总额7932.96亿元，批发零售贸易业零售额6929.57亿元，住宿餐饮业零售额1003.39亿元，批发零售业商品销售总额50902.38亿元，旅游业总收入2872.18亿元，旅游外汇收入56.96亿美元。目前，广州市文化产业增加值对GDP的占比已经超过5%。以上数据说明，广州市的商旅文三业相加，已经是名副其实的支柱产业。有鉴于此，广州商旅文深度融合的发展方向是：为广州打造一个强大的支柱产业。在这个大方向之下，具体可以有以下三个侧面：

（一）以旅游、文化促进商贸业发展，保持广州作为全国最佳商业城市的领先地位

借助旅游开拓广州商业的更大市场，提高商贸业的文化品位，壮大广州商贸业的体量，提高广州商贸服务的水平，保持广州作为全国最佳商业城市的领先地位。将广州商贸业转型升级与旅游业发展联动起来，迎合体验经济的发展潮流，鼓励商贸旅游资源通过特色文化向体验式消费发展，借助旅游业向市民和国内外访客提供高端消费品和国际水平的体验式服务。

促进商贸业转型升级。优化提升天河路、北京路、上下九路等知名商圈，在珠江新城、白云新城、白鹅潭等区域建设高端商贸集聚区，引进世界知名商贸企业，建成时尚商品和顶级品牌的集聚地和发布地。打造广府文化、西关文化等商贸文化旅游区，铸造“千年商都”新名片，建设国际购物天堂。保护并弘扬老字号餐饮品牌，完善美食街区设施建设，提升“食在广州”的影响力。

放大商贸会展功能。精心打造广州（琶洲）国际会展核心区、流花会展区和白云国际会议中心区，完善会展功能区配套服务体系。充分发挥广交会、中博会、广博会等大型展会品牌效应，做大做强广州国际汽车展、广州国际设计周、中国（广州）机械装备制造业博览会等专业展会。大力引进国际品牌展会，积极承办国际和全国重要会议，培育发展新兴展会，建设国际会展中心。

打造国际网络商都。发挥中国电子商务应用示范城市和国家移动电子商务试点城市优势，引导批发市场向现代化展贸市场转型，提升商贸业标准化和智能化水平。支持百货公司、连锁超市、专卖店开展网上零售业务，开拓网络营销渠道。支持大型购物中心向多元化方向转型升级。鼓励第三方电子商务平台运营商为中小商贸企业提供网上专业店服务，建设网络商都。

（二）深度挖掘城市文化特质，向商贸、旅游资源注入内涵更丰富的文化基因

充分挖掘岭南文化特质，向商贸、旅游资源注入更多的文化基因，让岭南特色文化成为广州商贸旅游品牌的深刻内涵和重要支撑。在正确评估传统文化资源开发潜力和承受能力的基础上，深度挖掘广州的传统文化与城市文化特质。传承发扬独具岭南特色的广州商业文化，创新具有岭南文化吸引力的商贸旅游产品和服务体系。吸收和包容健康的国际文化因素，强化广州国际大都市的现代文化环境和氛围。梳理非遗和老字号资源，保护健康的传统习俗、节庆典礼、传统服饰、烹调技艺等非物质文化资源，重点加强古建筑、茶文化、粤剧音乐艺术与民俗等非物质文化的保护，提高非遗衍生品的开发和创意水平。非物质文化资源保护与旅游开发利用相结合，围绕岭南文化特点，丰富商贸、旅游资源的岭南文化和现代文化内涵，开发独具广州特色的旅游文化产品，在保持非物质文化原貌的基础上，实现传承、发扬和有效传播。

彰显城市历史文化魅力。深入挖掘历史文化名城内涵，合理保护和利用历史文化资源。加强历史城市文化遗产、历史文化街区、历史建筑和文物、重点寺观教堂等的有效保护、开发和利用，建立“一城（历史城区）、二带（城市传统轴线、珠江两岸）、多区（多片历史文化街区）”的保护框架，重现历史风貌，传承千年文脉。加大“千年商都”文化资源的挖掘力度，保护利用好特色商业街区、“老字号”和传统商业带。积极推进广州“海上丝绸之路”、“南越国遗址”等项目申报世界文化遗产，大力开展文物和非物质文化遗产普查工作，做好“三雕一彩一绣”（木雕、牙雕、玉雕、广彩、广绣）工艺的抢救、保护、传承和弘扬工作，推动传统文化品牌产业化、市场化和国际化。

