论市场机制在乡村旅游发展中的地位与作用

周诗涛（信阳农林学院　旅游管理系，河南　信阳　464000）



论市场机制在乡村旅游发展中的地位与作用

周诗涛
（信阳农林学院旅游管理系，河南信阳464000）

摘要：分析了市场机制在拉动乡村旅游发展，推动乡村旅游商品升级，推进乡村旅游地基础设施建设的有效作用后，探讨了市场机制对乡村旅游发展的制约作用，提出市场与社区互动的乡村旅游发展模式，并进行研究论证.

关键词:乡村旅游；市场机制；发展模式

乡村旅游的发展史供给与需求两方面共同作用的结果.随着农村产业结构调整，城市化进程不断加快，乡村旅游实现了从观光旅游到度假旅游的升级，是生态旅游发展的重要载体.同时开展乡村旅游满足了旅游者求新、求异、求美、求乐的需要，逐步成为都市居民缓解生活压力、消遣度假的重要选择.据不完全统计，截止2012年，全国有9万个村开展休闲农业和乡村旅游活动，休闲农业和乡村旅游经营单位达到180万家，规模以上园区超过3.3万家，年接待游客近8亿，年营业收入超过2400亿元.

1　市场机制促进乡村旅游的发展

1.1市场需求拉动乡村旅游发展

乡村旅游是国内旅游的新宠，是我国很长一段时间内旅游业的主要趋势.分析原因有以下三个方面:一是乡村旅游旨在体验乡土文化，旅游点开发受地理环境等因素限制较小，且与新农村建设同频同步，易于多点广泛开发，是短途旅行、就近观光体验的首先.二是随着国民经济水平的不断提升，民众对生活品质有了更高的要求，乡村秀丽的田园风光、恬静悠闲的生活氛围、清新爽益的空气质量都对旅游者产生了巨大的吸引力.加之我国人口众多，假日景点人满为患的问题更加突出，影响了民众的旅行感受.三是目前我国假日制度多是小长假，并不适宜长途旅行.并且基础设施欠发达现状也限制了长途旅游，而就近的乡村旅游有力的弥补了这方面的问题.第四，乡村旅游具有低投入高产出特点，对比著名景点的高消费，乡村旅游是高品质“廉价”旅游的首选，为人们提供了重要的旅游选择.

1.2市场机制推动乡村旅游商品升级

在乡村旅游产品的具体开发方面，目前我国各地开展的乡村旅游均由起初单纯的观光向综合型方向发展，各种乡村旅游产品的开发模式也应运而生.根据区位不同，目前我国乡村旅游发展在不同地区均有其特殊性，其主要的模式包括乡村田园风光模式，地域风情文化模式，旅游农业开发模式，民居住宿旅游型.旅游商品不仅包括物品，而且也包括旅游信息.这里从市场机制的两个角度来分析我国旅游商品发展面临的问题.首先，从需求的角度看，国内旅游商品很多，但是居民的消费力度还是不够，旅游需求不足.从供给的角度看，大部分旅游生产企业制造了很多旅游商品但却滞销，而且许多旅游商品生产企业依旧是个人经营方式，条件不够，生产水平落后，产品质量难以保证.旅游商品的生产过剩而且质量很低.主要原因还是没有形成一个适应市场的机制.最后是市场环境秩序有待优化，如知识产权的保护，对假冒伪劣产品的打击，“三乱”的治理等.

根据WTO预测，到2020年，中国将成为世界上最受欢迎的旅游目的地.在国家“十五”旅游业发展规划中，提出要使旅游商品的销售收入在“十五”末达到总收入的30%的目标，这将意味着到2020年，这一市场的规模预计会超过1万亿元.因此，惟有解决旅游商品适应市场的运行机制问题，旅游商品才有大发展的希望.

1.3市场机制推进乡村旅游地基础设施建设

在过去，乡村旅游目的地政府在开发当地旅游资源的过程中，不断完善旅游目的地基础设施建设，大力开发路、桥、水、电等，旧城改造与新区建设同步实施.但由于开发所需资金庞大，而投资不够，导致开发力度不大，步伐慢.随着旅游业内竞争加剧，这种投资机制越来越捉襟见肘.针对投资机制的不灵活，投资力度渐弱的现状，我们应该适时地把旅游资源推向市场，在旅游地政府、旅游投资商和社区居民统一规划，协调管理的基础上，本着“眼前让利，长远得利，平等互利，共同获利”的原则，形成外资准入机制，同时按照“谁投资、谁所有、谁受益”原则，根据市场机制，逐步扩大乡村旅游基础设施投资准入范围，突破地区、行业、所有制等界限，吸引民资和外资参与.从而解决引资问题，确保乡村旅游地基础建设的完善.

