广告定制剧商业性与艺术性的平衡探究

吴雪云 程思源



广告定制剧商业性与艺术性的平衡探究

吴雪云 程思源

（蚌埠学院文学与教育系，安徽蚌埠 233000）

广告定制剧是广告的一种，其中出现的品牌植入是为了达到宣传目的、吸引受众来进行消费，其本质属性是商业性；广告定制剧同时还具有艺术属性，品牌要与剧情相融合，需要艺术手段的运用。相较于传统广告形式而言，广告定制剧的艺术属性比较突出。因此，广告定制剧要注重商业性与艺术性的平衡，在宣传产品品牌的同时，提高定制剧的艺术水平，以实现定制剧的平衡健康发展。

广告定制剧；商业性；艺术性

广告定制剧的快速发展在活跃广告市场的同时，也带来了一定的问题。广告主较为注重定制剧的商业属性，注重其带来的广告效果和商业利益，使品牌在定制剧中过度曝光，忽略了艺术属性，使观众产生厌烦感。因此，广告定制剧要注重商业性与艺术性的平衡，使定制剧既能够满足观众的审美需求，又能够使广告主获得最大的利益，实现其营销目的。

一、广告定制剧具有商业属性

广告定制剧是一种广告，同时也是一种影视作品。作为广告，其目的是将产品推销出去，为企业增加利润；作为影视作品，其目的就是要提高收视率，收视率高意味着有效受众多，广告的传播效率更高。

（一）广告定制剧的实质是企业宣传

广告定制剧是根据品牌的特性，以影视剧的形式来编排剧情。整部作品以品牌为主线，通过剧情与品牌的理念内涵相呼应，将品牌理念一点点地灌输给受众，以连续的剧情打造品牌的持续影响力[1]。品牌从一开始就融入到定制剧中，随着剧情的发展，品牌的历程也一一展现出来。观众通过观看定制剧，既可以知晓产品的特点与功效，又可以了解品牌的发展与定位理念。《丝丝心动》是为飘柔洗发水量身定制的电视剧，剧中无时无刻不在展示女主角秀发的柔顺。女主角的饰演者颖儿温柔秀丽、长发飘飘，符合飘柔“柔顺”、“发动•心动”的品牌理念。这样一部定制剧，大大超越了广告的表达效果，强化了对产品的宣传作用。如果说《丝丝心动》是飘柔品牌浅层次的广告宣传，那么《无懈可击之美女如云》就是清扬洗发水深层次的品牌宣传。电视剧以清扬进入中国市场为背景，从初期的公关策划，到中期的开拓市场，再到扩大市场，剧中每一次公关策划活动，都向观众展现了清扬初入中国市场时的情形，将清扬的理念和优势充分展现出来，让观众更加了解并认可清扬品牌。

（二）广告定制剧的目的是获得品牌效益

广告定制剧是为专属品牌定制的宣传剧，其最终目的是通过宣传使企业获得收益。广告定制剧单一品牌植入能够使品牌充分暴露在受众面前，且干扰性小，附加价值大，宣传效果好。同时，广告定制剧比传统的广告有更充分的时间来表现品牌，可以深入发掘品牌背后的故事，充分展示品牌的魅力。

此外，相比于传统的明星代言广告，广告定制剧的明星效应更高。传统的明星代言广告，企业要与艺人签订代言合同，合同到期后，企业将不能再使用艺人的形象，并且一次的代言费用会很高。而定制剧是以影视剧的形式表现出来，只需要付给演员片酬，并且一部定制剧往往又包含了多位明星，明星阵容强大，每一个演员的费用也会低于请单一代言人的费用。另外，影视剧不存在肖像权使用到期的问题。如果再请定制剧的主角拍摄广告，将定制剧与传统广告有效结合，则更能加深观众对产品的印象，获得更大的商业收益。

二、广告定制剧也具有艺术属性

与传统广告相比，广告定制剧更多地是一种隐性广告，使观众不知不觉地接受广告信息，并能满足观众一定的审美需求。要想使观众乐于观看，这就需要广告定制剧的艺术属性发挥作用，充分运用艺术手段，将品牌宣传融入到剧情之中。

（一）广告定制剧的剧本创作要运用文学艺术手段

广告是将商品、劳务和信息采用艺术手法，通过不同媒介以改变或强化消费者观念和行为目的而进行的传播活动[2]。作为影视艺术的一种特殊形式，广告定制剧具有影视艺术的基本属性，这首先表现在剧本的创作上。

广告定制剧的剧本要情节紧凑、扣人心弦，还要把产品品牌与剧情相融合，既要使剧情流畅，又要使品牌得到一定的曝光，达到宣传效果。因此，其剧本在创作时要充分运用各种文学艺术手法，通过跌宕起伏的情节，塑造出鲜明的广告艺术形象。广告本身就是商业与艺术的结合，有一个好的剧本才能拍摄出一部好的定制剧作品，而艺术就如同剧本的一件华丽外衣，充分运用艺术手段才能满足受众的审美需求，让受众从心理上接受，才能获得高收视率，使品牌理念有效传达给受众。

