图书终端零售市场营销的问题与对策

郑 伟

图书终端零售市场营销的问题与对策

郑 伟

阐述图书终端营销工作的重要作用和意义，分析目前图书终端营销环节中存在的问题，针对这些问题以及各类销售终端包括大型卖场的特点，提出相应的对策和解决方案。

图书；出版社；终端销售；卖场

［作 者］ 郑伟，中国地图出版社。

终端营销是产品营销过程中最为重要的一个环节。对于图书而言，终端包括书店、网站、学校、图书馆、培训机构等。在营销渠道日趋多元化尤其是网络销售和电子图书阅读异军突起的今天，图书零售终端尤其是大型卖场的营销工作仍然有着十分重要的作用与意义。

首先，大型图书卖场上架品种多，能最大限度保护出版社的品种上架率，是图书产品与读者见面最为直接的渠道。其次，齐全的供货品种，是各类教师选择教材的窗口，也是图书馆馆藏选书的好场所。再次，大型零售卖场在某种意义上是一个文化窗口，是读书时尚的风向标，聚集了社会极大关注。最后，图书市场同质化日益严重，有些细分出版领域品种之多，令读者目不暇接，无所适从，品牌忠诚度也相对越来越低，出版社需要这样的平台引导读者购买。

在实际工作中，许多出版社都遇到以下情况：一些面向市场大众的图书在出版前，订货会开了，广告做了，待到图书如期发到各地分销点后，年底却遭遇了大量的退货，甚至有的退货连包都未拆开。造成图书退货的因素固然十分复杂，但图书销售部门应首先仔细思考：图书在销售环节上是否出现了问题？一个产品的成功营销，需要诸多要素的有机组合，缺少其中任何一个因素，都会使营销效果大打折扣。重视图书终端营销，尤其是大型卖场，就是要求出版社图书销售部门在关注分销渠道管理的同时，要充分重视终端销售的管理。

一、当前终端销售中存在的问题

（一）终端销售意识不强

面对激烈的市场竞争，要求出版社必须将营销工作延伸到销售细节末端。许多出版社的发行部门在经营观念上还不具备强烈的终端销售意识，片面追求大手笔、大动作，注重所谓的轰动效应，这样做既浪费金钱又难以收到效果。面对终端市场的变化，出版社的销售部门要充分认识终端销售的价值和意义，克服浮躁情绪，真正把销售的管理工作落到实处，重视图书销售的最后一线环节，提高终端销售人员的整体综合水平。

（二）营销重心错位

读者的购买行为是出版社实现效益的关键所在，因此出版社的营销工作必须围绕对图书销售起决定作用的读者进行，树立“以读者为中心”的经营理念。然而，在实际工作中，许多出版社的营销部门认为营销工作就是把书发给分销商，再督促分销商把图书一级一级地分销下去；广告宣传上主要依赖出版业内媒体，目标同样锁定在分销渠道上。而对于销售最关键的环境——终端卖场的销售却缺乏足够的热情和应有的重视。实际上，分销营销取代不了终端营销，铺货不等于销售。出版社营销重心错位的结果就是对零售终端市场的被动与无奈。

（三）对终端销售环节管理不到位

第一，没有专门的终端营销计划。对于如何对读者进行宣传，终端卖场采取怎样的促销措施，都需要认真研究并制定操作性强的计划。没有计划的终端营销必然带有随意性，营销效果就会大打折扣。第二，终端营销工作零散复杂，既需要一定的专业操作知识和经验，又必须具备细致认真不怕麻烦的敬业精神。出版社一般不设管理终端销售的专职人员，其工作通常由发行人员兼管，而发行人员同时负责几个省几十个分销客户的联络、发货和收款工作，对于终端销售情况根本无暇顾及。第三，缺乏制度和规范。终端销售管理制度和工作规范，是终端销售最基础的工作内容，也是销售力最基本的体现。没有制度和规范，终端管理就会流于形式，如终端人员的考核、培训、监督制度及对终端网络的分级、铺货和陈列规范、促销规范等。

二、针对上述终端图书销售问题的对策

（一）营销侧重点适时转向终端

面对激烈竞争的图书市场，粗放型营销手段和传统营销观念已越来越不适应出版社发展的需要。当前，出版社迫切需要解决的问题是降低营销重心，树立精细化营销的概念。营销宣传的重点应从以书店为主转为以向读者宣传为主，营销部门的工作重心从怎样发货转移到怎样实现销售。建议在全年的营销工作计划中制订详细务实、操作性强的终端营销计划，指定专人负责，建立终端管理制度规范，便于监督检查，从而保证终端营销计划的有效执行。某建筑专业出版社的建筑图书销售从2010年以后出现了严重的下滑，营销部认真分析市场查找原因，2011年开始，改变了以前只管发货的工作方式，直接将营销目标定位为各地建筑专业书店和建筑设计院的设计师，建立全国建筑设计院的数据库，每月发送新书推介目录。同时建立直销队伍，与各地建筑专业书店联动，将建筑图书直接送到设计师手上，取得了很好的效果。这个案例说明找准了营销工作重心，精准销售可以改善和提高工作效率，降低营销重心，有利于树立精细化的营销模式。

