论原创文学网站粉丝社区的构建

李梦琴

论原创文学网站粉丝社区的构建

李梦琴

原创文学网站主要盈利模式VIP付费有一部分都是建立在粉丝之上，在站内每一位作者都有许多粉丝，“打赏”“鲜花”“月票”等都是建立在读者粉丝主动消费的基础之上的。以原创文学网站作者粉丝社区为研究对象，分析其发展现状以及运行机制，如何利用粉丝社区营销作品，为文学网站今后更好地利用粉丝营销提出建议。

粉丝；文学网站；原创文学；粉丝经济

［作 者］ 李梦琴，武汉理工大学文法学院。

粉丝其实质是因相同的喜欢和崇拜对象而聚集在一起的群体，由于对象主要涉及体育、音乐、演艺行业，粉丝也多聚集在这些行业。随着科技发展、社会进步，文化多样性越发明显，粉丝逐渐扩展到其他领域，现在泛指“坚定的支持者、追随者和拥护者”。粉丝作为固定对象的支持者，他们除了在精神上支持以外，还会在实际生活中付出大量金钱、时间、体力去支持他们的偶像，由这些支持活动便产生了粉丝经济。《粉丝力量大》的作者张蔷对粉丝经济的定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”［1］在中国，粉丝经济一直就有，各类打着粉丝旗号的商品和活动层出不穷，偶像也是利用粉丝的这一心理获得了巨额财富。原创文学网站正是利用其便利的互动平台，以作者为中心，建构粉丝社区。除VIP付费阅读之外，设立打赏等一系列增值情绪资本，增加作者与读者之间的黏度，为作者建立了基础牢固的粉丝社区，创造出丰厚的粉丝经济。因此，本文以原创文学网站作者粉丝社区为研究对象，分析其发展现状以及运行机制，并提出未来发展的方向。

一、原创文学网站粉丝社区现状

原创网站建立初期，文学网站只作为个别文学爱好者分享作品的平台，网站经营者和作者都不注重与粉丝的互动，更不用说建立粉丝社区。后来随着网站商业化进程加快，逐渐进入产业化经营，特别是VIP付费业务成功实施，为了获得更高的收益，作者写出能让读者掏腰包的作品，网站增设实时评论回复功能，该项功能为粉丝社区的建立提供了平台。后期随着互动增加，一些坚持长期写作的作者积累了大批忠实的读者。对于一些写作功底弱的作者而言，这些粉丝是他们继续写作的精神支柱，更有甚者会在私底下与粉丝见面，一起吃喝玩乐，一起探讨作品的写作。网站管理者很快嗅到该社区带来的经济效益，推出以读者有偿支付为基础的打赏、送红包、送鲜花等一系列盈利方式，很快这种方式成为部分初级签约作者的主要收益来源。根据笔者调查，一篇刚刚上架的文学作品，每天平均可以收到10人打赏。打赏以10元起步，即每个上架作者平均每天都可以收到100元的打赏费。这只是刚上架的初级作者，而那些已有百万粉丝群的高级作者、大神作者、宗师级作者平均每个月收到的打赏费都是以万起跳的。狂热粉丝一日内打赏上万、上百万的阅读币也是常有的事：2013年8月12日，网络写手“梦入神机”发布消息，“我刚刚在午睡，突然一阵电话把我惊醒，说是‘人品贱格’在给我狂刷打赏，我起来看，居然打赏了整整1亿纵横币，换成人民币就是百万”［2］！此消息无疑在各大论坛上放了一颗重磅炸弹，写手和读者都陷入讨论，如何让自己的粉丝主动掏钱？埋头苦干真的会有这种馅饼掉下来吗？当然100万元也把网站的粉丝效应推到了一个新高度。

二、如何构建粉丝社区

（一）依靠粉丝信任，诱导非理性消费

粉丝社区的建立是基于粉丝对偶像的信任，对其他粉丝的信任之上的。信任不光是一种心理反应，更是产生经济的纽带，有了信任就有发展经济的可能。它是促成合作达成的资源，在每笔交易中均起到了核心作用。在原创文学中，粉丝与作者之间属于自由的信任关系，网站没有任何规章制度束缚这种信任，打赏或者不打赏完全出于读者本身。一旦读者决定信任作者，为作者付出财富，他们之间就建立起了一种类似挚友、兄弟姐妹之间的特殊信任关系。读者对作者的喜欢是一个长期的过程，在阅读作品未完结期间这种喜欢更为牢固。网文作者与传统作者最大的不同在于可以和读者互动，并根据读者阅读需求更改故事发展方向，在与读者的交流中双方建立起信任关系，最终这种信任转化为经济，促使读者自发地打赏和红包。一般来说，只有虚拟现实中的信任是感性的、毫无顾忌的，现实生活中建立起来的信任多多少少带有一些理性和顾忌，然而粉丝对偶像的信任确实一反常态的毫无理性。