（二）广告定制剧的拍摄制作要运用影视艺术手段

定制剧是影视艺术的一种，在拍摄制作过程中会涉及到影视画面、声音、蒙太奇等各种手法的运用。广告的拍摄制作要运用艺术手段，突出品牌的个性，使观众能够从众多的信息中快速辨别出品牌产品[3]。要力求使品牌在定制剧中的表现达到新颖、形象、富有美感及个性化的效果，通过个性化的艺术手段吸引消费者，使品牌传播达到最佳效果，实现定制剧的目的。一部好的定制剧，在拍摄中运用技巧，能够使消费者在不知不觉中接受广告信息，而不会感到品牌广告的存在。因此，广告定制剧的拍摄制作要运用艺术手段来淡化品牌广告的植入，将明显的广告隐于影视制作之中，提高品牌的说服力，以实现广告目的。

三、广告定制剧双重属性的不平衡表现

广告定制剧在活跃了市场的同时，也出现了一些问题，如重商业性，忽略艺术性。

（一）广告主深度参与制作，品牌植入仍持“硬广思维”

在制作过程中，广告主作为主要出资人往往会全程参与到定制剧的制作当中，在品牌植入方面也具有更多的话语权。广告主看重的是品牌的曝光频次及影视剧带来的传播效果，通常要求更多的宣传利益和署名权，而不是收视效益和票房收益，这就使得定制剧的商业特性更加明显。同时，企业投资拍摄广告定制剧，其目的是为了使品牌得到传播，促使受众去购买产品，因此，在定制剧中，品牌总是以各种方式表现出来。然而，当下很多定制剧中明显的浅层次广告植入容易引起观众的不满，让观众感觉看定制剧就像是看超长的广告宣传片。这是因为品牌植入仍然采用传统的“硬广思维”，使得整个剧情显得非常粗劣。广告主往往没有意识到这样一味地追求宣传，将品牌不加限制地直接插入到剧情之中，未必能够获得预期的效果，甚至可能会产生负面效应。

（二）广告定制剧艺术属性被商业属性掩盖

作为一种“说服的艺术”，广告的目的是将商品推销出去，获得商业利润。广告所运用的各种艺术手段都是为了使广告更容易说服受众购买产品，促进产品的销售和品牌的推广，实现商业目的。在广告定制剧中，广告主们更加注重品牌的推广而非广告的表现形式。如果广告中艺术手段的运用能够使品牌获得更大的收益，广告主们就会乐意使用艺术手段，加大对艺术的投资。反之，如果艺术属性对商业目的完成没有明显的贡献，那么广告主不会浪费精力和财力在定制剧的艺术表现上，而更倾向于向受众直观地传达产品信息。这些都使当下一些广告定制剧体现出过多的商业气息，掩盖了其自身艺术属性的表现。

四、平衡商业性与艺术性，实现广告定制剧传播效果

广告定制剧双重属性的不平衡发展不利于广告定制剧的传播。艺术手段运用的缺失会使广告定制剧停留在“深度植入广告”层面，虽具备商业性，却不能引起受众的关注，甚至引起受众的反感，最后也会影响定制剧商业目的的实现。要想使广告定制剧达到预期的传播效果，就要平衡广告定制剧的商业性与艺术性。

（一）广告主应当注重企业品牌文化的深层传播

面对竞争激烈的广告市场，广告主们也费尽心思地去寻求效果更好的广告形式。而广告定制剧的出现带来了一种契机，引起广告主的关注与追逐。要想使品牌定制剧受到受众喜爱，广告主就应该提升定制剧的创作质量，注重品牌文化内涵与定制剧主题及剧情的深层融合，借助剧情向受众传递品牌信息，努力提升知名度与美誉度，进而培养受众对品牌的忠诚度。

广告主在实际拍摄过程中应摒除“硬广思维”，以剧情为重，不能为了宣传而宣传。从剧本的选择开始，要做到既能体现品牌文化内涵，又能为大众所喜爱。同时还要听取制作方的意见，在拍摄过程中尽量少地干预拍摄，给导演、制片人充分的发挥空间[4]。在品牌植入形式上要多采用品牌与剧情融合、人物性格与产品性格相符的深层次植入，少用画面logo的浅层次植入及道具台词的中层次植入[5]。

系列电影《变形金刚》是由美国孩之宝玩具公司推出的一部成功的广告定制剧。电影中变形金刚的形象深入人心，吸引了无数影迷与玩具迷们，起到了很好的宣传效果，也获得了巨大的商业效益。创作者们将玩具艺术性与人格化，让玩具成为影片的主角，运用艺术手段赋予变形金刚救世的能力，谱写一部人类与变形金刚共同努力、共同战斗的热血影片。这一系列电影是为玩具变形金刚量身打造的，尽管这是一部商业片，其商业性显而易见，但是艺术手段的运用，使产品广告以隐性的方式出现，使观众对广告的反感度降低，并吸引了众多观众成为变形金刚的粉丝。这样的广告定制剧不仅全方位展示了产品信息，也培养了一批忠实的消费者。因此，广告主在制作广告定制剧时一定要将剧情内容与品牌特性结合在一起，将品牌文化融入剧情之中，向受众进行深层次的传播。