增强岭南文化国际影响力。实施文化精品工程，着力推动芭蕾、音乐、杂技、绘画、雕塑等优势项目走向世界，加强文学、粤剧、影视和音乐等领域的精品创作和生产，进一步办好“中国音乐金钟奖”“羊城国际粤剧节”“中国国际漫画节”“广州国际艺术博览会”“中国（广州）国际纪录片大会”“广州国际设计周”等国际性文化节会，继续争取举办电影节、电视节等更多高层次的文化艺术、会展活动，探索设立以岭南命名的国际性文化艺术奖项，形成有较大影响力的岭南文化品牌。大力培养本土文化领军人物，加大高端文化人才引进力度，努力构筑文化大师汇聚之城。推动文化走出去，增强海外华侨的文化认同感和向心力，加大与海外城市文化交流合作力度，积极开展文化周和各类互访活动，面向世界推介岭南文化，引领岭南文化走向世界。

（三）以商贸为载体，以文化为内涵，构建与全球旅游市场高度契合的现代化旅游产业体系

商旅文深度融合是一项系统工程，其中商贸、旅游、文化既属于不同的产业，又彼此高度关联。商贸业是三者融合赖以依托的载体，旅游是融合发展的媒介，文化是支撑三者深度融合的内涵。正确处理三者的关系，构建与全球旅游市场高度契合的现代化旅游产业体系，才能推动三个彼此不同而又密切关联的产业朝着深度融合的方向发展。按照“大产业、大市场、大旅游”、“全区域、全时段、全天候”的“三大三全”策略，构建“产业全带动、城市即旅游”的商旅文深度融合的产业发展格局。

通过强化创新体系、打造承载商旅文融合的智慧平台、扩大建设基础设施、培育商旅文品牌企业，实现生态景观全面改善、旅游要素高度集聚、旅游产业效益显著提高，使广州成为国际化、高品位、全功能的商旅文深度融合的现代化城市。

整合全市商业、旅游和文化资源，共同打造广州旅游品牌。完善国际化宣传促销网络体系和与国际接轨的旅游标准化体系，进一步完善城市旅游功能，建设国际旅游中心城市。推进旅游业品牌化发展，打造具有广州特色的“山、水、城、花”优势品牌，高起点、高标准、组团式开发旅游片区，重点发展历史文化、商务、购物休闲、山水文化休闲、都市景观、乡村风情、红色旅游和生态绿道游等旅游品牌，积极拓展游艇、邮轮和马术运动等新兴旅游。

四、广州商旅文深度融合的发展路径

商旅文深度融合的发展路径可以概括为：政府顶层引导，企业创新拓展，城市形象整合传播。

（一）顶层设计确立商旅文深度融合的城市发展战略，引导商旅文一体化发展的新格局。

深刻认识和高度重视商旅文深度融合发展的意义，将商旅文深度融合提升到城市发展战略的高度上来。商旅文融合是与知识经济、信息时代相适应的产业发展新动向和新命题，谁能抢占先机，谁就能引领经济转型升级的潮流。商旅文三者之间相互依存、相互渗透、相互促进，三者共生共融、一体化发展，是打造广州新的支柱产业的必然要求和战略举措。加强商旅文的统筹协调发展，打造商旅文复合型产业，有利于提升城市品位和软实力，有利于增强城市综合竞争力，对于巩固和强化全国经济中心城市地位具有战略意义。商旅文深度融合没有绝对的标准，但是必须提出具体的要求，用以指导融合发展的方向和路径。要从发展现代服务业和引领城市经济发展转型的高度，将商旅文深度融合发展战略纳入城市总体规划，确立商旅文深度融合的城市发展战略。

为引导商旅文融合有效推进，必须创新商旅文深度融合发展的体制和运作机制，建议成立具有权威的市级商旅文深度融合发展领导小组以及相应的机构。商贸、旅游与文化管理部门要做到合作紧密化、常态化，强化统筹权威，密切协调运作，共商解决方案，实现有关商旅文融合的重大事项政出一门，重大基础设施建设共同投入，市场监督和执法联动运作。

将商旅文融合发展作为城市发展规划的指导思想，充分发挥城市发展规划的引领作用，深度整合商旅文产业资源。围绕城市发展总体规划，统筹编制商旅文产业发展规划，做到“多规合一”、互相呼应、有机融合、优势互补，商旅文相得益彰。割断利益链条，突破部门隔离，配合“三大战略”，遵循城市定位，从城市发展战略高度全面整合商旅文产业资源，打造“大产业、大市场、大旅游”商旅文融合发展的新格局、大格局，促进商旅文资源效益倍增。

结合现有基础与发展预期，确定全市各区商旅文融合发展引导区，各区都精选一批特色旅游项目作为商旅文融合发展试点。在此基础上，进一步确定1-2个全市范围的融合发展引导区和重点项目，打造商旅文深度融合发展的样板。从引导区和试点入手，以点带面，启动商旅文深度融合发展，全面提升融合水平。

（二）实行供给侧结构性改革，鼓励企业开发商旅文融合的新项目和新产品

从供给侧结构性改革入手，强化和完善商旅文融合发展的供给，为融合发展提供强大的动力源。

市财政设立引导商旅文深度融合发展的专项资金，对重点项目的研究、启动和建设，重大活动的策划、组织或宣传，高端人才的引进、培训等，给予贴息、补助或奖励。对在商旅文深度融合发展中的商业策划、招商引资、项目建设、企业经营、市场营销、创意设计、产品开发、文艺创作、课题研究、中介服务等方面取得显著成效和做出突出贡献的有关部门、企事业单位和个人要给予重奖，以提高社会各方面参与商旅文深度融合发展的积极性。