2　乡村旅游发展中市场机制的制约因素分析

2.1市场调节滞后

商品的市场价格以价值或均衡价格为中心上下波动，市场调节作用通过价值规律自发实现，具有事后调节特点.在乡村旅游发展中，单靠市场调节，往往不能做到及时有效，如部门监管不力，企业运作失范，公共产品信息不对称等问题往往导致市场失灵.

首先，经营理念落后，产品同一化、无特色.有的仅仅停留在谋求经济利益层面上，忽略了乡村性和地方性特色.有的乡土文化城市化，农耕文化与现代文化和谐相融是乡村旅游开发的难点，高势能文化对低势能文化的冲击严重，减弱了乡村旅游乡的吸引力.

其次，行业监管不力，企业行为失范.在现实中，依然存在着旅游经营者传递虚假信息、“以次充好，偷梁换柱”等败德行为.有的旅游点变通加价，比如近几年来，全国各大景点为限制人流，不断上涨门票价格，甚至巧立名目乱收费，影响了旅游品牌和声誉，制约了行业的可持续发展.

其次，旅游供求的结构性矛盾突出.乡村旅游活动季节性明显，旅游产品的需求量在淡季和旺季差异极大.乡村旅游的季节性变化引起旅游吸引力的季节性差异，而企业在开发非季节性乡村旅游产品上还不够灵活.

最后，自然环境受到破坏.管理体制不健全和专业人才匮乏是目前乡村旅游发展的制约因素，乡村旅游立法管理仍然是个空白，执法渠道不畅、执法不严，生态破坏现象时有发生.

这些问题单靠市场机制不能完全消除，必须借助外力予以校正和弥补.

2.2政府干预失度

政府干预失度可以体现在以下几方面.

（1）行业过度投资.地方政府为促进经济的发展，快上项目，有时在缺乏调查论证的情况下，大搞“面子工程”、“赔钱工程”，劳民伤财，造成了高投入、低产出现象，规模与地方旅游市场发展不匹配的问题.

（2）造成不当竞争.地方政府有时为大力发展当地旅游产业，过分强调发展任务，出台各类差别性政策进行行业保护和地方保护，在一定的时间和空间内产生了不当竞争.

（3）抑制削弱竞争力.政府干预要遵循适度原则，要以市场调节为主，政府干预为辅，反之，则会极大削弱市场竞争力，难以达到发展效果.乡村旅游发展亦是如此，政府干预多，则会抑制企业和消费者主体的积极性和创造性，破坏了市场的优化配置功能.

当前，政府干预是否适度，对乡村旅游产业会产生全局性的影响，必须要坚持谨慎有力的原则，该监管的要健全机制体制，严格执行，该放手的要大胆放手，出台优惠政策，刺激市场发展.

3　市场与社区互动的乡村旅游发展模式

根据以上分析，我们知道市场机制下乡村旅游的发展中或多或少的存在着问题，而问题的根源在于市场机制与政府职能二者之间能否产生协同效应.在旅游产业集群的发展过程中，市场机制和政府干预之间是相互补充的关系，二者有效组合，才能保证旅游发展的稳步进行.市场机制之下，需要将政府职能与市场机制充分契合凡是市场可以自行解决的问题，政府不必干预.而在市场失灵的地方，政府则必须履行好职能.推进旅游地公共辅助产业的建设,保证其持续健康发展.

针对我国现有乡村旅游发展的实际复杂性情况，侧重于政府主导的乡村旅游开发，或侧重于市场主导乡村旅游开发，均无法满足现行乡村旅游发展的要求.市场机制和企业都是一种配置资源的手段.一个完整的旅游社区的构成主体主要包括社区居民、当地政府、相关旅游企业、旅游协会等.只有这些主要的利益相关者之间实现良性互动，才能保证乡村旅游发展的顺利进行.

在乡村旅游开发的过程中，市场与社区之间必然相互联系，相互制约，共同促进乡村旅游地旅游的发展.乡村旅游地的居民为旅游的开发提供了物质、文化和人力上的支持，他们扮演者参与者、管理者和经营者的角色，当地居民在旅游开发过程中要求的利益在能够在旅游发展中分的一杯合理的羹，来提高自己的生活质量和水平；其次他们也希望旅游的开发能够改善他们日常的居住环境，为他们提供更多的就业机会；在满足物质层面上的要求后，当地居民的利益追求会上升到精神层面上，希望能够在旅游开发的过程中，提出自己的意见和建议.如成立乡村旅游农户协会，定期召开会议，讨论经营过程中的问题与对策及分工合作方案.这样社区以合作者的身份参加旅游投资决策，与旅游投资商正确处理双方的投资成本和收益问题，明确角色定位，建立良好的互动关系，促进乡村旅游地社会和经济的共同发展，最终实现经济效益、社会效益和生态环境效益的有机结合.

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收稿日期：2015年11月20日

中图分类号：F59

文献标识码：A

文章编号：1673-260X（2016）01-0085-02