关于竞争视野下市场营销要素的相关探讨

姜磊磊，王　璐（安徽广播电视大学　经济与管理学院，安徽　合肥　230001）



关于竞争视野下市场营销要素的相关探讨

姜磊磊，王璐
（安徽广播电视大学经济与管理学院，安徽合肥230001）

摘要：随着市场经济的深入发展和经济全球化的到来，市场竞争日益激烈，市场营销竞争力逐渐成为企业核心竞争力的重要组成部分.本文结合市场营销发展现状，从竞争角度分析市场营销具备的关键要素，并提出竞争视野下企业市场营销的发展对策.

关键词：市场营销；竞争视野；要素分析

美国管理学家彼得·德鲁克（Peter F.Drucker）在分析西方国家经济增长时曾指出：将营销作为企业的中心职能，“这种观念上的改变是欧洲在1950年以后快速复原的主要原因之一……20世纪50年代以后，日本经济上的成功，主要归功于其接受营销为企业首要职能的观念.”[1]中国经济要实现快速发展，企业也必须以满足顾客需求为中心，不断开发新的产品和向顾客提供新的价值.作为生产经营者，要始终站在客户的立场上，以客户为中心，理解并创造客户价值，追求客户最大的满意度，在满足客户需求的基础上达到自己的经营目的，从自己创造的客户价值中获得利润回报.

随着科学技术手段和经济社会的不断发展，全球经济一体化使得企业之间的竞争越来越激烈，传统的市场营销要素，比如产品、价格、渠道、促销等必须创新发展，采取措施加以改进，才能使得企业持续赢得竞争优势，稳固保持市场地位，实现企业发展的战略目标.

1　市场营销现状分析

1.1营销理念

营销理念的形成并不是人们主观臆造或发明的，也不是以人们的主观意志为转移的，而是一定社会经济发展的产物.改革开放30多年来，随着我国市场的调整和不断地完善，很多企业营销方式和理念有了很大转变，由以前的产品推销逐渐转变为顾客价值导向，但是受到外部环境和企业自身的条件影响，新型营销理念的确立和推广仍然存在障碍.当今，营销理念的转变在企业中显得尤为重要，只有不断更新市场营销理念，做好每个环节的营销工作，才能给企业带来更大的经济利益和社会效益.

1.2营销团队

市场营销团队参差不齐，人员流动较为频繁，缺乏稳定性和战斗力，导致整个企业的市场营销在策划、推广、执行等环节存在相当多的问题.此外，企业对市场营销工作人员的管理体系不规范，激励机制不健全，约束机制不完善，使得营销人员的工作业绩低下，进取心不足，责任心缺失，影响着企业的持续健康发展.

1.3营销战略

一个组织只有有限的人力、财力、技术和其他可用资源来生产和营销自己的产品，每个组织都必须制定战略以协助集中精力完成任务.企业在市场营销的过程中，最应该受到重视的就是营销战略，它可以提高企业市场营销的整体竞争力，为企业实现长期稳定发展提供可靠保障.企业的市场营销应该坚持具有长期性、方向性、稳定性和原则性；在营销战略方面，国内多数企业仅仅停留在营销策划层面，尚未将营销提升为战略的高度[2].

2　基于竞争视野的市场营销要素分析

2.1网络化营销

互联网的发展，使得网络和其他各种信息技术一起以各种创新的方式帮助提升客户价值.企业可以通过网络进行营销沟通，提供客户支持；可以借助大数据技术，解读消费者行为；可以通过供应管理和客户关系管理的整合优化库存管理；利用互联网改进营销绩效考核等.因此，企业首先应正确的制定网络化营销策略，充分利用网络的优势，推广产品，拓展渠道，传播品牌形象.其次，企业应正确的了解和分析影响网络营销的因素和原因，争取高层领导管理人员的支持以及出台资金、人员配置的具体措施，制定完善的并且可调控的网络营销的指标，以便对其进行评价.再次，企业应该选择合理的网络营销方式，将网络营销与传统的营销方式合理的相互融合，实现企业市场营销的创新发展.

2.2亲情化营销

亲情营销倡导顾客利益放在首位，实现服务的个性化和精确性[3].在实施这种亲情化市场营销策略时，要充分体现市场需求和顾客导向为核心.在具体实施过程中，亲情营销需要营销人员认真听取顾客的意见和要求，认真对待并积极反馈，满足消费者个性化的需求.同时，由于消费者的期望和需求是不断发展和变化的，就需要企业不断地进行自我更新，不断地创造新的产品，优化顾客服务模式，考虑消费者心理感受，实现企业市场营销目标.