制定商旅文深度融合发展的公共服务标准，不断完善相应的公共服务体系，提高公共服务质量和水平。提高商旅文产业设施的吸纳能力和承载能力，建立有效的投诉反馈机制。实现无线网络在大型商业网点、文化馆、博物馆、演出场所、旅游景区（点）、宾馆饭店的全覆盖，配合“智慧广州”建设，开发和推广商旅文资源智能终端APP，建设覆盖全市的商旅文咨询服务体系。建立包括商旅文全面资源信息的标识导览系统和无障碍设施，完善相应的休憩设施和讲解设备。强化文明、诚信、高尚的商业氛围，打造法制化国际化人性化的营商环境。

商旅文融合发展的顶层设计必须在企业落地，融合发展必须通过企业的市场行为来推动，企业才是商旅文融合发展的主力军。因此，要鼓励企业通过“双创”，开发具有岭南文化特色的商旅文融合的新项目、新产品和新服务，加快文化资源向特色产品转化，策划访客“必吃”“必住”“必玩”“必看”“必购”的商旅文体验项目，设计开发文化蕴含丰富、具有广州商旅文特色的专属旅游纪念品系列。在这方面，广州正佳广场的转型是一个典型的范例。

（三）有计划地系统开展整合营销，面向全球传播广州城市形象。

商旅文深度融合发展的内在成果，必定外化为城市形象的提升。商旅文融合发展的最终成效，不仅促生广州新的支柱产业，还将极大地提高广州的城市形象。融合发展既需要商旅文三业深度的跨界关联、渗透与整合，还需要有效传播城市形象的提升。整合营销传播，是实现商旅文深度融合发展不可忽略的重要路径之一。

设计商旅文深度融合的广州城市形象概念非常必要，一定要创新营销传播模式，将市场营销与城市形象传播紧密结合起来。为此，必须建立商旅文融合的城市形象传播推广系统，拓宽传播推广渠道，充分利用各种媒体和网络资源，包括传统媒体、新媒体和自媒体等，建立与全球市场接轨的促销传播网络。通过整合营销传播系统和网络，针对不同客源地实行错位营销传播，不断扩大客源市场，有计划地面向全球展示广州的城市形象，让广州成为更多的国内和国际客源必选甚至首选的旅游观光目的地。

［1］赵海龙.文商旅融合发展让城市更富活力［N］.开封日报，2015年4月9日，006 版.

［2］昝胜锋.云经济时代下文化和旅游融合发展的价值再造［J］.中国文化产业评论，2015（1）：278-287.

［3］王志标.传统文化资源产业化的路径分析［J］.河南大学学报（社会科学版），2012（2）：26-34.

［4］何佳梅.我国城市商业与旅游业联动发展探究［C］.第十三届全国区域旅游开发学术研讨会论文集，2008.

［5］高式英等.文化产业集群与区域文化品牌的关系及其“经济磁场效应”［J］.湖南科技大学学报（ 社会科学版），2014（4）：96-100.

［6］王志标.文商旅综合体的特征与发展趋势［J］.经济纵横，2014（10）：24-29.

［7］广州市统计局，国家统计局广州调查队.2015年广州市国民经济和社会发展统计公报.

［8］广州市社科院.广州文化创意产业发展报告（2015）［M］.北京：社会科学文献出版社，2015.作者简介：徐印州，教授，广东省综合改革发展研究院院长，广东财经大学原副校长、流通经济研究所首席研究员。

（责任编辑：李钧）

A Study on the Deep Integration Development of Commerce， Tourism and Culture in Guangzhou

Xu Yinzhou

The purpose of deep integration development of commerce， tourism and culture is to build a powerful pillar industry. Promoting the deep integration development of these three aspects is not only the important measure of supply-side structural reform， but also an inevitable choice to realize the city's orientation of Guangzhou as “an important central city of China， international business central city and integrated transportation hub”， taking commerce as carrier，culture as connotation and tourism as medium. Through the development of tourism and culture，the main direction of this development trend aims at promoting the development of commerce，excavating the cultural character of the city and infusing richer connotations to commerce and tourism resources， which as a whole will be helpful to maintain the leadership position of Guangzhou as one of the best business cities in China. Taking commerce as carrier and culture as connotation， a modern tourism industrial system will be constructed， which is highly consistent with the global tourism market. The development path of deep integration development of commerce，tourism and culture can be summarized as the top-level government guidance， the business innovation development and the city image integrated communication.

integration； positioning； orientation； path

F592.7

10.3969/j.issn.1674-7178.2016.04.016