（二）培养社区领袖，引导粉丝集体思想

每个粉丝社区内都有几个意见领袖，这些意见领袖思想最接近被粉对象，他们负责上传下达、组织、管理和引导。这些意见领袖一般是最早的读者，对作者有较深的认识，信任也更为牢固。他们负责管理作者的粉丝群，并定期组织读书会等活动，加深读者对作者的信任度。集体记忆是族群认同的基本依据，是共同体合法性的重要来源，对大多数族群而言，集体记忆意味着基于“我们”的话语和行动而形成的共同的命运感、共通的文化血缘和共持的价值信念［3］。对于粉丝来说，对作者的所有认知和群体中曾经发生的一切粉丝行为都是大家的共同记忆，这些正面积极的集体记忆可以牢固粉丝对该群体的认同感，加强粉丝对作者的忠诚度。文学网站的作者不仅在线上与读者互动，还会在线下举办一些读书会、远足、聚会等活动，创建双方的共同记忆。

（三）建立榜单，刺激粉丝消费

每个文学网站都有作品排行榜单，榜单是以会员的点击和支付比例来排名的，这种功能经常刺激读者粉丝为使自己喜欢的作者上榜，开始疯狂地刷点击率，同时大量支付。每月初、周末、年末都是VIP付费和打赏最火热的时期，作者收益也最高。各个粉丝社区与外部的竞争是最能体现群体意识的时候。现今社会中，粉丝社区是一个至关重要的领域，它是粉丝们相互交流情感，分享信息，并获得身份认同的场所，是粉丝和偶像相处的共同体。［4］构建身份认同中，与外群体进行积极区分是非常重要的环节，每次刷榜单都是一个身份认同的过程。维尔塔·泰勒与南茜·E·维提尔关于“集体认同感”三个维面的分析性定义中的“边界”概念来阐释这一过程。“所谓划分边界，通俗地说就是划地为圈，就是在找寻‘我群’和‘他群’中间的边界处，也就是差异所在，再通过社会行动的具体行为来对此边界进行标记，以此来建构‘我群’中‘我们’的集体认同感和归属感。”［5］当区分开“我群”和“他群”之后，“我群”内部的“我们”也会有一个等级的竞争。每年各大文学网站都会设立粉丝打赏榜单，位居榜首的粉丝对于“他群”而言是“我群”的一种胜利，对“我群”而言也是粉丝本身在社内地位的提升。

三、如何利用粉丝社区营销作品

（一）IP运营粉丝营销

一本作品从开始创作到进入IP运营，随着作者名气高涨，粉丝数目也不断增长，而其中作品创作初期建立的粉丝社区无疑是信任度最高的。无论是新书宣传还是改编影视、游戏宣传，都应该充分利用原著粉丝，利用新媒体，实现整合营销。利用虚拟社区“组织”营销，粉丝群体规模庞大，在现实生活中，粉丝策划活动、参与活动时会需要大量资金投入，因此只有一些自身经济实力雄厚或者超级喜欢偶像的粉丝才会长期追随，这在一定程度上缩减了粉丝经济的效益。由天下霸唱同名小说改编的《鬼吹灯之寻龙诀》上映三天就怒刷6亿票房，其中就有大批原著粉贡献的票房。天下霸唱在影片上映前就在粉丝群内广泛宣传，并组织送票等活动，利用虚拟社区便捷的空间，将原著粉丝最大限度地转为电影粉丝。也有人因为观看了电影去读小说，成为天下霸唱的粉丝；网络文学粉丝本身就处在互联网这个虚拟社区内，出入门槛低、参与方便，比起实体活动更容易获得追捧，而实时的虚拟社区互动式交流，以及多种多样的线上线下活动将作者与粉丝之间的距离缩短，最终使得虚拟社区的收益转向现实生活。

（二）初级作者作品粉丝营销

对于初级作者而言，粉丝社区的建立是其在网站立足的基础。首先，必须要有优质的内容，内容是作者吸引粉丝最直接的手段。其次，实时的互动。根据读者的需求更改故事发展方向，在互动中巩固粉丝黏度。定期举办社内活动，不要吝啬金钱，定期悬赏读者。前期粉丝社区的构建是一个费时、费力、费钱的工作。粉丝社区的构建最重要的还有意见领袖的确立。意见领袖作用非常重要，粉丝经济主要是由他们引导的。待社区内意见领袖确定，粉丝社区便真正建立起来，就可以策划组织线上线下活动，促进粉丝经济。可以借助虚拟社区平台直接进行各类促进粉丝消费的活动组织与策划工作，从而诱导粉丝实施消费行为，如投放精彩书评，作品版主奖励；票选作品中你最喜欢的人物角色；冲击月票榜；等等。

四、结语

构建粉丝社区是产生粉丝经济的前提，因此作者必须提供优质的内容服务，线上线下同步鼓励粉丝消费，建立完善的激励机制或者定期交流来提升粉丝们的活跃度，并且举办实践活动，从而获取粉丝收益。粉丝社区潜力无限，但各网站并没有建立起较好的粉丝管理制度。应该为作者专门开设粉丝专栏，设立社内活动经费，将粉丝社区作用发展到最大化。

［1］张嫱.粉丝力量大［M］.北京：中国人民大学出版社，2010.

［2］时代·中国文化创意产业网.今日话题文化风云［EB/ OL］.http：//ccitimes.com/special/yejie/wlwx.html.

［3］胡百精.互联网与集体记忆构建［J］.中国高校社会科学，2014（3）：98-106.

［4］邓惟佳.跨媒体“粉丝经济”及其形成机制研究——以现象级《何以笙箫默》为例［J］.中国青年研究，2015 （11）：17-23.

［5］邓惟佳.迷与迷群：媒介使用中的身份认同建构［M］.北京：中国传媒大学出版社，2010.