（二）广告从业人员应当加强自身的艺术修养

对广告而言，艺术是一种奇迹般的东西，艺术的成就是独创的、审美的，也是传递着情感的。威廉•伯恩巴克提出“ROI法则”，他认为一个好的广告应当具备相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact）这三个基本要素，即一个好的广告，必须是独创的，能够给受众以新鲜感；必须与受众有所关联，为受众需要，与观众有情感上的联系；必须使观众有所震撼，使观众能够记住广告信息[6]。同样，在广告定制剧中也适用于这一法则。

广告定制剧要达到如上要求，就需要广告从业人员加强自身的艺术修养，满足广告定制剧的艺术性需求。广告从业人员不仅要具备广告知识，也要具备一定的艺术知识。一名成功的广告从业人员在面对广告主过于商业化的要求时可以提出建议，用艺术手法淡化广告商业性，既可避免引起观众反感，又可以增强广告说服力，以更好的方式实现商业目的。

（三）广告定制剧应突显人文主题

广告定制剧作为影视艺术的一种，向受众传递着信息与文化。当下有些定制剧为了吸引受众的注意力，越发注重形式，希望通过震撼的视听效果来吸引受众，获得收视率，达到其商业目的。然而这样就会忽略影视艺术应传达的人文精神。影视作品打动人心的力量就是其所具备的人文关怀，所表达的人文主题。一部广告定制剧要想获得成功，就要在满足品牌宣传的同时，能够突显人文主题。

所谓人文就是先进的价值观及其规范，主要表现为重视人、尊重人、关心人、爱护人。简言之，人文就是重视人的文化。广告定制剧要以观众为主导，切合时事热点话题，向观众展示积极正面的东西。百事公司的《把乐带回家》系列微电影就是凸显了人文关怀的定制剧。在2012年表现儿女回家过年的《亲情篇》中，事业有成的三个子女都不准备回家过年，但在一个类似天使的男人的帮助下，最终都回家过年，让失落的老人获得莫大的满足。故事温馨感人，饱含真情，传递了孝敬父母、陪伴父母的人文精神，能够激起观众共鸣。2013年的第二部《把乐带回家》讲述了一群回家过年的人在路上遭遇雪崩最终获救的故事。故事中的人们萍水相逢，在逆境下相互帮助，最终获救，传递了互帮互助患难与共的正能量，使观众在感动之余也对百事公司的产品留下了深刻印象。

广告定制剧在宣传品牌文化的同时，突显人文精神，既能吸引受众提升品牌知名度，促进销售，同时也有益于树立企业良好的社会形象，使受众增强对品牌的好感，进而提升品牌美誉度，获得更好的宣传效果。

五、结 语

广告定制剧的双重属性不是相互对立的，而是相辅相成的。要想让观众在观看广告定制剧的同时对产品品牌产生好感，进而理解品牌文化内涵，这就要求广告定制剧在制作时能够平衡商业属性与艺术属性，让艺术手段为商业宣传服务，使观众在欣赏艺术作品的过程中加深对产品的印象，从而使广告定制剧既能够实现商业目的，又能够满足观众的审美需求。

[1] 孙香美.植入式广告走进定制化时代——定制剧《丝丝心动》、《无懈可击美女如云》之浅析[J].广告大观：理论版，2010（6）：26-28.

[2] 陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2010.

[3] 李建立.现代广告文化学[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

[4] 周月亮，韩骏伟.电视剧艺术文化学[M].北京：中国传媒大学出版社，2006.

[5] 郭庆，张卫星.定制剧：电视剧制播模式的新探索[J].中国电视，2009（8）：50-52.

[6] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

（责任编辑：张新玲）

Exploration on the Balance Between Commercial Nature and Artistry of Advertising-customized Plays

WU Xueyun CHENG Siyuan

（Department of Literature and Education, Bengbu University, Bengbu, Anhui 233000）

As a kind of advertising, advertising-customized play is to sell products to obtain profits. The brand implanted in the advertisement is to propaganda and to attract more consumers, so it is purely commercial in nature. It has its own artistry in that the concerned brand shall be well integrated in the plot and the artistic devices shall be employed. It is more commercial in nature than the traditional forms of advertisement. Thus, the commercial nature and artistry shall be well maintained in advertising-customized plays and the propaganda of the brand well integrated with artistry enhancing so that advertising-customized plays can be well developed.

advertising-customized play; commercial nature ; artistry

F713.8

A

1009-8135（2016）01-0073-04

2015-11-23

吴雪云（1979-），女，安徽蚌埠人，蚌埠学院助教，硕士，主要研究广告传播、媒介文化。

程思源（1982-），女，安徽涡阳人，蚌埠学院助教，硕士，主要研究媒介文化。