（二）重视终端销售人员的培训工作

过去，出版社大都是针对书店业务人员做工作，本质上是解决产品通路问题。当出版社建立了比较稳定的销售渠道以后，发行部门的工作应转向终端销售，特别是对销售一线的柜台组长和营业员进行培训。他们在很大程度上决定图书的摆放位置和形式，决定图书的上架速度和补充图书的程度。更为重要的是他们直接面对读者，可以充当导购和顾问的角色。因此，通过培训，可以使他们获得出版社图书相应的专业知识和沟通技能。另外，通过培训活动，终端销售人员与出版社营销人员、供应商以及销售方增进了解，成为朋友，他们在销售图书的时候，自然会给予更多的关注。目前，很多规模较大的出版社如科学出版社、机械工业出版社、电子工业出版社等形成了对主要卖场柜台人员的培训制度，这些出版社的图书上架率普遍很高，这与其培训营业人员的做法有很大的关系。通过培训终端销售人员，可以推动图书营销的良性循环，对出版社的整体企业形象和综合水平有很大的提升。

（三）使图书陈列方式更有特色

图书陈列的方式指的是某社图书摆放的位置及整体表现形式。一般规模的书店图书品种动辄几万、十几万甚至几十万，而复本只有3到5册，分类排列，某出版社的图书并列其中，有如涓涓小溪汇入大海，即使读者有意识购买某种图书，也不易从众多的同类书中寻找出来。而读者大部分的购买行为属随机型，事先没有明确的目标，有如大海捞针，购买力受影响的因素太多，导致图书被读者发现并决定购买的概率因而变得非常之低。唯一的办法就是通过特殊的陈列方式使图书突显，引起读者注意。除一般性的条幅、广告外，把图书放在展台集中摆放、堆砌成各种造型的书垛、把畅销图书放在橱窗里展示、使用小型旋转书架等都是引起读者注意并激发其购买欲望的有力手段。图书的摆放形式要新颖有特色，不能一成不变、千篇一律，需要图书营销部门能常变常新，在图书销售卖场的场地局限条件下，摆出来的书垛需要换不同的展示产品，换不同的展示造型，并且与图书的主题有所衔接。这方面，外研社营销部门非常重视，在全国主要城市的新华书店做了专架，集中展示重点图书和经典教程。由于外研社的图书有一贯的风格，而且品种很多，仅词典就有200多个品种。通过书店的专架展示，显得非常有气势，达到了引领销售的目的，给读者很强烈的视觉冲击力，自然就带动了市场的销售。

（四）做好大型卖场的POP广告

POP广告是“Point of Purchase Advertismg”的缩写，也称为“购买点广告”，即在消费者购买商品的地点使用的广告物。在图书卖场常见的POP广告有店头POP、天花板POP、地面POP、柜台POP、壁面POP、陈列架POP等。这种广告方式的好处有：①吸引读者对本社图书的注意力，自然提高读者对图书的关注度。②提高图书的理解度，告知图书的特点、重点以及卖点。③创造气氛，制造吸引力，营造出很火爆畅销的感觉。④诱发读者购买欲望，同时见到了图书的实物，比起各种网店更有真实感和购买欲。另外，还可以开展一些促销活动，通过POP广告，进一步拉动大型卖场的销售。①实惠型促销，如捆绑销售，送读者赠品等，连环购物积分换购，跨产品跨类型之间的联动销售。②咨询型促销，类似于签名售书和讲座，加大作者、读者、编辑之间的互动，提高作者的知名度，通过包装扩大签售和讲座的火爆，从而促进图书的销售，这类图书在名人自传中比较有效果，如著名网络主持人大鹏的《在难搞的日子笑出声来》，通过全国300多个城市的签售活动，销售异常火爆，同时也带动了作者以及出版社的名气。③联谊型促销，主要是加深与读者间的情感交流，如举办业务交流会、学术研讨会等活动。④服务型促销，举办一些服务活动如旧书换新书等，通过以旧换新节能环保的方法，提高图书及出版社的知名度。⑤激活型促销，如抽奖等促销活动，带动图书的销售，通过节假日如“六一”儿童节以童书做主题促销活动，春节期间可以我国传统生肖为主题的图书进行促销，或者对相应属相的读者开展定向促销活动等。

（五）聘用销售代理（信息员）做好卖场管理工作

通常情况下，出版社仅仅依靠本社市场人员很难做好上述工作，尤其是在图书上架、陈列、与营业员沟通等环节。所以，在当地聘用销售代表（信息员）日渐必要。他可以定期地、长时间地服务于当地几个大型零售卖场，解决现场销售的各个问题，然后向社里市场人员汇报，及时反馈信息。这种方式对一些市场类图书品种较多的出版社尤为重要，实践证明，一些出版社采用这种方式后，卖场零售额大幅增长。

三、结语

综上所述，图书市场正经历着以渠道为重心向以终端为重心的营销转变，零售市场竞争越来越激烈。出版社应认真研究自己的产品和销售目标，选择合适的终端销售形式，彻底摆脱传统发行观念的束缚，建立直面终端的营销观念，采取贴近读者的营销方式，充分挖掘终端零售市场的潜力。通过以上建议和对策，争取能使营销部门的工作，为出版社的发展发挥更大的作用。