2.3多元化营销

企业想要在竞争的市场取得优势，其中有一个关键因素，就是实施多元化的营销策略.可以根据不同的消费者需求，积极优化产品结构和功能，生产多种类型的产品；可以提供售前、售中、售后等多层面的服务；可以采取搜索引擎、电子邮件、博客、微信、广告、传单、QQ等即时通讯、促销活动、电话访问等多样化营销方式，满足不同消费者的消费需求.现代营销中，企业只有向更多的方向发展，寻找各种利益最佳平衡点，才能将市场营销做得更有吸引力和影响力.

2.4动态化营销

当前，企业面临的市场营销环境更加动态化，这既是机遇也是挑战.在动态环境下，满足消费者个性化和复杂性的需求，维护好与顾客的良好关系，是企业市场营销活动必须解决的现实问题.为了在市场竞争中处于有利地位，生产经营者就必须提升动态化营销能力水平[4].宏观上，实施动态化营销需要考虑人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等因素的变化，进行市场机会和威胁评价，同时对行业和市场机会进行分析和选择；微观上，要考虑企业业务状况、人员素质、产品质量、销售渠道、竞争优势等因素，有针对性地开展营销活动.

3　竞争视野下企业市场营销对策

3.1树立正确的营销价值观

转变传统营销观念，树立正确的营销价值观.传统营销观念更多的是站在生产经营者角度，侧重于组织生产和产品销售，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，没有或者很少考虑到消费者的利益诉求.现在，企业要想在激烈的竞争中生存和发展，就必须转变观念，创新营销理念，从满足消费者需求出发，加强营销活动组织，更新深化产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等，主动开发客户和引领潜在的消费需求，实现企业生产经营与满足消费者需求的动态平衡.

3.2变革营销组织

随着市场竞争关系的不断强化，企业组织结构也在进行不断调整.营销不再只是销售部门的工作，而是整个企业组织的活动.现代企业改进组织的方向是改变传统过分集中的层级式管理体系，转为灵活精干的组织体系，实行扁平化管理，有效减少中间环节，方便信息流通.同时，组建强有力的营销团队，选拔素质高、业务精、品德好、能力强、负责任的优秀人员组建营销队伍，加强对营销人员市场营销学、经济管理学、公共关系学等知识的培训，提高业务水平.建立完善组织考核机制.坚持以效益为中心，效率优先，兼顾公平的方式，建立“以考核定奖惩，凭业绩取报酬”的激励机制和约束机制，奖优罚劣，以增强营销组织人员的责任感和事业心.

3.3实施营销竞争战略

企业要实现赢利目标，获得市场营销的成功，不仅要满足消费者的需求，还要密切关注竞争者，树立“以竞争者为中心”的思想，必须注重营销竞争战略和策略的选择和制定.菲利普?科特勒认为：“今天的公司应是以市场为中心的公司，要同时注意顾客和竞争者.他们不能因为留心观察竞争者而对顾客为中心视若无睹……如今，公司必须成为市场导向，对顾客和竞争者两方给予均衡的注意.”因此，在制定营销计划时，公司必须考虑竞争的驱动因素：市场进入、买卖双方的议价能力、现有的竞争以及产品被替代的可能性.在此基础上，要对竞争者进行分析，制定企业基本的竞争战略，比如成本领先战略、差异化战略、聚焦战略等等.同时，根据企业实力和地位以及追求目标的不同，实施防御策略、进攻策略、跟随策略和补缺策略等具体竞争策略.

4　结束语

在竞争激烈的市场环境下，企业需要抓住市场机遇，在遵循市场规律的前提下，根据自身的条件和经营实力，并结合市场营销的现状，寻求市场营销的要素的变革.在这个过程中，企业要正确认识到市场营销的要素以及发展方向，结合实际情况制定完善新的市场营销竞争策略，提升企业核心竞争力，推动企业可持续发展.

参考文献：

〔1〕张圣亮.市场营销管理[M].合肥:中国科学技术大学出版社,2007.

〔2〕赵越.基于竞争视野的市场营销要素研究[J].黑龙江科技信息，2012（15）：152.

〔3〕孙惠.亲情营销创造顾客满意[J].商场现代化，2007（7）:202-203.

〔4〕陈明,李恺,新时期市场营销的要素分析[J].企业文化，2014（1）：191.

收稿日期：2015-11-25

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1673-260X（2016）01-0108-02